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市場分析和營銷策略制定培訓

第一章 細分市場及目標客戶分析：了解產品的目標客戶有哪些特征？如何細分市場？
1.細分市場的分類：區(qū)分細分市場的變量要素有哪些？
a 消費者市場細分變量
b 組織市場細分變量
c 國際市場細分變量
2.市場細分方法：如何界定細分市場的特征？
a 單項變量細分
b 綜合變量細分
c 系列變量細分
d 多變量組合細分
3.市場細分實施流程：細分市場的實施流程
a 劃定市場需求范圍
b 潛在客戶需求分析
c 需求差異性分析
d 完善細分市場
4.細分市場有效性評估：劃分的細分市場是否合理有效？
a 可衡量性
b 足量性
c 可進入性
d 可實施性

第二章 環(huán)境分析及營銷策略制定：確定產品的市場定位和營銷策略
1.營銷環(huán)境分析要素：宏觀經濟、競爭性分析、市場吸引力、發(fā)展趨勢。
2.品類吸引力分析：產品在細分市場上的吸引力如何評估？
a 市場規(guī)模/市場增長/潛力
b 用戶需求/收益吸引力/銷售周期/頻率/轉換成本
c 品類利潤/效益
d 產品生命周期
3.品類競爭力分析：產品在細分市場上的競爭力如何評估？
a 新進入者門檻
b 買方議價能力
c 賣方議價能力
d 品類競爭
e 替代品
4.市場可行性分析：企業(yè)進入該細分市場的可行性有多大？
a 企業(yè)目標一致性評估
b 內部資源支撐性評估
5.營銷策略組成：目標市場選擇、核心戰(zhàn)略和營銷組合
6.目標市場選擇
a 目標市場選擇策略：無差異性、差異性和集中性策略
b 目標市場選擇模式：產品/市場交叉矩陣
7.核心戰(zhàn)略分析：差異化優(yōu)勢
a 什么是核心戰(zhàn)略？價值主張？
b 基于價格/成本的差異化
c 基于產品特征的差異化
d 獲得差異化優(yōu)勢的三種途徑：核心戰(zhàn)略從哪些方面來制定？
e 差異化優(yōu)勢分析：對競爭者開展差異化優(yōu)勢分析
8.核心戰(zhàn)略制定
a 戰(zhàn)略目標
b 戰(zhàn)略方案選擇
c 目標客戶和競爭者目標定位
d 核心戰(zhàn)略制定

第三章 定價：如何針對不同用戶、不同營銷階段制定定價策略？
1.定價與營銷戰(zhàn)略的關系
2.價格、價值和成本的關系
3.客戶感知價值測量：客戶對產品認知的價值如何測量？
a 使用價值計算：如何計算客戶感知價值？
b 價格門限值：客戶對產品可接受的上下門檻值是多少？
c 品牌偏好價值：不同品牌客戶可接受的價值差異有多少？
d 感知價值的提升：如何提升客戶的感知價值？
4.定價范圍和目標：在定價范圍內，如何制定定價的目標？
a 感知價值和成本差異
b 滲透定價
c 銷售/投資回報率定價
d 追求穩(wěn)定性定價
e 撇脂定價
f 競爭定價
5.產品生命周期定價策略：在產品不同的生命周期，對定價有什么影響？
6.定價方法
a 產品線定價
b 價格捆綁
c 互補定價
d 價值定價
e 天天低價定價法
f 隱蔽價格提升
g 價格歧視
h 二級市場折扣
i 定期折扣
j 拍賣

第四章 促銷
1.促銷目標
a 終端客戶促銷：關系建立（長期）、交易性促銷（短期）
b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關系建立
2.促銷預算
3.終端客戶促銷
a 基于產品的促銷
b 基于價格的促銷
4.交易性促銷
5.評估客戶促銷
a 短期評估
b 長期影響
c 競爭反應
6.測試市場
7.評估交易性促銷

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的營銷網絡？
1.營銷渠道的價值網絡
a 直接渠道和間接渠道
b 渠道的功能和流程
c 渠道的層級
2.渠道設計
a 渠道與客戶需求：如何根據不同的客戶需求來選擇渠道類型？
b 建立目標和約束條件：不同類型的產品因營運模式不同對渠道有不同的要求。
c 渠道方案設計：確定中間商類型、數量和責任。
d 渠道方案評估標準：經濟性標準、可控性和適應性標準。
3.渠道管理：如何有效強化渠道的工作機制和效益？
a 渠道成員甄選
b 培訓、激勵機制
c 渠道演進
d 渠道決策調整
4.渠道整合
a 垂直營銷系統(tǒng)
b *系統(tǒng)
c 多渠道系統(tǒng)整合
5.渠道沖突管理

第六章 客戶關系管理：如何識別優(yōu)質客戶，并維護牢固的客戶關系？
1.客戶關系管理的企業(yè)效益：客戶關系管理對企業(yè)效益的影響。
a 客戶開發(fā)成本
b 客戶基本利潤
c 增長收益
d 客戶維護成本
e 客戶推薦效益
f 價格溢價
2.客戶關系類型：企業(yè)對客戶的服務類型有哪些？
a 個人助理
b 專用個人助理
c 自助服務
d 自動化服務
e 社區(qū)
f 共同創(chuàng)作
g 大規(guī)模定制
3.客戶數據庫：如何識別優(yōu)質客戶、毒藥客戶？
a 客戶數據庫
b 客戶數據分析
c 客戶選擇
4.客戶關系維護培育
a 客戶關系管理
b 吸引和維系客戶
c 建立客戶忠誠
d 獲取流失客戶
5.客戶價值*化：如何讓客戶的價值*化？
a 盈利客戶
b 測量客戶終身價值

第七章 營銷計劃和營銷度量指標：如何制定營銷計劃，度量營銷效果？
1.營銷計劃制定
a 營銷計劃組成：執(zhí)行摘要、形勢分析、營銷目標/戰(zhàn)略、營銷支持方案
b 營銷計劃制訂：制訂方法、步驟
2.營銷度量指標
a 營銷度量指標框架
b 基于客戶的度量指標
c 產品/市場度量指標
d 營銷組合度量指標
e 網絡的度量指標

提升產品營銷的價值