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商業(yè)項目策劃課

核心內(nèi)容主題一：整合商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃技能
你針對商業(yè)地產(chǎn)項目策劃的知道嗎？
你的商業(yè)地產(chǎn)項目2014年能策劃好嗎？
2014你怎樣實施成功的營銷策劃呢
2014年你怎樣策劃把新觀念植入顧客心中？
今天你要來學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)是務(wù)實是規(guī)范是流程
品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現(xiàn)在巷子太多了也太深了。 2014年精品購物中心營銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費因素主要是：產(chǎn)品新潮、時尚、品牌、有文化、物超所值。商業(yè)地產(chǎn)策劃是促進指名購買、是強化品牌特性、是營造商場文化現(xiàn)象、是提高市場占有率，是傳播影響程度：了解信服消費，可見商業(yè)前期的策劃的重要性是由商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本身的特點決定的。 
一、商業(yè)地產(chǎn)策劃需要按量化的原則基本原則 
商業(yè)是一個量化的行業(yè)，是需要有量化的購買能力，所以商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，特別是大型綜合商業(yè)、商業(yè)中心的開發(fā)也必須是一個量化的過程，而量化是通過商業(yè)策劃來完成的。首先商業(yè)地產(chǎn)策劃要進行深入細(xì)致的市場調(diào)查與研究分析，以數(shù)據(jù)確定消費區(qū)域及消費能力；商業(yè)地產(chǎn)策劃研究分析現(xiàn)在及未來競爭環(huán)境，以確定消費區(qū)域內(nèi)的消費需求。消費需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，應(yīng)依照客觀的需求量，“量體裁衣”地規(guī)劃設(shè)計商業(yè)設(shè)施。國內(nèi)大部分開發(fā)商常常是以自己所擁有的土地資源而不是以市場需求作為規(guī)劃基礎(chǔ)，這樣將增大投資風(fēng)險，對入住商鋪而言，其運營風(fēng)險也是顯而易見的。 
1、商業(yè)地產(chǎn)策劃是滿足需求而非創(chuàng)造需求 
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)于商業(yè)店鋪，商業(yè)店鋪服務(wù)于消費者。消費者客觀的消費類別及總量的確定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范圍內(nèi)吸引消費者，但隨著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越很大區(qū)域的吸引力將逐步減弱。 
2、商業(yè)地產(chǎn)策劃是體現(xiàn)實施的可行性 
 合理的商業(yè)規(guī)劃一方面*程度地滿足消費市場的需求，另一方面*程度地滿足投資開發(fā)商的財務(wù)目標(biāo)，具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應(yīng)通過對市場競爭環(huán)境及對項目深刻的調(diào)查研究，規(guī)劃設(shè)計出一套有可實施性的商業(yè)規(guī)劃方案。這需要一個有綜合專業(yè)經(jīng)驗的團隊來完成，首先，他們應(yīng)該非常了解市場，了解消費者，了解商業(yè)，特別是作為主力店的優(yōu)秀品牌店鋪，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議的規(guī)劃方案力爭最準(zhǔn)確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，*程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運營，以*程度地保證投資開發(fā)商的財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。 
3、商業(yè)地產(chǎn)策劃是奠定高質(zhì)量招商的基礎(chǔ) 
合理的商業(yè)規(guī)劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應(yīng)對項目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實施方案。為了提高下一步招商工作的準(zhǔn)確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費，商業(yè)規(guī)劃團隊?wèi)?yīng)充分利用其對商業(yè)客戶的了解，并通過預(yù)招商工作，力爭相對準(zhǔn)確確定主要商業(yè)店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。 
合理的商業(yè)規(guī)劃應(yīng)提供給入駐商業(yè)合理有序的營業(yè)環(huán)境及舒適的購物環(huán)境，*限度保證入駐商業(yè)對消費者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這樣店鋪才愿意入駐并在此長期經(jīng)營。無序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對主要商業(yè)的招商難度，由此而產(chǎn)生商業(yè)中心吸引力不足，難以正常運營。 
4、商業(yè)地產(chǎn)策劃是確保持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的實現(xiàn) 
綜合商業(yè)項目開發(fā)后需要運營管理，好的商業(yè)規(guī)劃在項目開發(fā)前期就提供了項目開業(yè)后良好的運營管理基礎(chǔ)。商業(yè)設(shè)施的改造及經(jīng)常性的、大批量的店鋪更換對整個商業(yè)中心及投資人都會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟損失。 
5、商業(yè)地產(chǎn)策劃是保證投資回報的安全性 
只有合理的商業(yè)規(guī)劃才能提供商業(yè)中心持久良好運營的基礎(chǔ)，也只有這樣才能保證項目投資方投資回報的安全性及穩(wěn)定性。同時只有考慮到商業(yè)的量化性，才可以正確加以開發(fā)及管理，*可能地回避風(fēng)險，保證商鋪、商業(yè)中心及投資人的長期盈利。 
二、商業(yè)地產(chǎn)策劃項目定位內(nèi)容都要哪些？
商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是個艱苦而復(fù)雜的過程，每個項目都有其自身的特性，應(yīng)該具體問題具體分析，對于成功的經(jīng)驗只可借鑒不可照搬。不管怎樣，商業(yè)定位的最終目標(biāo)都是通過消費者的消費帶動經(jīng)營，從而提升商業(yè)地產(chǎn)項目的投資價值，也就是說，只有商業(yè)有了發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的價值才得以體現(xiàn)。
