課程描述INTRODUCTION
房企營銷策劃培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：徐老師
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房企營銷策劃培訓(xùn)
【課程背景】
新冠疫情影響還在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場不確定性的情緒蔓延在每個地產(chǎn)人的心中，傳統(tǒng)營銷打法受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，指標(biāo)如山，越堆越高，各大房企營銷人絞盡腦汁，拼命趕路，2020下半場如何持續(xù)領(lǐng)先和逆襲？非常時期到底用什么非常戰(zhàn)法？用什么工具和邏輯支撐營銷創(chuàng)新？說到底，這是一場營銷的硬核狙擊戰(zhàn)！
本課程特邀實戰(zhàn)營銷大咖，開創(chuàng)性從全局出發(fā)，就市場、策劃、渠道、銷售，四維一體，更科學(xué)合理地課程設(shè)置讓人能更好的融會貫通。從項目營銷難題突破到營銷系統(tǒng)全局觀，從地產(chǎn)營銷破局再到營銷創(chuàng)新，幫助學(xué)員拓寬視野、打開思路、系統(tǒng)學(xué)習(xí)梳理營銷專業(yè)知識，為接下來營銷工作提供更多更有效的解決思路和辦法。
【課程目標(biāo)】
1.找準(zhǔn)產(chǎn)品定位打開局面
2.運用量價策略預(yù)判競爭格局
3.掌握直播/跨界等最熱策劃工具
4.找準(zhǔn)差異化IP跑贏大勢
5.繪制作戰(zhàn)地圖和拓客創(chuàng)新
6.置業(yè)邏輯精準(zhǔn)適配和挖掘
7.助力案場管理達(dá)到新臺階
8.提升項目全周期的認(rèn)知
【授課對象】
營銷副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、項目營銷總監(jiān)、營銷策劃經(jīng)理、營銷管理人員、營銷策劃人員、銷售人員等
課程大綱
市場專業(yè)課程
第一部分產(chǎn)品定位
1、 城市
城市盡調(diào)報告結(jié)構(gòu)
營銷的重點關(guān)注項
市場長周期規(guī)律
發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險和機(jī)會點
2、 板塊
所在板塊的現(xiàn)狀
與上位板塊和下游板塊的差異化表現(xiàn)，并判斷是否存在輪動周期
顯隱存、去化周期
競品市調(diào)摸排
3、 地塊
土地指標(biāo)
四至環(huán)境
資源分配
4、 產(chǎn)品定位
結(jié)合公司特點的量價策略（流量/溢價/流量兼顧溢價）
結(jié)合競爭環(huán)境的占位打法（領(lǐng)導(dǎo)/追隨/挑戰(zhàn)/補(bǔ)缺）
結(jié)合資源分配，做業(yè)態(tài)規(guī)劃
客群匹配
交叉分析，尋找功能與總價匹配度最高的區(qū)間
結(jié)合競品和當(dāng)?shù)匾?guī)范，選取基礎(chǔ)戶配和適配標(biāo)準(zhǔn)
提出方案要求，參與方案還原和增量調(diào)整
結(jié)合量價策略，預(yù)判銷售周期內(nèi)的市場趨勢和競爭格局，進(jìn)行出價模擬
第二部分案例分析
1、 案例對比分析-量價篇
成功預(yù)判量價項目
量價預(yù)判失敗項目
2、 案例對比分析-產(chǎn)品篇
依托產(chǎn)品定位打開局面項目
產(chǎn)品劣勢導(dǎo)致滯重項目
策劃專業(yè)課程
第一部分疫情劇變下的營銷革命
1、時代變了！策劃改變了嗎？
佘詩曼/黃曉明/佟大為/羅永浩/薇婭/劉濤/汪涵/大張偉/李湘 靠個人IP直播賣房
拼多多黃錚身價超馬云僅次馬化騰——砍價/用戶幾何式增長/性價比IP代言詞
美團(tuán)點評市值10000億，成僅次于騰訊阿里公司——500萬騎手送外賣更送快遞，線下淘寶IP
2、現(xiàn)狀--策劃沒效果，沒存在感！
融創(chuàng)策劃變品策，品在策之前
碧桂園策劃并入銷支，沒有策劃這條線
大多數(shù)房企策劃主要作用就是走流程
3、原因--方向?qū)α藛?？方法對了嗎?br />
房企高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀與策劃推廣需要時間轉(zhuǎn)化沉淀的矛盾
房企賽車道從一線轉(zhuǎn)向二三線城市，人口變少、半徑變小、競品變多、費用變少、效果變差
消費者生活習(xí)慣的改變，從報紙電視的1.0到PC互聯(lián)網(wǎng)2.0到自媒體3.0時代
營銷革命勢在必行，你找準(zhǔn)自己的營銷IP了嗎！
第二部分最熱門的策劃打法應(yīng)用——建立IP的熱門工具
1、直播營銷
直播平臺費效曝光
直播引流與直播賣房培訓(xùn)
2、抖音營銷
抖音賬號運營
抖音案例分享
3、微信營銷
微信賬號運營
4、跨界營銷-從安踏運動看如何跨界
體育營銷
娛樂營銷
品牌聯(lián)名
第三部分“IP營銷”新兵法的策略解析
1、為什么要做“IP營銷”
行業(yè)痛點——產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、客戶脫敏化
