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市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)

    【家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】
    廣闊天地，大有作為
    ——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)全攻略
    主講/盛斌子老師
    第一講  三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)、難點(diǎn)與戰(zhàn)略重心
    一、           三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的難點(diǎn)
    (一) 三四級(jí)市場(chǎng)的劃分和意義
    (二) 進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的好處
    1.        規(guī)模和潛力巨大
    2.        可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略自由度
    3.        可獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的安全性
    【案例1】某著名的微波爐企業(yè)案例
    【案例2】格力為什么叫板國(guó)美？
    4.        可以提高營(yíng)銷效率
    (三) 三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)
    1.        地域廣袤
    2.        品牌輻射力受限
    3.        季節(jié)性很強(qiáng)
    【案例3】某企業(yè)下鄉(xiāng)村路演案例
    4.        經(jīng)銷商素質(zhì)有限
    【案例4】一個(gè)典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的典型生活
    5.        配送、售后服務(wù)難
    (四) 一般企業(yè)營(yíng)銷存在的問題
    1.        市場(chǎng)開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定
    2.        低層次競(jìng)爭(zhēng)
    3.        渠道沖突不斷，市場(chǎng)秩序混亂
    4.        企業(yè)難以支持和管控。
    (五) 企業(yè)營(yíng)銷問題出現(xiàn)原因
    1.        缺乏整體規(guī)劃
    2.        沒有針對(duì)性的策略
    3.        資源投入不科學(xué)
    4.        營(yíng)銷組織職能發(fā)育滯后
    5.        隊(duì)伍的能力不行
    二、           中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的基本面
    (一) 市場(chǎng)基本宏觀面
    1.        發(fā)展?jié)摿薮?br />     2.        數(shù)量巨大
    (二) 需求特點(diǎn)
    1.        消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力在增加
    2.        地域分散、季節(jié)性強(qiáng)
    (三) 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為
    1.        從眾心理
    2.        攀比心理
    3.        信息相對(duì)對(duì)
    4.        競(jìng)爭(zhēng)層次比較低
    (四) 三四級(jí)市場(chǎng)的渠道特征
    1.        強(qiáng)龍難壓地頭蛇
    2.        連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大
    3.        贏者通吃
    4.        渠道的扁平化趨勢(shì)開始明顯

    第二講  三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷原則與運(yùn)作模式
    一、           三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷原則
    (一) 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組織和職能要求
    1.        貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和審美習(xí)慣
    2.        強(qiáng)調(diào)渠道的深度與廣度
    3.        強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性
    4.        保障營(yíng)銷職能
    5.        隊(duì)伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
    【案例5】X品牌適合做三四級(jí)市場(chǎng)嗎？
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    (二) 三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要原則
    1.        有效進(jìn)行區(qū)域布局
    2.        以渠道為核心
    3.        要貼近區(qū)域市場(chǎng)
    4.        不要搞一刀切
    5.        組織是保障、隊(duì)伍是關(guān)鍵

    第三講  三四級(jí)市場(chǎng)布局與營(yíng)銷策略規(guī)劃(上)
    二、           具體的營(yíng)銷策略導(dǎo)向
    1.        實(shí)用定位、價(jià)格沖擊
    2.        要先推后拉
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    3.        貼近目標(biāo)人群
    4.        強(qiáng)調(diào)中心造勢(shì)、地面滲透
    三、           成功的運(yùn)作模式
    1.        以渠道為核心的深度營(yíng)銷模式
    2.        以廣告推廣為核心的高舉高打模式
    3.        以價(jià)格為王的高端放貨模式
    四、           區(qū)域市場(chǎng)的布局和營(yíng)銷策略的有效規(guī)劃
    (一) 三四級(jí)市場(chǎng)的類型
    1.        利基性市場(chǎng)
    2.        競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)
    3.        發(fā)展性市場(chǎng)
    4.        開發(fā)性市場(chǎng)
    (二) 三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略
    1.        腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印
    2.        不打消耗戰(zhàn)
    3.        以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展
    4.        做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)
    (三) 如何定位4種不同類型的市場(chǎng)
    1.        利基性市場(chǎng)：精耕細(xì)作
    2.        競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)：差異化定位
    3.        發(fā)展性市場(chǎng)：培育扶持
    4.        開發(fā)性市場(chǎng)：跑馬圈地
    (四) 如何進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃
    【案例9】《亮劍》李云龍的格局與眼界
    【案例10】某區(qū)域分公司經(jīng)理是如何搞定佳木斯廣電的
    五、           如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)
    1.        市場(chǎng)容量要很好
    2.        這個(gè)市場(chǎng)有典型性
    3.        在關(guān)鍵位置
    【案例11】毛主席井岡山根據(jù)地的意義
    【案例12】某家居二線企業(yè)樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義

    第四講  三四級(jí)市場(chǎng)布局與營(yíng)銷策略規(guī)劃（下）
    一、            產(chǎn)品策略
    1.        貼近市場(chǎng)的需求
    2.        要有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)斗編隊(duì)
    3.        要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合
    4.        有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合
    【案例13】旭日升的先烈行為
    【案例14】某區(qū)域廚電品牌的先知后死之路
    二、            價(jià)格策略
    1.        價(jià)格應(yīng)在主價(jià)格帶之內(nèi)
    2.        滿足渠道的各級(jí)利潤(rùn)的需求
    3.        要有足夠的推廣資源和推廣空間
    4.        不要主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)
    5.        要有防火墻產(chǎn)品
    6.        做精準(zhǔn)的資源配置
    7.        只限制最高限價(jià)和*限價(jià)
    三、            渠道策略
    1.        復(fù)合型的渠道模式
    2.        廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結(jié)合
    3.        總銷與分銷的結(jié)合
    4.        進(jìn)行區(qū)域的動(dòng)態(tài)調(diào)整
    四、            促銷和推廣策略
    1.        強(qiáng)調(diào)分工和協(xié)同
    2.        運(yùn)作重點(diǎn)終端
    3.        重點(diǎn)傾斜
    4.        廣宣有力、綜合推廣
    5.        營(yíng)造終端氛圍
    6.        貼近消費(fèi)者
    【案例14】湖南常德有一西湖鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，叫王小二的農(nóng)村喜事營(yíng)銷突圍
    【案例15】江西豐城某鎮(zhèn)萬(wàn)老八的意見領(lǐng)袖營(yíng)銷
    7.        要有促銷推廣，形式要多樣
    8.        促銷節(jié)奏的把握問題

