課程描述INTRODUCTION
地產(chǎn)營銷策略內(nèi)訓
· 營銷副總· 銷售經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理
培訓講師：王敏
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
地產(chǎn)營銷策略內(nèi)訓
★ 課程大綱
01//經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為能力－對做過的事情做思維演練
了解復盤：
什么是復盤
復盤與行動學習、培訓、績效改進之間的關(guān)聯(lián)
復盤對提升組織能力的作用
復盤的方法論和應用之道
行動復盤：
企業(yè)經(jīng)營與戰(zhàn)略復盤
項目復盤（了解項目過往得失，決策習慣，目標壓力等……）
團隊復盤（了解團隊架構(gòu)，執(zhí)行能力，潛伏問題等……）
個人復盤（認清自我，開放心態(tài)，主動改變等……）
復盤工具
超越復盤：
以復盤為基礎(chǔ)，搭建組織開放式學習體系
解析：復盤的核心價值及應用方法，梳理問題，找準對策，助你成為真正的復盤高手。
觀點及案例：地產(chǎn)圈的成功案例只可以借鑒，真正的成功靠自己摸索總結(jié)；深度呈現(xiàn)分析標桿企業(yè)復盤實操案例，助你將過去的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為能力，并激發(fā)創(chuàng)新思維。
02//腦力工作者，如何在起步就走對路
策劃工作的崗位職能演變
如何提升策劃專業(yè)技能
解析：什么是策劃，策劃人需要哪些知識體系；
03//文案創(chuàng)作，語言風格和潛臺詞
重要的不是內(nèi)容，是語言風格
夾藏在語言中的性別、年齡和階層
語言中掩飾不住的地位、權(quán)力和領(lǐng)導力
解析：語言如何透露人們的性格、情感和社交關(guān)系；
觀點及案例：如何通過分析語言風格了解自己和他人；生動呈現(xiàn)語言在實際應該中的各類案例；
04//領(lǐng)導對廣告呈現(xiàn)/營銷報告特別糾結(jié)怎么破？（地產(chǎn)廣告/營銷報告的創(chuàng)作與創(chuàng)意）
策劃人如何和領(lǐng)導溝通廣告的版式與設計？
提升廣告呈現(xiàn)力的核心技能
廣告無用論從何而來？廣告的價值點在哪里？
優(yōu)秀廣告的成因和遞進之效
文案創(chuàng)作有別于文學創(chuàng)作，優(yōu)秀文案人需要具備哪些特質(zhì)基礎(chǔ)？
項目主廣告語是營銷線的支點，如何提煉？
為什么豪宅項目的廣告畫面總是差不多？
解析：好文案，一句話就夠了；
觀點及方法：抓住眼球，直擊痛點，刺激購買
營銷總綱撰寫技巧
如何讓總綱結(jié)構(gòu)清晰，觀點聚焦，內(nèi)容有份量
策劃人應對各類報告的寫作技巧
解析：會寫不如會問，會問不如會總結(jié)會表達；
觀點及方法：掌握組織決策慣例，增強寫作意愿，結(jié)合優(yōu)秀案例及實戰(zhàn)經(jīng)驗。
05//標桿房企―― 營銷標準化解讀
從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作
引發(fā)客戶關(guān)注－引發(fā)客戶興趣－引發(fā)購買沖動（把握購買行為）
解析：中小房企如何效仿標桿房企將項目營銷標準化落地執(zhí)行
1、項目籌備期
Ø 全年營銷總綱與營銷節(jié)點鋪排
Ø 項目開發(fā)時間軸與產(chǎn)品（組團）選擇策略
A. 科學地位：企業(yè)利潤→客戶需求→市場環(huán)境→產(chǎn)品定位（成果）
B. 取地征詢：項目市場地位→投資分析報告（成果）
C. 運營統(tǒng)籌：大運營、橫向部門協(xié)同營銷工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：調(diào)研薪資水平→完善招聘渠道→對標競品
E. 推廣計劃：媒體選擇→渠道整合→費用預算
F. 高調(diào)亮相：精選案名（報建案名、推廣案名）→VI設計高水準
2、品牌立勢期
Ø 完善→啟動→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計劃
Ø 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
A. 人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機制→系統(tǒng)化培訓
B. 制定戶配：結(jié)合產(chǎn)品定位，全面調(diào)研城市（區(qū)域）戶型銷售周期
C. 預算提報：推廣預算→人力（傭金）預算→綜合預算
D. 供需鋪排：全面調(diào)研城市（區(qū)域）競品推售節(jié)點，有針對性供貨
E. 聯(lián)動政府、聯(lián)動品牌、聯(lián)動媒體、聯(lián)動客戶
F. 啟動外展點：一級展廳、二級展點、品牌收客點，把握一切“呈現(xiàn)產(chǎn)品價值”
G. 圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動作持續(xù)拓客
3、造勢蓄客期
Ø 全年營銷節(jié)點（重點）活動鋪排
Ø 一切為了客戶到訪
A. 強勢拓客：全城鋪排，多展點收客（商家植入、企業(yè)拓展、活動圈層……）
B. 供貨優(yōu)勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優(yōu)勢
C. 績效考核：量化指標、優(yōu)化團隊優(yōu)，促成最強戰(zhàn)斗力