IP即產(chǎn)品，IP即流量
2、“IP”營銷的核心要點
價值體系梳理
故事線打造
1)故事線操作方法
2)故事線案例解析：萬科格拉美西/中興路壹號
IP推廣輸出四大法寶
1)形象可識別
2)線上重參與
3)線下重炒作
4)IP全程植入
IP推廣收口速成口訣
1)個人號收口激活策略
生活號操作關(guān)鍵
第四部分不同階段的策劃實操要點
1、首開期
體驗營銷新境界
1）故事性
2）觸點打造
3）五感體驗
發(fā)布會活動執(zhí)行操作密碼
1）發(fā)布會操作方案
2）發(fā)布會推廣傳播
推廣策略如何行之有效
1）節(jié)奏鋪排
2）渠道鋪排
3）內(nèi)容輸出
2、續(xù)銷期
主題活動如何行之有效
老帶新如何啟動激活
3、滯銷期
事件營銷如何開展
意見領(lǐng)袖冷啟動
渠道專業(yè)課程
第一部分
作戰(zhàn)地圖繪制——檢驗核心客群的核心要點
1、梳理客戶資源
客戶是誰
客戶在哪里
2、 制定策略
明確貨量鋪排
分解拓客指標(biāo)
繪制拓客地圖
規(guī)劃拓客禮品
3、鋪排執(zhí)行計劃
第二部分作戰(zhàn)模式分類——新環(huán)境下拓客渠道的核心步法
1、 為什么要做“創(chuàng)新拓客“
行業(yè)痛點：轉(zhuǎn)化率低，客戶“不聽話”
一頓操作猛如虎，拓來全是250
2、 運用法則
各項作戰(zhàn)模式深度爆破、全面鋪開
案例分析及實踐
銷售專業(yè)課程
第一部分項目置業(yè)邏輯
1、項目價值點梳理
區(qū)位及規(guī)劃優(yōu)勢
小區(qū)設(shè)計理念
產(chǎn)品設(shè)計亮點
2、競品樓盤優(yōu)劣勢分析
品牌、板塊、產(chǎn)品等緯度分析
十字對比法使用說明
3、項目置業(yè)邏輯梳理
三個W（wherewhatwhen）
如何把區(qū)位說好
找到“人無我有，人有我優(yōu)”的核心賣點
4、機(jī)會包裝
三個有限（時間、名額、套數(shù)）
三個優(yōu)先（信息、看房、落位）
找到“人無我有，人有我優(yōu)”的核心賣點
第二部分案場管理
1、案場服務(wù)品質(zhì)及銷售氛圍提升
客戶“五感”體驗怎么做？
現(xiàn)場銷售道具怎么做？
2、如何提升轉(zhuǎn)化率
說辭！說辭！還是說辭！
如何做好率值管控？
3、為什么要提升復(fù)訪率？
如何做好邀約管控工作？
邀約客戶到訪后應(yīng)該做些什么？
4、銷售團(tuán)隊管理需要注意些什么？
統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)
以身作則
沙盤演練（2選1）
新地塊模擬操盤
1、市場研判
2、客戶描摹
3、產(chǎn)品定位
4、整體推盤計劃
5、價格實現(xiàn)梯度
6、指標(biāo)分解
7、項目置業(yè)邏輯
8、推廣策略
9、渠道策略
10架構(gòu)費用
11、項目風(fēng)險及所需支持
沙盤演練說明：
1.兩個課題選擇1個研究
2.課前提前下發(fā)課題資料
3.提前分組做好PPT內(nèi)容
4.沙盤演練總計用時3小時
5.根據(jù)情況分組討論并修正（1h）
6.分組上臺模擬演講，評委打分（2h）
講師介紹：徐老師：
華東理工大學(xué) 工商管理本科畢業(yè)，現(xiàn)任職于某標(biāo)桿地產(chǎn)集團(tuán)總部營銷總監(jiān)
實戰(zhàn)房地產(chǎn)營銷管理專家，15年房地產(chǎn)營銷一線管理經(jīng)歷。2003年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，曾就職于萬科、綠地等知名房地產(chǎn)企業(yè)，長期從事房地產(chǎn)項目營銷工作，對房地產(chǎn)行業(yè)及房地產(chǎn)營銷各環(huán)節(jié)有深厚的了解和個人獨到見解；
歷任：萬科城市公司營銷總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)事業(yè)部高端、綜合體項目的前期定位，營銷等工作；同時組建及培訓(xùn)自銷團(tuán)隊；其中萬科時一區(qū)綜合體項目2014年集團(tuán)銷售*！
歷任：綠地集團(tuán)片區(qū)營銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)綠地集團(tuán)大浦東片區(qū)，負(fù)責(zé)上海綠地中心、綠地海珀旭暉豪宅、綠地曼哈頓、綠地東海岸等10多項目，項目類型涵蓋寫字樓、豪宅、公寓、商業(yè)等。
授課風(fēng)格：擅長結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)沉淀；講授實際案例，便于學(xué)員參考。
操盤的項目有：萬科時一區(qū)、2049商業(yè)街、萬科七寶國際、徐匯國際中心、綠地中心、綠地海珀旭豪宅項目、綠地東海岸、綠地梧桐苑、綠地曼哈頓、布魯斯小鎮(zhèn)、綠地海珀日暉昆山克拉水城高端別墅、金輝海上銘著、金輝天鵝灣、蘭湖美域、金港廣場等。
房企營銷策劃培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/gkk_detail/242652.html
