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營銷策劃服務課程

一．制定銷售計劃
任何企業(yè)在采取具體的營銷行動方案前，都必須對市場進行深入的調(diào)研，對購買者進行細致的分析，對競爭對手進行透徹的對比。在順利完成這些工作后，緊接著企業(yè)需要制定出合理并且有效的營銷戰(zhàn)略及營銷計劃，以指導具體的執(zhí)行工作。
1.制定銷售計劃
銷售計劃是直接實現(xiàn)銷售收入的一連串過程與計劃，銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。因此，銷售計劃是決定著企業(yè)期限內(nèi)業(yè)績的核心計劃，所以說營銷員必須能夠理解銷售計劃，并根據(jù)企業(yè)的總銷售計劃確定出自己的銷售目標。
（1） 協(xié)助編制銷售計劃
銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現(xiàn)該目標而實施銷售任務的分配作業(yè)，隨后編訂銷售預算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達成。銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。產(chǎn)品計劃需在“質(zhì)”的方面符合市場需求，而銷售計劃則需在“量”的方面符合市場需求。
銷售計劃的主要內(nèi)容包括如下幾項：
① 進行環(huán)境分析 ②進行銷售預測 ③確定銷售目標 ④分配銷售配額
⑤ 編制銷售預算
（2） 制定實施計劃
（3） 具體執(zhí)行控制
制定銷售計劃時，首先要進行環(huán)境分析，預測市場需求，已掌握整個業(yè)界的動態(tài)，然后再根據(jù)整個業(yè)界的預測值，作出自己的銷售預測。
（4） 進行簡單的銷售預測
銷售預測在制定銷售計劃中發(fā)揮著重要作用，可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預算，確定銷售隊伍的規(guī)模和銷售人員的層級架構(gòu)和薪酬，并對銷售指標和銷售人員的報酬產(chǎn)生影響。
分析影響銷售預測的因素：
① 不可控因素 包括：市場需求的變化；經(jīng)濟的發(fā)展趨勢；同行業(yè)競爭的動向；經(jīng)濟政策法規(guī)、消費者團體的動向。
② 可控因素 可控因素是指那些會對企業(yè)的未來銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素，具體包括：營銷活動政策；生產(chǎn)狀況；銷售政策；銷售人員等等。
銷售預測的方法：
成功的銷售預測依賴于科學的預測方法，銷售預測方法主要包括定性預測和定量預測。實踐中最好還是定性與定量方法相組合。

2.確定銷售目標
營銷員在進行工作前必須首先確定出自己的銷售目標。在采用分配方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定本企業(yè)的總銷售目標，然后再進行分解，而在采用上行方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定營銷員的個體目標，然后再進行綜合。
如果營銷員發(fā)自內(nèi)心渴望成功，渴望財富，就應該認真選擇一個目標。因為，新生活是從設定目標開始的。營銷員在確定銷售目標時，應該遵循一些原則：
① 具體明確
銷售目標要清晰明確，內(nèi)容要具體，全面。合理的銷售目標體系是目標設定的核心問題。
② 量化顯示
③ 切實可行
制定的銷售目標必須切合實際，不能太高，也不能太低，要具有挑戰(zhàn)性，可完成性，經(jīng)過銷售人員的努力可以達到。
④ 協(xié)調(diào)一致
銷售人員的個人銷售目標要與企業(yè)的占率目標一致。
⑤ 時間限制

