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大數(shù)據(jù)與精準營銷

課程背景
2014-2015年，中國的營銷者正面臨著一個極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟時局，金融行業(yè)面臨大數(shù)據(jù)的巨大沖擊，然而他們也有機會通過撬動海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。2014年中國有8.75億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、在移動電話用戶中的滲透率達到67.8%，這就產(chǎn)生了消費、金融、交往、搜索等行為的海量大數(shù)據(jù)。阿里推出的支付寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，還有P2P等新小額貸模式，都對傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)的背后，誰先掌控大數(shù)據(jù)，誰就能獲取巨大的經(jīng)濟價值。
在蓬勃發(fā)展的中國市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報的*時機。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮*的價值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動的精準度
本講座通過金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)的客戶分析實際案例，展現(xiàn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價值，闡述大數(shù)據(jù)不可阻擋的潮流趨勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的“大數(shù)據(jù)、大機遇”：
1.概述
1)大數(shù)據(jù)概念和特點
2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？
4）互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的金融大數(shù)據(jù)內(nèi)容
5）大數(shù)據(jù)如何改寫金融行業(yè)？
2.大數(shù)據(jù)時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)
1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？
2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)*營銷
3)大數(shù)據(jù)的價值
4）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對于金融企業(yè)的價值
3.大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式
1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、微信營銷、網(wǎng)頁營銷等
2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3)*營銷——裝上了GPS，實現(xiàn)“*打擊”
4）金融行業(yè)的客戶營銷——喜好、產(chǎn)品、內(nèi)容
【示例】淘寶支付寶大數(shù)據(jù)分析案例分享
4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費者的獨特洞察力
1)知道客戶的各個屬性——互聯(lián)網(wǎng)時代不再“是否是狗”
2)客戶的群體特征——“人以群分”
3）如何識別客戶欺詐的潛在風險？
5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展營銷渠道，提高營銷效率
1)客戶接觸渠道分類
2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋
3)如果進行廣告的*投放？
4)金融產(chǎn)品營銷渠道的拓展
6.大數(shù)據(jù)的實現(xiàn)架構(gòu)和體系
1)HADOOP技術(shù)了
2)MAP/REDUCE算法
3)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點
4）數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)
5）數(shù)據(jù)的ETL過程描述
6）數(shù)據(jù)挖掘概述
【示例】騰訊“廣點通”（精準廣告）大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：
1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
金融客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標簽？
3）提供哪些產(chǎn)品？
金融產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標簽？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？
1）客戶會有什么特點？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點有哪些？）
【示例】客戶細分模型案例
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如：股民圈子關(guān)注哪些金融產(chǎn)品？）
【示例】金融行業(yè)/電信行業(yè)客戶交往圈分析案例
客戶的內(nèi)容消費特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？喜歡那些金融產(chǎn)品？）
基于大數(shù)據(jù)，換個角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
2）大數(shù)據(jù)時代營銷的方法
營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷：“大數(shù)據(jù)、微營銷”（細節(jié)營銷）
營銷的渠道規(guī)劃：實時營銷和事件營銷
【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷；
3）企業(yè)管理方面的情況
及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實的情況（哪些運營的關(guān)鍵指標KPI？）
像人體一樣，如何及時發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標KPI的波動范圍？）
【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何通過手機彩信及時展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導。
【示例】百度大數(shù)據(jù)產(chǎn)品（司南、精算、預(yù)測等）應(yīng)用介紹

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1）如何進行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】：金融行業(yè)客戶的內(nèi)容標簽展示
2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學選配
（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：金融行業(yè)計算出最適合用戶模式的理財產(chǎn)品進行選擇）
【示例】：為客戶定制最合適的資費：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3）競爭對手產(chǎn)品的對比
與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】：競爭對手的“客戶回歸”分析案例
4）銷售過程的處理
銷售時機的把握銷售語術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價值
1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征
2）大腦是人與動物的差別
3）“事半功倍”是捷徑
4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；
【示例】：某人關(guān)系圖

5、金融行業(yè)如何識別欺詐客戶
1）客戶的行為和內(nèi)容數(shù)據(jù)
2）欺詐客戶的行為特點
3）欺詐客戶數(shù)據(jù)挖掘模型
4）發(fā)洗錢識別模型
5）實時識別、實時預(yù)防
【示例】金融行業(yè)欺詐客戶識別案例（基于客戶行為數(shù)據(jù)分析）

6、客戶的征信模型
1)客戶征信的內(nèi)容
2)客戶征信應(yīng)用領(lǐng)域
3)央行與阿里的客戶征信差異
4)客戶征信計算模型
【示例】阿里的螞蟻信用分案例

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析
1、數(shù)據(jù)的種類
1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（金融客戶的基本資料）
2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
5）金融數(shù)據(jù)的特點：（交易型數(shù)據(jù)少、價值密度高等）
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
4）數(shù)據(jù)倉庫的基本原理
5）HADOOP數(shù)據(jù)中心的基本原理
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）
2）數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1）數(shù)據(jù)的基本匯總
2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）數(shù)據(jù)挖掘過程
5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹
   包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點分析等算法
   【示例】：客戶挽留案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）
6）高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
【示例】：通過SAS工具識別客戶欺詐案例
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1）指標的口徑描述和統(tǒng)一
2）后期補數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3）“差之毫厘謬以千里”
6、數(shù)據(jù)的安全管控
1）4A權(quán)限管控
2）數(shù)據(jù)的加密等多種技術(shù)
3）系統(tǒng)的“城防圖”：
【示例】：某企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫安全案例