    第五講  區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的具體動(dòng)作-開發(fā)
    一、    市場(chǎng)如何細(xì)分
    1.   如何用大數(shù)據(jù)尋找經(jīng)銷商？
      尋找潛在目標(biāo)客戶的原則
      以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C
      尋找你公司理想的目標(biāo)客戶
      階梯性客源開發(fā)策略
      客源開發(fā)渠道和方法
      現(xiàn)有的客源儲(chǔ)備狀況分析
      目標(biāo)客戶分類與管理：趨利避險(xiǎn)，尋找機(jī)會(huì)
      競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解與分析
    2.   原創(chuàng)分析：如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶第一時(shí)間鎖定？如何在市場(chǎng)開發(fā)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間搞定全場(chǎng)客戶，讓他們成為我們的粉絲？如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商信息一網(wǎng)打盡？
    3.   如何通過“望聞問切”快速鎖定客戶？
    【案例16】某縣級(jí)市場(chǎng)XX經(jīng)銷商是否合適？
    二、    差別化利益
    1.   什么是經(jīng)銷商內(nèi)心強(qiáng)烈的渴望：掙大錢、掙長(zhǎng)久的錢、掙放心的錢
    2.   什么是產(chǎn)品維度？?jī)r(jià)值維度？
    【案例17】某業(yè)務(wù)員快速鎖定經(jīng)銷商需求的123法則
    三、    接觸點(diǎn)
    1.   準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇
    1)   望
    2)   聞
    3)   問
    4)   切
    2.  出奇制勝市場(chǎng)開發(fā)16招（原創(chuàng)經(jīng)典）
    1)   行業(yè)展會(huì)
    2)   行業(yè)協(xié)會(huì)
    3)   企業(yè)會(huì)議
    4)   傳統(tǒng)媒體招商
    5)   網(wǎng)絡(luò)招商
    6)   聯(lián)合招商
    7)   實(shí)地尋找
    8)   資源互換
    9)   倒作渠道
    10) 集中作業(yè)
    11) 跨界招商
    12) 第三方平臺(tái)
    13) 微博、微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微電影
    14) 電話招商
    15) 樣板市場(chǎng)
    16) 立體招商
    3.   市場(chǎng)開發(fā)的準(zhǔn)備
    四、    引爆點(diǎn)
    1.   背景調(diào)查
    2.   經(jīng)銷商與廠家合作動(dòng)機(jī)
    3.   經(jīng)銷商最關(guān)心什么？
    4.  銷售商務(wù)談判技巧
      處理談判中異議的方法
      銷售談判概念與談判的時(shí)機(jī)
      銷售談判成功的基礎(chǔ)
      銷售談判戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用
      銷售談判步驟
      銷售談判成功的關(guān)鍵因素
      銷售人員在銷售談判過程中的應(yīng)變技巧
    5.     從量變到質(zhì)變------促成交易的法寶
      判斷成交跡象，抓住成交時(shí)機(jī)
      如何捕捉客戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)
      引導(dǎo)顧客購(gòu)買決策過程中的關(guān)鍵步驟
      快速成交的實(shí)用技巧
      如何運(yùn)用心理暗示法促成交易
      邏輯推理方法在促成交易中的運(yùn)用
      排除銷售障礙的有效法則
    6.     *顧問式的銷售方法
      *顧問式銷售技巧介紹
      如何使用*銷售技巧
      *顧問式銷售技巧的注意事項(xiàng)
    【案例18】某三線廚電品牌特攻三四級(jí)市場(chǎng)的“1-5-10”法則
    五、數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)（原創(chuàng)*經(jīng)典）
    1、 市場(chǎng)開發(fā)準(zhǔn)備
    1)   網(wǎng)絡(luò)地圖
    2)   準(zhǔn)經(jīng)銷商資料庫(kù)收集12招
    3)   市場(chǎng)開發(fā)準(zhǔn)備
    2、 市場(chǎng)開發(fā)落地
    1)   如何玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷：微信加粉、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)推廣、話題事件營(yíng)銷一夜成名、社交軟件互動(dòng)、微博、SNS平臺(tái)推廣、電話溝通話術(shù)
    2)   集中作業(yè)與聯(lián)合艦隊(duì)模式
      電話營(yíng)銷
      微信群發(fā)
      微信加粉
      團(tuán)隊(duì)PK
      晨會(huì)、例會(huì)
      過程管理
      現(xiàn)場(chǎng)溝通話術(shù)
    3)   產(chǎn)品推介會(huì)的12大絕招
    3、 市場(chǎng)開發(fā)駐守
    1)   樣板市場(chǎng)如何打造？
      市場(chǎng)診斷
      團(tuán)隊(duì)管理模式
      產(chǎn)品管理模式
      分銷管理模式
      經(jīng)營(yíng)管理模式
      市場(chǎng)推廣模式
      店面管理模式
    2)   如何二次低成本市場(chǎng)開發(fā)？
    【案例19】某三線家居品牌樣板市場(chǎng)操作與二次招商成功分析

市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)