3.進行市場細分
（一）市場細分的客觀基礎與作用
（1） 在市場內(nèi)，細分市場是具有一個或多個相同特征并由此產(chǎn)生類似產(chǎn)品需求的人或組織的亞群體。從一個極端來講，我們可以把世界上的每個人和每個組織定義為一個細分市場，因為每個人或組織都是不同的。從營銷的角度來講，通常在兩個極端之間來說明細分市場。市場細分的目的是使營銷人員能夠調(diào)整營銷組合來滿足一個或多個細分市場的需求。
（2） 市場細分的客觀基礎：
首先，顧客需求的異性質(zhì)是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客千差萬別，不斷變化，即顧客需要，欲望及購買行為呈現(xiàn)異性質(zhì)，是的顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件。
( 3 ) 市場細分的作用
首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。因為，企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不同購買者的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著更好的市場機會。其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得*的經(jīng)營效益。
（二）消費者市場細分的依據(jù)
1.地理細分 2.人口細分 3.心理細分 4.行為細分 
（三）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)
1.顧客類型 2.地理位置 3.顧客規(guī)模 4.產(chǎn)品用途

二．產(chǎn)品策劃 
1.商品管理以及如何組合商品
超市，不比生活中的小店鋪，品種多，數(shù)量大，長期經(jīng)營，剛要掌握商品管理的注意事項，才能確保小損失，多盈利。
（1）商品齊全的原則
對超級市場的一項調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中70％的消費者認為超級市場首先要加以改進的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費者一次購足的需求。所以，超市在確定商品組合時一定要盡可能地擴大經(jīng)營品種，但也并非多多益善，而應確定黃金組合架構(gòu)。另外，超市的經(jīng)營者要密切關注政策及消費潮流及相關信息等方面的變化，不斷地適時地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，導入新品。 
食品：蔬菜水果類、糧油制品類；水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品類、冷凍食品類、乳制品、糖果餅干類、飲料類、煙酒類、調(diào)味品類等。
日用雜品：廚房用品、衛(wèi)生間用品和臥室用品，這三大系列的集中用品在超級市場中必備的有：洗滌用品、化妝用品、衛(wèi)生用品、棉紡織品、小五金、小家電、玻璃器皿、餐具等。
應當引起注意的是，許多超市經(jīng)營者只片面追求商品齊全的量化，而不注重挖掘商品齊全的真正內(nèi)涵，即認識上的細分化。因此，在運營中還要掌握下列要點：首先是商品的品牌，其次是商品的品質(zhì)，再次是商品的結(jié)構(gòu)。要在挖掘商品的細分和深度上下功夫。

（2）商品優(yōu)選的原則
在超市的經(jīng)營中，實際上大部分的銷售額只來自一小部分的商品，這種比例大致在80％和20％之間，基于這個比例的確立，經(jīng)營者必須堅持商品優(yōu)選的原則。
(1)不斷發(fā)掘創(chuàng)造大比例銷售額的小比例商品；
(2)精心培育顧客并產(chǎn)生利潤的A類商品；
(3)從相對無限的商品中優(yōu)選出有限的商品；
(4)對優(yōu)選出的商品要加以正確組合和合理配置；
(5)結(jié)合本超市的實際確定商品的*結(jié)構(gòu)比；
(6)動態(tài)的理解和應用在實踐中總結(jié)出來的結(jié)構(gòu)比規(guī)律；
(7)切忌單純經(jīng)營20％或 30％高銷售額的商品。

( 3 ) 商品群特色原則
商品群是超市經(jīng)營商品的基本單位，傳統(tǒng)的做法大多按商品的屬性劃分，而這種分類的弊端很難突出經(jīng)營特點，現(xiàn)代的做法是變按商品屬性劃分為按消費者需求劃分，其操作步驟是：
第一步：界定商品群，將同類商品細分化。如禮品群、熟食群、火鍋料理群、組合蔬果群等。
第二步：賦予商品群新內(nèi)涵，將商品概念化。如禮品商品群可分為“太太生日禮品”、“丈夫生日禮品”、“兒童節(jié)日禮品”等等。
第三步：創(chuàng)新商品群組合架構(gòu)。如將水產(chǎn)按烹調(diào)方法組合，蒸、烤、煮、生食歸類銷售。