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要形象定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要功能定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要目標(biāo)客戶群定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要目標(biāo)消費者定位
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要業(yè)態(tài)規(guī)劃
◆為什么商業(yè)地產(chǎn)策劃需要價格定位
三、商業(yè)地產(chǎn)策劃對城市經(jīng)濟環(huán)境及生活結(jié)構(gòu)具體操作步驟是什么？
四、商業(yè)地產(chǎn)策劃對區(qū)域結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查原則是什么？
五、商業(yè)地產(chǎn)策劃對區(qū)域商業(yè)格局調(diào)查重點是什么？
六、商業(yè)地產(chǎn)策劃對消費者調(diào)查與研究的根據(jù)是什么？
七、商業(yè)地產(chǎn)策劃怎樣對商家調(diào)查進行市場細(xì)分調(diào)查？
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核心內(nèi)容主題二：商業(yè)策劃中商業(yè)地產(chǎn)定位的10大依據(jù)  
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)一：為什么要從符合本土實際開始
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)二：為什么要符合城市發(fā)展方向
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)三：為什么要符合商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)四：為什么要符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)五：為什么要有差異性原則
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)六：定位的堅持原則是什么
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)七：為什么要有適度前瞻性
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)八：為什么要有市場導(dǎo)向原則
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)九：為什么要有最適合發(fā)展模式
商業(yè)地產(chǎn)策劃定位依據(jù)十：為什么要有逆向思維原則
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核心內(nèi)容主題三：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--市場調(diào)研分析
一、商業(yè)地產(chǎn)策劃市場調(diào)研分析的主要內(nèi)容
1、商業(yè)地產(chǎn)策劃對宏觀市場分析
2、商業(yè)地產(chǎn)策劃對區(qū)域市場分析
3、商業(yè)地產(chǎn)策劃對客戶分析
4、商業(yè)地產(chǎn)策劃對消費者分析
5、商業(yè)地產(chǎn)策劃對競爭對手分析
6、商業(yè)地產(chǎn)策劃對未來商業(yè)預(yù)測分析
7、商業(yè)地產(chǎn)策劃對SWOT分析
二、商業(yè)地產(chǎn)策劃如何進行市場調(diào)研分析
1、工作任務(wù)
2、主要工作
3、工作目的
4、工作內(nèi)容
（1）商業(yè)地產(chǎn)策劃市場調(diào)研報告
（2）商業(yè)地產(chǎn)策劃對項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定
三、商業(yè)地產(chǎn)策劃對市場調(diào)研分析的策略是什么？
1、市場調(diào)研步驟
2、市場調(diào)研分類研究
3、市場調(diào)研各類各類
4、確定市場調(diào)研的方法
四、商業(yè)地產(chǎn)策劃對調(diào)研分析執(zhí)行
1、商業(yè)項目宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析
2、商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析
（1）項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析
（2）項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析
（3）項目所在商圈及競爭商圈分析
3、目標(biāo)客戶的研究分析
4、消費者總體研究分析
（1）消費水平調(diào)研
（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研
（3）本商圈消費群結(jié)構(gòu)
（4）消費力分析
5、競爭商圈研究分析
6、項目的SWOT分析
7、未來3－5年商業(yè)走勢預(yù)測分析
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核心內(nèi)容主題四：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--項目定位
一、戰(zhàn)略性總體定位
項目市場定位 項目主題定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目價格定位
項目檔次定位 項目形象定位 經(jīng)營方式定位 項目功能定位
二、商業(yè)前期策劃定位
1、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要業(yè)態(tài)定位 
2、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要主題定位
3、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要目標(biāo)市場定位
4、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要功能定位
5、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要形象定位
6、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要檔次定位
7、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要價格定位
