課程描述INTRODUCTION
百貨商場營銷課
· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 銷售經(jīng)理· 營銷總監(jiān)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
百貨商場營銷課
【培訓(xùn)背景】
中國的零售終端企業(yè),遇到了許許多多的挑戰(zhàn)和困惑,如何改變目前現(xiàn)狀,突顯企業(yè)特色化、品牌化、個性化的零售優(yōu)勢是廣大零售企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)。作為零售企業(yè)經(jīng)營的核心,營銷企劃受到了廣大經(jīng)營管理者的極大重視。如何提升企業(yè)企劃水平、如何設(shè)計優(yōu)秀企劃方案、如何提高百貨商場經(jīng)營業(yè)績、如何提升企業(yè)品牌將成為零售企業(yè)的重要工作。培養(yǎng)營銷企劃將是百貨商場全體中高層管理人員在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重!
【培訓(xùn)目的】
旨在提升商業(yè)零售經(jīng)營管理者的專業(yè)素質(zhì)與能力,提高商業(yè)地產(chǎn)運營管理技能、培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復(fù)合型人才,讓你在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中得到可持續(xù)的發(fā)展。
【課程目標(biāo)】
為商業(yè)零售打造專業(yè)知識豐富、管理技能過硬、綜合素質(zhì)良好的專業(yè)管理團隊。
【課程方式】
理論講解+經(jīng)驗介紹+問題研討+案例分析+模擬演練
【目標(biāo)學(xué)員】
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中從事經(jīng)營管理工作,渴望系統(tǒng)地更新管理理念、提高管理技能的商業(yè)零售管理人員。
【課程特色】
多年的操盤手擔(dān)任課程講師,課程設(shè)置體現(xiàn)了操作性、系統(tǒng)性、實用性、互動性的特點。
【課程內(nèi)容】
核心內(nèi)容一:為什么良好百貨商場業(yè)態(tài)規(guī)劃是百貨收益之本
◆目前國內(nèi)的商業(yè)還處于起步階段,商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的,缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,業(yè)態(tài)檔次普遍較低,商業(yè)功能不全
為什么百貨商場對于許多人來說是最熟悉的一種商業(yè)業(yè)態(tài);
百貨商場現(xiàn)在是一種主體性購物中心;
百貨商場是以某一大型商業(yè)業(yè)態(tài)為主體,再輔以其他一些業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài);
◆主體性購物中心又分兩種;
1、以大型超市為主體;
2、以大型百貨商店為主體的購物中心。
◆什么是大賣場呢?
有統(tǒng)計數(shù)字表明,一家大型賣場能輻射周邊20萬~30萬的人口,因此,對于許多開發(fā)商而言,將自己的商業(yè)項目與大賣場合作是最好的選擇,同時也能夠*限度地促進自己的住宅產(chǎn)品的銷售。
為什么大賣場是將來的發(fā)展主流,它在綜合實力、規(guī)模、購物環(huán)境上都占有優(yōu)勢。
核心內(nèi)容二:百貨商場提升業(yè)績需先提煉差異化的商場主題
好的主題是商場生存和發(fā)展的靈魂,如果一個商場沒有主題,那么就要在現(xiàn)有的商場業(yè)態(tài)或商場特色中提煉主題。商場如戰(zhàn)場,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當(dāng)今的商業(yè)戰(zhàn)爭。在物質(zhì)極大豐富的今天,消費者的需求也基本得到滿足,但市場廣闊,只要認(rèn)真去找,就能夠發(fā)現(xiàn)機會。我們要進行充分的市場調(diào)查,透過主要競品的空擋,尋找消費群體中未被滿足的消費需求,或是隨著形勢變化變得不充分的消費需求。
◆提煉差異化的商場主題;
◆鼓勵商家大力挖掘商品的賣點;
◆如何挖掘商品的賣點;
◆從所經(jīng)營商品本身的優(yōu)勢出發(fā);
◆從商品的權(quán)威性出發(fā);
◆從商品的功能效用出發(fā);