( 4 ) 商品陽光采購原則
所謂陽光采購，就是把商品采購的各個環(huán)節(jié)按一定的制度和程序運行。其做法是：
①決策透明化。透明的核心是將“隱蔽的權力公開化，集中的權力分散化”。
②信息公開化。商品采購來源內(nèi)部公開化。
③監(jiān)控程序化。由不同的部門分別承擔“三審一檢”職能，即審核采購計劃、審核價格、審核票據(jù)、檢查質(zhì)量。
④管理制度化。建立和完善一套采購提、審、決的自控程序。
⑤獎懲嚴明化。對“暗箱作業(yè)” 人員給予嚴懲；對陽光采購有功人員予以重獎；

( 5 ) 商品去舊換新原則
國外的超市經(jīng)營者把滯銷品稱作是超級市場經(jīng)營的毒瘤，為 “還超市一個位康的體魄”，通常使用的有5種淘汰法：
①排行榜淘汰法：適用于所有商品，在一定的時段內(nèi)確定一次所售商品排行榜，最后200種或5％～10％為淘汰對象。
②銷售量淘汰法：適用于單價低的商品，在一定的時段內(nèi)(如 3個月)測定出一個基數(shù)(如250 個)，未達標準銷售量的即為淘汰。
③銷售額淘汰法：適用于主力商品，在一定的時段內(nèi)(如3個月)測定出商品標準銷售額(如 3000元)，達不到標準銷售額的即可淘汰。
④質(zhì)量淘汰法：適用于所有商品，凡被國家行政機關如技術監(jiān)督局或衛(wèi)生部門等單位宣布為不合格的商品，列為淘汰品。
⑤人為淘汰法：適用于人情商品，這類商品必須進行表決權計數(shù)的人為淘汰，排除不正當?shù)娜藶橐蛩亍?/p>

2.商品陳列
商品陳列是一門藝術，倘若陳列得當不僅能促進銷售，而且還能給人帶來一種藝術的享受。通常有兩種展示方法：
(1)動態(tài)展示。將商品藝術化地展現(xiàn)在貨架上時，能給人以呼之欲出之感，極大地調(diào)動人的購買欲望。
(2)量感展示。在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多寡，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進行組合。
1、陳列基本思想：整齊！靠前！豐滿！
2、陳列基本原則：
①豐滿陳列原則
任何時候商品應滿貨架陳列。 
經(jīng)常整理商品，將商品前置陳列。 
商品陳列應“站”起來，盡量避免平躺陳列在層板上。 

②分類陳列原則
分類陳列可按類別、功能、規(guī)格、顏色、品牌、價格等分開陳列，具體見附表。
每一項商品，不論是大分類或小分類，均應做整體陳列

③縱向陳列原則
縱向陳列時，同類商品平均享受到貨架上不同高度的銷售利益，而橫向陳列時易造成部分商品銷售很好，而其他商品銷售很差的情況。小分類應以垂直方式陳列。
注意黃金陳列線（顧客視線同等高度0.9—1.3m）上的商品陳列組合和陳列空間的分配，一般陳列暢銷商品。 
縱向陳列單品基本面寬度不小于20公分，部分日均銷量很低的商品和垂直吊掛的商品（如：內(nèi)衣、襪子、飾品、棋類、剃須用品）除外。 

④先進先出原則
食品有保存期限，陳列時應將新品陳列于舊品之后（先進先出），以避免商品過期；
⑤整齊清潔原則
⑥顯而易見原則
商品標價簽、POP、標價牌與商品一一對應。 
商品的正面（商品品名）要面向顧客，商品應前后一致。 
注意每個商品最小的陳列尺寸，以該商品不會因為太小的陳列被顧客忽視為原則。 

⑦伸手可取原則
注意考慮重型、大型商品的易取性。 
對于選擇性強但易臟手的商品如鮮肉鮮魚等，需要配備夾子。 
商品陳列的高度必須考慮顧客（女性）的身高，避免顧客拿不到商品。 
商品陳列與貨架上隔板應有3-5CM的距離（兩個手指高度），方便顧客取放商品。 