8、商業(yè)地產(chǎn)為什么前期需要經(jīng)營方式定位
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核心內(nèi)容主題五：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--規(guī)劃設(shè)計分析
一、商業(yè)項目規(guī)劃設(shè)計分析的內(nèi)容
任何商業(yè)地產(chǎn)項目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對話上來，因此，好的產(chǎn)品才是*有市場說服力的。正是因為產(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄嶋H的操作中，才是一個專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。
項目必須以市場的需求為尺度，以經(jīng)營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
1、商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)中策劃的市場依據(jù)；
2、商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計；
3、項目產(chǎn)品的市場總體形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象；
4、商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃概念設(shè)計：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排；
5、商業(yè)地產(chǎn)項目環(huán)境和景觀概念設(shè)計：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置
6、商業(yè)地產(chǎn)項目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計：立面處理、商鋪設(shè)計、面積配比；
主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計建議、廣場設(shè)計建議、大廳設(shè)計建議、內(nèi)部交通設(shè)計建議、功能布局設(shè)計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設(shè)計建議、客貨梯設(shè)計建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計建議、風(fēng)格設(shè)計建議；
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二、商業(yè)項目規(guī)劃的市場依據(jù)
1、依據(jù)一：市場調(diào)查
2、依據(jù)二：商家的需求
3、依據(jù)三：超越時代消費者需求
三、規(guī)劃理念
四、產(chǎn)品高層總體形象設(shè)計
1、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品功能
2、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品檔次
3、商業(yè)地產(chǎn)主題形象
五、項目規(guī)劃概念設(shè)計
1、空間布局
空間設(shè)計六原則
①商業(yè)空間步行化
②商業(yè)空間室內(nèi)化
③公共空間社會化
④有限空間的利益*化
⑤商業(yè)空間的休閑化
⑥商業(yè)環(huán)境的個性化
⑴商業(yè)項目平面設(shè)計建議
⑵公共空間設(shè)計建議
⑶開間設(shè)計建議
⑷中庭空間設(shè)計建議
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核心內(nèi)容主題六：商業(yè)地產(chǎn)前期策劃--業(yè)態(tài)組合
一、商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的內(nèi)容
業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設(shè)計 品牌業(yè)種布局 樓層主題
業(yè)種品牌組合是商業(yè)運作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點，有力促進商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)現(xiàn)狀的實際需要，將導(dǎo)致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。
二、業(yè)種選擇
業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業(yè)項目有不同業(yè)種選擇方法，在此以商業(yè)地產(chǎn)業(yè)種選擇方法為例對業(yè)種的選擇做一個總括性的說明。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)業(yè)種復(fù)合度極度齊全，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種經(jīng)營，表現(xiàn)為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結(jié)構(gòu)，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標(biāo)消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補助，展現(xiàn)多樣。
1、高度特色專業(yè)化
2、錯位經(jīng)營差異化
3、業(yè)種組合
（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則
（2）業(yè)種組合比例
4、制造百分百彈性豐盈
5、業(yè)種功能分布
業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導(dǎo)，發(fā)揮各個業(yè)種在經(jīng)營活動中所能起到的*功效。
6、樓層主題設(shè)計
大型的綜合商場樓層較多，業(yè)種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學(xué)依據(jù)所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負(fù)一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經(jīng)液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。
7、商業(yè)項目商業(yè)業(yè)態(tài)(種) 的特點及要求
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