課程描述INTRODUCTION
創(chuàng)新營銷與推廣 培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：舒國華
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
創(chuàng)新營銷與推廣 培訓(xùn)
課程背景:
本課程在北大、清華、海爾、中國移動、五糧液、AMD、茅臺、北京交大、北京聯(lián)大、CTCC中國零售論壇、中國分銷管理峰會、中國IT分銷年會、中國家電終端鋒會等多次講授,以舒國華老師的親歷向企業(yè)家們傳達(dá)了一個個案例及其背后的獨(dú)特宣傳策劃創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)途徑的思路、效應(yīng)、啟示與展望。
課程前言：
品牌的本質(zhì)到底是什么？究竟如何高效構(gòu)建品牌？為什么有些產(chǎn)品和對手沒有什么區(qū)別卻能持續(xù)高速成長？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企業(yè)到底輸在哪里……？ 營銷專家舒國華老師，通過其豐富的品牌實(shí)踐案例告訴我們品牌運(yùn)作的6大環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略——抓住幾個關(guān)鍵信息塊環(huán)節(jié)。與其制定復(fù)雜計(jì)劃，不如用簡單的行動超越！越本質(zhì)的越簡單，越本質(zhì)的越讓人進(jìn)步！中國每年上千億的廣告投放為什么沒有成就成功的品牌？為什么廣告一停就賣不出貨？成功品牌與不成功品牌之間的核心差異在哪里？創(chuàng)新六大環(huán)節(jié)個戰(zhàn)略：充分地、*限度利用幾個關(guān)鍵信息塊釋放高度統(tǒng)一的信息，使消費(fèi)者接觸不同信息塊時被不斷重復(fù)刺激，消費(fèi)者就會將點(diǎn)連成線，形成對品牌內(nèi)涵的自動認(rèn)知。
課程概述：市場的復(fù)雜性、易變性、對抗性、殘酷性使得營銷運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效。如何撬動龐大的競爭對手，從而達(dá)成另外一種可能？如何激發(fā)厚重的基本市場，使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的銷售？如何低成本高效建構(gòu)強(qiáng)勢品牌企業(yè)必須面對的課題。
收效預(yù)期：
1、學(xué)會從形式中獲得力量，用簡單制約復(fù)雜，為企業(yè)解決實(shí)際營銷，宣傳，策劃問題，產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值！
2、掌握在不對等的品牌較量中實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)的方法，通過本課程學(xué)習(xí),讓企業(yè)理性認(rèn)識各類媒體利弊，糾正以前一些營銷錯誤的運(yùn)作方式,學(xué)會以小搏大式策劃，能夠變企業(yè)宣傳費(fèi)用的無底洞為企業(yè)產(chǎn)生銷售動力的蓄水池。
3、收獲基于現(xiàn)實(shí)、簡單易行的營銷解決方案，通過本課程學(xué)習(xí),快速學(xué)會企業(yè)低成本營銷運(yùn)作的策略,領(lǐng)略到到其他組織付出很多才掌握的如何不花錢或少花錢達(dá)到預(yù)期快速布局效果的方法。
4、了解品牌建立過程及中國企業(yè)品牌的市場機(jī)會。如何從無到有，想低成本就是用整合手段；如何從有到大，想低成本就是用疊加手段；如何從大到強(qiáng)，想低成本就是用聚焦手段。
5、建構(gòu)強(qiáng)勢品牌及商業(yè)模式進(jìn)行行業(yè)顛覆和放大夢想
向你闡述：
1、要成為一步老大，就要在營銷和宣傳上自己定規(guī)則。
2、營銷中木桶理論是有害的，不是彌補(bǔ)短板，而是發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化差異。
3、野路子就是正路子，沒有套路就是最厲害的套路。
4、要玩大，就要敢跨行業(yè)思考，跨行業(yè)整合，大膽引入外行打法，大膽借鑒異業(yè)打法。
課程大綱：
第一大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新競爭策略——化解競爭壓力能力
弱者如何撬動強(qiáng)大競爭對手的力量
弱小產(chǎn)品的營銷從某種程度上來講：就是在某個階段，聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個"支點(diǎn)"."競爭支點(diǎn)"的作用在于：微妙地、有效地改變強(qiáng)弱之間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重！
本節(jié)介紹了什么是"競爭支點(diǎn)"，以及如何建立競爭支點(diǎn)。
營銷困境
1不懈努力背后中國企業(yè)利潤迅速弱化
2巨額廣告背后并沒有建立起品牌
3企業(yè)營銷成本居全球前列
營銷與品牌的本質(zhì)是什么?