◆努力改變商場的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境;
◆實行差異化的營銷和促銷手段;
◆如何做好百貨商場的業(yè)績分析。
核心內(nèi)容三:百貨商場的八大經(jīng)營致勝要重點
◆項目商圈;
◆可視性;
◆通達性;
◆停駐性;
◆品牌類型;
◆品牌店環(huán)境;
◆品牌店結(jié)構(gòu);
◆品牌店配置。
核心內(nèi)容四:百貨商場要準(zhǔn)確了解品牌商家的拓展需求
百貨商場產(chǎn)需要品牌通路解決其發(fā)展瓶頸,而品牌商家也需要百貨商場的優(yōu)質(zhì)品牌通路,那么如何實現(xiàn)品牌商家與百貨商場的對接呢? 更多品牌的進入,需要百貨商場了解品牌的運行規(guī)律,同時也需要品牌管理機構(gòu)做大量的工作,更需要品牌商的認(rèn)同。
◆應(yīng)該定制規(guī)則,這是起承轉(zhuǎn)合的第一步;
◆百貨商場從開始規(guī)劃設(shè)計MALL時就考慮其商業(yè)屬性;
◆由于百貨商場強調(diào)功能的多樣化;
◆現(xiàn)在的百貨商場必須樹立鮮明的主題定位,走差異化競爭之路;
百貨商場定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受;
◆銷售前期即應(yīng)該與品牌管理機構(gòu)建立聯(lián)系;
百貨商場在規(guī)劃設(shè)計之初,應(yīng)先確立主力品牌;
客源重疊也是建立品牌通路的關(guān)鍵;
管理服務(wù)接軌,營造軟環(huán)境;
核心內(nèi)容五:百貨商場促銷企劃管理基礎(chǔ)技能
◆百貨商場做企劃時為什么要先動腦子有個思維過程;
◆怎樣做好百貨商場目標(biāo)制訂;
◆怎樣做好百貨商場預(yù)算管理;
◆人員配置也是關(guān)鍵問題;
◆百貨商場組織協(xié)調(diào)非常重要;
◆商場促銷活動控制檢查;
◆商場促銷前為什么要進行市場調(diào)查;
精彩案例
分析某春天百貨一年活動案例分析
核心內(nèi)容六:百貨商場促銷競爭顧客分析基礎(chǔ)技能
◆百貨要想在競爭中取勝,根本途徑有兩條,一條是商品,另一條是在商品上附加服務(wù);
◆特色附加的原則是什么 ;
◆顧客有五種需求是什么;
◆怎樣做好特色服務(wù)。
核心內(nèi)容七:百貨商場營銷推廣策略基礎(chǔ)技能
◆百貨商場行銷推廣的具體做法
1、百貨商場擁有特色;
2、百貨商場獨特的產(chǎn)品展示;
3、百貨商場獨特的形象;
4、百貨商場發(fā)展顧客計劃外的需求。
◆百貨商場顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃
1、百貨商場對誰提供服務(wù);
2、百貨商場提供何種服務(wù);
3、百貨商場適時性變化;
4、百貨商場從客層的消費行為中研究行為動機;
5、百貨商場*業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后,顧客在哪里。
核心內(nèi)容八: 百貨商場怎樣的促銷活動才能提高顧客的購買率
◆百貨商場來客量之間的關(guān)系;
◆為達到前述目標(biāo)首先需確定集客目標(biāo),采取設(shè)定廣告 目標(biāo)及熱場活動,針對*的消費群,進行調(diào)查作業(yè),以獲取必要的信息;
◆怎樣讓百貨商場再次為延長來客停留時間作規(guī)劃;
◆怎樣讓百貨商場塑造來客購物條件;
◆怎樣做百貨商場熱場活動計劃。
精彩案例分析
案例百貨商場開業(yè)前策劃基礎(chǔ)工作
核心內(nèi)容九:百貨商場促銷離不開品牌店的配合
促銷是一種說服性的溝通活動,指溝通者有意識地傳播有說服力的信息,以期在特定的溝通對象中喚起溝通者預(yù)期的意念,從而有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。百貨商場的促銷離不開場內(nèi)的任何品牌商家的支持和配合,了解這些品牌對品牌商家的配合促銷有著積極的作用。
◆品牌店促銷的幾大特點
1、短程考慮
2、注重行動
3、采用多種促銷工具
4、給顧客激勵
5、見效快
◆促銷的積極作用
1、提供信息情報
2、有效加速品牌進入市場的進程
3、引起購買欲望,擴大品牌需求
4、突出品牌特點,建立品牌形象
5、說服初次試用者再購買,以建立購買習(xí)慣
6、維持和擴大品牌的市場份額
7、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動
8、帶動關(guān)聯(lián)品牌的銷售
◆促銷的局限性
1、單靠促銷不能建立品牌忠誠度
2、促銷不能挽回衰退的銷售趨勢
3、促銷不能改變“不被接受”的品牌命運
4、促銷可能提高價格敏感度