⑧安全陳列原則
撤除超過保質(zhì)期的商品。 
對玻璃容器等要采取安全防護措施。 
注意顧客行走路線、貨物搬運路線附近陳列商品的安全性。 
商品陳列不可超過1.8米高；輕小的商品放在貨架的上面，數(shù)量龐大、體積笨重，以及毛利較低的商品，應陳列在貨架的下層； 

⑨生動變化原則
引入現(xiàn)場演示、試吃試飲的銷售方法。 
合理運用各種的陳列方式和陳列道具。 
為顧客提供信息，如樣品展示、提供菜譜等。 
商品的陳列方式和陳列位置應做定期變化，帶給顧客新鮮感、變化感。 
突出季節(jié)感，及時為顧客提供節(jié)假日商品、季節(jié)性商品、市場暢銷商品等。 
充分體現(xiàn)商品在消費者使用或消費時的關聯(lián)性、互補性，實行關聯(lián)陳列的方法。 
商品陳列要體現(xiàn)視覺美感，應考慮音響因素、燈光因素、顏色因素、圖案因素的影響。 
沖動性商品放在臨近主通道的地方陳列，日常性的消耗品陳列在店的后方或較次要的位置。 

陳列方式 ：
①按類別陳列 ②按品牌陳列 ③按價格陳列 ④用掛勾陳列
⑤按貨架配件陳列 ⑥ 用層筐陳列
方型陳列架上的商品按顏色分開，一個臂兩種顏色，尺碼由小到大；圓形陳列架上的商品按顏色分開，尺碼按順時針方向，由小到大。

3.商品貨架管理
貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。
( 1 )貨架陳列管理目標分析：
商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。
從商品銷售管理演進看聯(lián)華標準型本文來自六維論文網(wǎng)超市的貨架陳列管理：聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進行營促銷規(guī)劃。目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進看，加強貨架陳列管理已成為必然。港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。
從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理：大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務員全權負責可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務員的優(yōu)勢。便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責具有必然性。標準型超市介于二者之間，貨架陳列管理應該與大賣場和便利店均不同。

( 2 )聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀：
目前門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題：門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達到。日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。對“是否該由業(yè)務員管理貨架”的回答：總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然；然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式； 在逐步過渡到由業(yè)務員全權負責貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。

( 3 ) 日用品商品分類協(xié)同管理方式的理論分析
門店管理貨架陳列與業(yè)務員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進行重新定義，而是基于門店和業(yè)務員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認識上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將日用品商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。
新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進行過銷售，由業(yè)務員新引進的，在三個月試銷期內(nèi)的商品。
季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強時效性的商品。需要業(yè)務員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進和滯銷品淘汰進行調(diào)整。其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標準型超市內(nèi)銷售的商品。
戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關鍵，對其進行歸納必須結(jié)合聯(lián)華超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進行規(guī)定并隨聯(lián)華的發(fā)展進行持續(xù)的調(diào)整。戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。目前來說，聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進口產(chǎn)品。這些商品將是未來聯(lián)華進行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應該在這三類商品中進行選擇，增長點突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是*。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。另外，在進行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領導和業(yè)務員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務小組負責個別商品的調(diào)整。

三．渠道策劃 
1.營銷渠道策劃概述：
營銷渠道——是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關公司和個人，如供應商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下5個流程：實體流程；所有權流程 ；付款流程；信息流程和促銷流程。渠道中有正向流程（實體、所有權、促銷）:反向流程（訂貨和付款）和雙向流程（信息、談判等）。