D. 營銷事務：文書準備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）
4、 價值炒作期
Ø 項目認籌方案與計劃
Ø *化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知
A. 開放籌備：示范區(qū)高調(diào)開放，對標競品，超出客戶心理預期
B. 陣地包裝：參觀動線合理、有亮點，提升導視系統(tǒng)等陣地價值感
C. 系列培訓：強化競品對比說辭演練，強化轉(zhuǎn)籌、落位、價格談判等相關(guān)內(nèi)容培訓
D. 價格策略：拔高客戶的心理價位，根據(jù)市場變化及客戶儲量變化等情況，進行差異化價值輸出；
E. 聯(lián)合巡檢：集團、區(qū)域?qū)用娑ㄆ谘矙z，層層施壓，標準化執(zhí)行營銷工作
F. 啟動派籌：驗資鎖客，交叉對比真實客戶數(shù)量，洗客落位選房開花圖
5、品質(zhì)體驗期
Ø 開盤方案提報→修正→執(zhí)行
Ø 贏在細節(jié)，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗
A. 營銷環(huán)境體驗：示范區(qū)→看樓動線→品牌體驗館→情景樣板間……
B. 銷售案場服務：對標競品，超越客戶心理預期
C. 交叉洗客活動：圈層活動→算價落位→派籌蓄客
6、持續(xù)銷售期
Ø 開盤后調(diào)價、控量與拓（新）市場
Ø 結(jié)合市場反饋、客戶需求（痛點），調(diào)整升級產(chǎn)品附加值
A. 開盤后評估：費效比→團隊→市場……
B. 價格策略調(diào)整：去化率平衡→市場口碑
C. 推廣策略調(diào)整：訪轉(zhuǎn)籌→解籌率→全城推廣過渡區(qū)域（地緣）推廣
D. 持續(xù)蓄客：營銷事務工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅
E. 加推準備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點開花
各橫向部門協(xié)同協(xié)作～～～～
如何從摘牌到開盤100天內(nèi)引爆市場？實現(xiàn)快速銷售？
Ø 標桿房企“高周轉(zhuǎn)”成功案例分享
06//正面開杠業(yè)績壓力：不找理由，只談解決方案
價值策劃（客戶的消費邏輯是什么？如何溝通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 標桿房企策劃角色定位解析
1、層層遞進，梳理產(chǎn)品價值方向
A. 強化優(yōu)勢：將“我有”*化轉(zhuǎn)為“客戶需要”
B. 彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關(guān)鍵事項提升優(yōu)化
C. 價值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試
2、深挖價值的內(nèi)在核心
A. 賣賣點：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價值點
B. 賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統(tǒng)一的一個觀點
C. 就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價值
3、深挖價值的有效套路
A. 常規(guī)賣點羅列
B. 國人最關(guān)心的三個話題
C. 四大維度炒熱品牌
D. 四大聯(lián)動：改變?nèi)绾握f……
E. 傳遞價值的有效場景
F. 傳遞價值的價值點說辭
G. 新項目全周期重大節(jié)點活動鋪排
客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）
Ø 節(jié)點邀約，精準打擊
Ø 以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系
1、 拓客執(zhí)行綱領(lǐng)
A． 前期籌備、客戶積累
B． 市場深拓、客戶召集
C． 轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變
2、標桿房企拓客核心戰(zhàn)術(shù)
A. 客戶是誰？在哪？找出來！
B. 客戶盤點體系：客戶在哪里？
C. 客戶摸查工具：如何找出來？
D. 客戶來源核心渠道
E. 客戶拓展分工：如何跟進落實？
F. 什么人與客戶對接能實現(xiàn)快速成交？
3、客儲團隊3位一體打造法
A. 銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
B. 渠道承包隊：加強渠道承包規(guī)模與資源傾斜
C. 人員承包隊：例如領(lǐng)導承包，整合合作方等……
4、精準的銷售 ( 開盤 ) 結(jié)果預估
A. “ 客戶落位”原則
B. “ 質(zhì)量優(yōu)先”原則
C. “ 市場導向”原則
5、洗客的有效方法
A. 小型推介會
B. 產(chǎn)品發(fā)布會
C. 辦卡派籌
D. 認籌寶等金融工具提前收錢
客戶體驗（價值體驗感必須超越價格認知！如何轉(zhuǎn)成交？）
Ø 價值體驗感超越價格認定
Ø 引導需求，增強居住向往
A． 標桿房企銷售動線接待流程解析
B． 標桿房企“智慧社區(qū)”案例解析
C． 標桿房企“停車位（庫）” →“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析
地產(chǎn)營銷策略內(nèi)訓
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