企業(yè)遇到第一個棘手和要命的問題：
你賣的是什么的？
你的產(chǎn)品跟別人有什么不同？
為什么我應(yīng)接受你的產(chǎn)品？
競爭策略一差異于對手
找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異
將差異放大、放大再放大
將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)
充分表達(dá)差異
人類天生對“不同”感興趣
競爭策略二凌駕于對手
你屬于哪個隊(duì)列？你排第幾？
消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個
位次越靠前，越有利于被選擇
位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍
請給消費(fèi)者一個購買產(chǎn)品的理由。
沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)勢必會被遺忘！
找到有效的競爭策略，釋放競爭的壓力，是營銷工作的第一步。
競爭策略就如系扣子，第一粒扣子找對了，下面的扣子才能系對。否則，下面全錯，至少是高成本的！
第二大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新營銷表達(dá)——獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力
產(chǎn)品基點(diǎn)——找到產(chǎn)品基點(diǎn)被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，營銷的主要任務(wù)之一是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來，找到被接受的理由。
"產(chǎn)品基點(diǎn)"就是將一個普通的產(chǎn)品和文化或人性的某一部分連到了一起，從而創(chuàng)造了產(chǎn)品被接受的廣泛空間。產(chǎn)品基點(diǎn)是撬動厚重市場的有力武器。
不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤"，絕大多數(shù)企業(yè)營銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。
有效的產(chǎn)品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場、阻擊競品、獲取利潤
本節(jié)用案例介紹了如何建立產(chǎn)品基點(diǎn)，如何激發(fā)巨大的現(xiàn)實(shí)銷售。
營銷表達(dá)獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力核心就是視覺傳達(dá)
品牌
產(chǎn)品命名
包裝
概念
產(chǎn)品手冊
終端形象
營銷表達(dá)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速的低成本認(rèn)知
要將消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或企業(yè)信息的每一細(xì)節(jié)都當(dāng)成舞臺，進(jìn)行充分地*限度的展示！
營銷表達(dá)核心是視覺傳達(dá)
小產(chǎn)品大表現(xiàn)
國內(nèi)產(chǎn)品國際化表現(xiàn)
第三環(huán)節(jié) 創(chuàng)新品牌傳播---創(chuàng)造信任的力量
為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？
這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？
廣告激發(fā)-創(chuàng)造半被動消費(fèi)狀態(tài)
廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售。這是對廣告效果要求的底線。
本節(jié)介紹了適合中國企業(yè)特點(diǎn)品牌操作策略，展示品牌內(nèi)涵和品傳奇打動客戶，產(chǎn)品自然打動市場
品牌運(yùn)作的兩種方式
高成本方式
電視報(bào)紙廣告高成本廣泛告知、快速建立知名度
低成本方式
差異性名稱品類包裝精致
低成本高空新聞炒作，
落地激發(fā)主動口碑
激發(fā)有效顧客，快速提升銷售
低成本高效整合傳播方式
如何塑造品牌傳奇進(jìn)行事件營銷？
如何低成本營銷傳播——借力推廣
如何低成本營銷傳播——事件營銷？
穩(wěn)炒:7招
穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒有風(fēng)險(xiǎn)
第一招：懸念式炒作。
第二招：落差式勾引炒作
第四招：*第一系列勾引炒作
第五招：反向式勾引炒作
第九招：借勢勾引炒作
第十招：借事實(shí)勾引炒作
第十二招:叫板式勾引法
險(xiǎn)炒:6招
第三招:傍名人名企業(yè)勾引炒作。
第六招：雙簧式勾引炒作。
第七招：爭議式勾引炒作。
第八招：揭黑幕內(nèi)幕勾引炒作法。
第十一招：欺騙式(虛實(shí))勾引炒作。
第十三招：擴(kuò)大痛苦（快樂）深挖式勾引炒作
品牌塑造傳奇策略及其案例剖析
如何讓傳奇進(jìn)行口口相傳？激發(fā)口碑傳播？。
第一個方向
新媒體低成本制造口碑
短信
視頻
帖子
博客
微博等
第二個方向
關(guān)鍵意見領(lǐng)袖制造口碑
企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？
企業(yè)家如何進(jìn)行個人形象打造？
第四環(huán)節(jié) 創(chuàng)新渠道驅(qū)動——推動產(chǎn)品流動能力
渠道聯(lián)動力——找到"穴位"才能牽一發(fā)動全身
一批、二批、分銷商、商超、小店……
長長的鏈條，如何運(yùn)作？
運(yùn)作是運(yùn)作關(guān)鍵部位，達(dá)到牽一發(fā)而動全身的效果，而不是一大堆資源"一勺燴".