2.營銷渠道策劃的作用：
從經(jīng)濟系統(tǒng)觀點來看，市場營銷中介機構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。渠道策劃的評價標準。評價渠道的首要標準是評價它所提供的服務是否能滿足各個渠道成員的需求；其次是評價渠道的營銷成本，低成本的營銷渠道可以提高它的競爭地位；最后是渠道的靈活性，看它是否能夠適應市場變化的需要。渠道的最主要目的是提供服務，為生產(chǎn)商提供銷貨途徑為中間商提供盈利機會,為消費者提供便利購買等。具體來說渠道的評估標準可以分為以下9項: (1)順暢：這是渠道最基本的功能；(2)增大流量：即追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進；(3)便利：*限度地接近消費者使消費者感到方便；(4)開拓市場：這主要依靠中間商，只有等渠道穩(wěn)定成熟，自己在市場開始占有一席之地后才比較容易組建自己的營銷網(wǎng)絡；(5)提高市場占有率：這是渠道維護的重要因素；(6)擴大品牌知名度：即爭取顧客的忠誠度問題；(7)經(jīng)濟性：即所謂的成本最小原則；(8)市場覆蓋范圍和密集度：這是多家分銷和密集分銷的重要目標；(9)控制渠道：企業(yè)不斷增強自己的實力來培植自己的分銷系統(tǒng)，掌握渠道的主動權。

3.理論及背景知識準備
營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡系統(tǒng)中。關系松弛的制造商、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交易，他們各自為政,為了自身的利益討價還價，互不相讓激烈競爭。垂直市場營銷系統(tǒng)是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?？v向（垂直）營銷系統(tǒng)。
公司系統(tǒng)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。管理系統(tǒng)有些素有盛譽的大制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷業(yè)務等問題上與零售商協(xié)調(diào)一致，或予以指導，與零售商建立協(xié)作關系。契約系統(tǒng)是指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性而以合約為基礎實行的聯(lián)合體。橫向（水平）營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，自愿組成短期或長期聯(lián)合關系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。通過一起工作把資產(chǎn)、生產(chǎn)能力、市場營銷的資源結(jié)合起來，做出單一公司不能實現(xiàn)的業(yè)績。多渠道(復式)市場營銷系統(tǒng)）制造商通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場和相同的市場同一種產(chǎn)品。既賣給消費者用于生活消費，又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費。
中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移業(yè)務的經(jīng)濟組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動。就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的類型——商人批發(fā)商：完全批發(fā)商、有限批發(fā)商。經(jīng)紀人和代理商：商品經(jīng)紀人、制造商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商。制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處。零售商的類型——商店零售商、非商店零售商、零售組織 。 連鎖經(jīng)營。一個商業(yè)集團以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種(或某一類、某一品牌)商品，或提供某種服務，這些同時經(jīng)營的店鋪被稱為連鎖店。它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風格。特許經(jīng)營，直營連鎖，自愿連鎖

4. 特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應的費用。
特許經(jīng)營具有以下基本特征：
(1)特許經(jīng)營是一種特許人與受許人之間的合同關系，也就是說，特許人與受許人的關系是依賴于雙方合同而存在和維系的；
(2)特許經(jīng)營中特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關系，而是相互獨立的法律主體各自獨立承擔對外的法律責任；
(3)特許人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及(或)專用權，而受許人通過合同得使用權(或利用權)及基于該使用權的收益權；
(4)特許經(jīng)營中的授權是指包括知識產(chǎn)權在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權(或利用)，而非有形資產(chǎn)或其使用權；
(5)受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費用的義務；
(6)受許人應維護特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性
基本工具、手段和運用技巧
（1）長度策劃的基本手段
零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道
（2）寬度策劃的基本手段
渠道的寬度——是指生產(chǎn)商在商品流通渠道的同一環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)量的多少。有密集性，分銷渠道、選擇性分銷渠道、*分銷渠道三種。
（3）廣度策劃的基本手段
渠道的廣度——就是指生產(chǎn)商在同一目標市場中使用銷售渠道的數(shù)目多少，
也就是渠道的多重性問題，這主要依據(jù)目標市場的具體情況來確定。
（4）渠道組織制度的建立
渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡量多的下游中間商甚至零售商