5、促銷可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益
核心內(nèi)容十:百貨商場節(jié)日促銷的策劃技巧
當(dāng)促銷成為我們必要的營銷手段的時候,在如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上,需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求,促銷是一種可以為企業(yè)展望未來的平臺,也是提供信息的良好窗口,所以在使用促銷上面,應(yīng)該把促銷的各項功能發(fā)揮出來。
◆百貨商場節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同;
◆百貨商場裝扮;
◆百貨商場促銷產(chǎn)品;
◆百貨商場促銷臺面;
◆百貨商場促銷環(huán)境;
◆百貨商場促銷人員;
◆百貨商場促銷定性;
◆百貨商場動態(tài)促銷;
◆百貨商場促銷技巧;
◆百貨商場促銷時限;
◆百貨商場促銷量化;
◆百貨商場促銷特點;
◆百貨商場促銷目標(biāo);
◆百貨商場促銷氛圍。
精彩案例分析
某百貨商場策劃部2008年策劃草案
核心內(nèi)容十一:百貨商場促銷創(chuàng)新的基本技能
百貨商場促銷創(chuàng)新,從直觀上來看,是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階,更多的好點子才能產(chǎn)生更好的促銷活動。而我們會越來越發(fā)現(xiàn),促銷創(chuàng)新不單單是出好點子,更多的是首先如何來加深促銷活動與產(chǎn)品、價格和渠道、消費者的溝通??梢哉f,促銷創(chuàng)新是遠(yuǎn)不同于突現(xiàn)的好點子,而是一個系統(tǒng)性的工程。
◆百貨商場促銷雖然無處不在;
◆百貨商場促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈,成員之間是聯(lián)動的。了解渠道—價值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想;
◆百貨商場不要因為促銷而使價格跌入深淵,促銷創(chuàng)新需要小心呵護好價格;
◆消費者的不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點;
◆百貨商場促銷創(chuàng)新*不是孤立的創(chuàng)新,促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解。
精彩案例分析
某百貨·錦江品質(zhì)之旅活動方案
核心內(nèi)容十二:百貨商場節(jié)日促銷技巧
將節(jié)日促銷活動分出層次,限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆,必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。
◆限量銷售爭相搶購 ;
◆限時購買創(chuàng)造高潮;
◆贈送牽制銷量倍增;
◆廣告前置 提前行動;
◆節(jié)日營銷 須知事項。
核心內(nèi)容十三:百貨商場如何制定一次完備的促銷計劃方案
隨著百貨商場節(jié)假日的增多,百貨商場節(jié)日促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中,活動的目的和方式有很大的差別,許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。百貨商場成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時也是銷售能力強大的零售終端
◆出臺活動方案;
◆活動前的準(zhǔn)備工作;
◆現(xiàn)場布置;
◆人員安排;
◆公關(guān)聯(lián)絡(luò);
◆現(xiàn)場執(zhí)行要點;
◆活動結(jié)束要開總結(jié)會;
◆活動避免缺人氣。
核心內(nèi)容十四 百貨商場促銷謀略六點關(guān)鍵所在
很多人一談到營銷,馬上就想到了促銷,足可見促銷策略在營銷系統(tǒng)里的普及性與重要性了。
◆促銷要有戰(zhàn)略思想;
◆促銷要有文化思想;
◆促銷要先弄清底牌;
◆要有的放矢——區(qū)格型促銷,細(xì)分打擊目標(biāo);
◆要著眼于得到長期客戶;
◆要烘托節(jié)日氛圍,彰顯品牌親和力。
精彩案例分析
深圳、香港百貨商場促銷全集
百貨商場營銷課
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- 劉永華