四、客戶的分析/認知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別客戶是否要進行細分，如校園客戶、家庭客戶、集團客戶、小微企業(yè)客戶等
2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息行為愛好信息衍生信息
客戶資料信息透露的內(nèi)容分析
【示例】客戶基本信息分析示例
3、客戶的基本屬性標簽（如對兒童家庭投放兒童保險產(chǎn)品等）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
如何爬取客戶的內(nèi)容信息
【示例】互聯(lián)網(wǎng)客戶“內(nèi)容爬取”示例
4、客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）
經(jīng)常出沒的地方（*場、酒吧街、電影院等）
通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識
【示例】通過網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容分析，獲取用戶的內(nèi)容信息
5、客戶的細化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：
【示例】：淘寶客戶分群案例
6、客戶的知識庫
實時調(diào)出符合條件的客戶群體來
【示例】：金融/電信行業(yè)客戶知識庫舉例
7、客戶的“交叉營銷”
如何識別家庭客戶/集團客戶？
如何針對家庭客戶/集團客戶進行營銷？
【示例】：保險行業(yè)家庭客戶交叉營銷案例
8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析
基于客戶交往圈，進行客戶“再挖掘”
【示例】：客戶交往圈中“關(guān)鍵客戶”識別案例
9、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
【示例】客戶生命周期中數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用展示
10、客戶的實時欺詐監(jiān)控
客戶的信譽打分；
實時分析設(shè)計與實現(xiàn)；
【示例】：基于客戶行為的實時監(jiān)控分析

五、金融產(chǎn)品的分析/認知
1、產(chǎn)品的定義和范疇
金融產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、股票產(chǎn)品等
2、關(guān)于產(chǎn)品的基本“信息”
產(chǎn)品的使用客戶特征分析
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)特征分析
【示例】產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析案例
3、產(chǎn)品的基本屬性標簽
產(chǎn)品基本內(nèi)容
產(chǎn)品增值內(nèi)容
【示例】增值產(chǎn)品的潛在客戶分析案例
4、競爭對手的競品分析
競爭對手的同類產(chǎn)品分析
競品產(chǎn)品量化對比分析
【示例】為客戶定制“產(chǎn)品”
5、產(chǎn)品的潛在客戶分析
產(chǎn)品潛在用戶的特征分析
【示例】：“猜你喜歡”案例介紹
6、產(chǎn)品的“交叉營銷”
如何識別客戶喜好的產(chǎn)品？
如何進行客戶交叉營銷？
【示例】：金融行業(yè)產(chǎn)品交叉營銷案例（金融的啤酒和尿布）
7、產(chǎn)品的升級、改造
產(chǎn)品改進數(shù)據(jù)獲取
產(chǎn)品改進創(chuàng)新設(shè)計
【示例】小米手機的大數(shù)據(jù)營銷案例
 
六、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？
1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；
客戶的真實需求如何？
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶？標準有哪些？客戶的擔心、顧慮是什么？
3、如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標客戶特征
【示例】：電信行業(yè)客戶“手機閱讀報”針對性營銷案例示例
4、營銷案的設(shè)計和評估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
營銷與廣告的差異；
營銷案的設(shè)計（吸引眼球）；
營銷案的評估
5、營銷的過程和細節(jié)
類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
營銷活動的實時性提升
【示例】：某餐飲行業(yè)CRM營銷案例
6、營銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？
【示例】：用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對客戶的過渡打擾
限制每月的外呼次數(shù)；
通過網(wǎng)站等渠道進行營銷和廣告；
8、客戶的挽留和延伸銷售
識別真正有價值的客戶；
【示例】：客戶價值評估介紹
盡量讓客戶進入更高級別，避免降級：（行業(yè)的價格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡

七、企業(yè)的“智慧運營”
1、企業(yè)量化管理概述：
企業(yè)的量化指標；
企業(yè)的量化管理內(nèi)容；
【示例】企業(yè)基于GIS信息的網(wǎng)格指標監(jiān)控
2、企業(yè)成本分析：
   成本數(shù)據(jù)獲取；
成本分析內(nèi)容；
   【示例】某企業(yè)人工成本分析案例
3、企業(yè)價值鏈管控分析
   企業(yè)上下游企業(yè)分析；
   【示例】某企業(yè)渠道欺詐分析；
4、企業(yè)的異常運營控制
   異常KPI指標的及時告警；
   異常的基本影響因素分析
   【示例】某企業(yè)KPI異常監(jiān)控和分析案例
5、金融企業(yè)的風險控制
   互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控；
   客戶（企業(yè)）的360度大數(shù)據(jù)收集；
   客戶（企業(yè)）的360度風險評估；
   【示例】企業(yè)風險評估案例
6、網(wǎng)貸平臺的P2P風險評估
   P2P的沖擊和挑戰(zhàn)；
   P2P的風險評估數(shù)據(jù)及方法；
   【示例】P2P風險評估案例

八、如何編寫漂亮的分析報告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報告是展現(xiàn)形式
3、分析報告的思路
4、分析報告的方法
示例：分析報告演示 

九、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題
（數(shù)據(jù)倉庫項目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）
1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)
接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述
示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖
2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里
業(yè)務(wù)管理的標準化指標的口徑一致性問題
3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式
理清數(shù)據(jù)的來龍去脈列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點
4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法
數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標準
【示例】：數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標