5.廠家選擇分銷通路的限制條件
產(chǎn)品因素：產(chǎn)品單位價值高低、大小與重量、式樣與時尚、時效性、技術與服務要求等。
市場因素：渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同時常營銷方式的敏感性等因素的影響。中間商特性：必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷機構(gòu)的優(yōu)缺點。他們在運輸、信用等有不同的特點和要求。企業(yè)自身因素：企業(yè)的實力、銷售能力、產(chǎn)品組合、市場信息收集能力、對分銷渠道的控制能力。競爭特性：生產(chǎn)者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道的影響。環(huán)境特性：渠道設計還受到環(huán)境因素的影響，如經(jīng)濟因素（繁榮與蕭條）、法律規(guī)定和限制。

6.確定主要的備選通路
中間商類型：公司銷售隊伍;委托制造商的代理商;通過工業(yè)品經(jīng)銷商等。
中間商數(shù)目：密集分銷;選擇分銷;*分銷。
渠道成員的特定任務：研究某一特定層次渠道成員及其所完成的工作。
雙方交易條件與相互責任：渠道對象的權利和義務包括價格政策、買賣條件、
地區(qū)權利和雙方應提供的特定服務內(nèi)容. 
6.1 評估通路
評估標準有三個: 經(jīng)濟性控制性適應性；成本的盈虧平衡點:公司銷售隊伍與代理商的成本關系
6.2 最終確定分銷方案
中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢中間商的產(chǎn)品知識預期合作程度中間商的財務狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術中間商的綜合服務能力
6.3 渠道的修正和改進
增加或減少某些渠道成員、增加或減少某些市場營銷渠道、改進整個市場營銷系統(tǒng)。

四．市場推廣
1.銷售促進方案
2.促銷內(nèi)容
銷售促進（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。
銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素。長期以來，由于翻譯原因，銷售促進有很多叫法。在國內(nèi)早期市場營銷及相關著述中，它被翻譯成“營業(yè)推廣、促進銷售、營業(yè)提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內(nèi)學術界和管理界最常用的就是“促銷”。其實，即便在國外學術性論文中，也有類似的習慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進是有區(qū)別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公共關系（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具。

3.市場作用
（1）縮短產(chǎn)品入市的進程：使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。
（2）激勵消費者初次購買，達到使用目的：消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高），
消費者就不愿冒風險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。
（3）激勵使用者再次購買，建立消費習慣：當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。
（4）提高銷售業(yè)績：毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。
（5）侵略與反侵略競爭：無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。
 ( 6) 帶動相關產(chǎn)品市場：促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，*石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。
( 7)節(jié)慶酬謝：促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

4.促銷方式
反時令促銷法
一般而言，對于一些季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費心理是“有錢不買半年閑”，即按時令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費旺季時往往十分暢銷，在消費淡季時往往滯銷。有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費者中不乏買者，主要目的在于獲得時令差價。

獨次促銷法 
商家對熱門暢銷的商品是大量進貨，大做廣告，不斷擴大銷售量，因為商家的經(jīng)營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強烈的印象，顧客認為該商店銷售的商品都是*的，機不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。

翻耕促銷法
這是指以售后服務形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然后，通過專門訪問或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什么毛?。渴欠裥枰蘩淼鹊?，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對本店的好感，并使之購買相關的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。

輪翻降價促銷法 
這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，并制作大幅海報貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補償。

每日低價促銷法 
即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同，由于每天都是低價商品，所以是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費者對商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費用，使商店在競爭中處于有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低于正常價格的10%～20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達不到促銷的目的。

最高價促銷法
一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營常規(guī)，在“全市*價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。 這則廣告說的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之后，很快出現(xiàn)了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。

對比吸引促銷法 
以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把*最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。

拍賣式促銷法 
當今時代，各大商店林立，商業(yè)競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價，有的低于零售價，令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時間，那時，消費者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。

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