本節(jié)介紹了渠道的"穴位"以及"點(diǎn)穴"的具體操作方法，已達(dá)成快速的產(chǎn)品分銷。
第五環(huán)節(jié) 系統(tǒng)執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動能力
銷售執(zhí)行——流程加人加工具等于系統(tǒng)
企業(yè)的營銷目標(biāo)沒有達(dá)成，要么策略出了問題，要么執(zhí)行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員？如何確保執(zhí)行力？
銷售執(zhí)行的幾個條主線：目標(biāo)激勵系統(tǒng)、銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)、報(bào)告系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)，同時介紹了操作中的關(guān)鍵點(diǎn)。
中國市場特征
大--總量龐大
快－增量龐大
亂--切規(guī)則都在建立中，混亂中高速成長
龍頭龍身龍尾差異大，延綿不斷的山頭
無限風(fēng)光在山腰，龐大的人群在中段
至少還要持續(xù)二十五年
中國市場四種形態(tài)
單一中心市場
雙中心市場
多中心市場
復(fù)雜型市場
幾種布局的方式
中心城市推動式
農(nóng)村包圍城市式
局部重點(diǎn)市場集中突破式
全國撒網(wǎng)式
渠道建設(shè)策略1
1對N快速拓展
策略2流通渠道鋪貨N對1
策略3拓展第三渠道
戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,以快打慢
戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,以強(qiáng)打弱
第五大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新組織執(zhí)行---軍隊(duì)性的組織執(zhí)行
什么工作沒有按時完成？
為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣？
組織力、個人能力究竟是什么？
如何有效提升這兩種能力？
究竟什么是優(yōu)秀？
什么是能力？
組織的銷售驅(qū)動能力
內(nèi)部銷售組織、流程、
計(jì)劃制訂（目標(biāo)、方法、支持）
計(jì)劃實(shí)施（進(jìn)度、跟進(jìn)、調(diào)整）
組織執(zhí)行策略1人＋工具＋流程=系統(tǒng)
組織執(zhí)行策略2動作分解+訓(xùn)練+監(jiān)督=組織執(zhí)行力
第六大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新商業(yè)模式—顛覆行業(yè)放大夢想的力量
商業(yè)模式是一種模型、一套系統(tǒng)?。ū揭唤牵?br />
什么是好的商業(yè)模式？
控盤、高利、長期、上市商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于并包含了“贏利模式”，“贏利模式”只是“商業(yè)模式”的一小部分。
商業(yè)模式重路徑、重布局！
商業(yè)模式達(dá)到臨界點(diǎn)后的爆炸性增長潛力、強(qiáng)大的上下游“議價(jià)能力”（控盤能力）、很高的競爭門檻、越賺越多可持續(xù)性強(qiáng)、上市的可能性
商業(yè)模式六點(diǎn)
第一式：精準(zhǔn)客戶客戶定位及需求發(fā)掘
第二式：殺手級（隱性）核心需求
收入的可持續(xù)性（黏性）、爆炸性增長潛力
第三式：革命性顛覆性的成本降低
第四式：可以不斷自我復(fù)制
第五式：設(shè)置高競爭門檻，掌控核心資源，他人不可復(fù)制
第六式：系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組與行業(yè)生態(tài)
創(chuàng)新營銷與推廣 培訓(xùn)
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