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新營銷管理

第1節(jié)高端消費品的本質
1、什么是高端消費品
2、了解高端消費品
3、為什么獨特的體驗對高端消費品很重要
4、為什么財產很重要
5、高端消費品：絕不僅僅是昂貴
6、案例：中國富人藏寶圖：高端消費品在中國的爆發(fā)式增長

第2節(jié)  高端消費品品類與高端消費品指數
1、高端消費品品類潛力分析
2、品類評估參數
3、50個品類的評估、結果與啟示
4、高端消費品品類評估小結
5、中國市場的高端消費品品類

第3節(jié) 高端消費品為什么貴？品類的附加內容與人性的需求
1、高端消費品附加值
2、高端消費品的個體感知
3、基本框架：高端消費品信號
4、高端消費品附加價值（ALV）和高端消費品信號
5、內在和外在功能
6、對內在和外在功能的總結
7、群體劃分標志：高端消費品作為群體身份證明的識別碼
8、高端消費品品類和品類定位

第4節(jié) 高端消費品賣什么2-品質與美感
1、獨特性和個性化
2、珍稀材質與精湛技藝的完美融合
3、高端消費品美感創(chuàng)造獨特價值
4、高端消費品即藝術品
5、產品性能與體驗
6、品質感知
7、總結：高端消費品驅動力——品質與美感

第5節(jié) 避開價格戰(zhàn)，輸出價值戰(zhàn)1-購買情境
1、刺激消費欲望
2、限量分銷
3、設置預定時間
4、產品數量限定
5、嚴苛的購買條件
6、 “迎合奉承”銷售
7、高端消費品組合對購買的影響
8、購買模式
9、總結：高端消費品驅動力——購買情境

第6節(jié) 避開價格戰(zhàn)，輸出價值戰(zhàn)2-消費情境
1、體驗和象征關系
2、消費溢價
3、特殊時刻和前所未有的體驗
4、消費策略
5、庇護和保護
6、高端消費品與社會攀比：欲望的循環(huán)
7、總結：高端消費品驅動力——消費情境

第7節(jié)  避開價格戰(zhàn)，輸出價值戰(zhàn)3-文化與社會結構
1、社會關系
2、形象塑造與模仿
3、負面社會效應：抑制劑還是催化劑？
4、價值、規(guī)范和奢華
5、總結：高端消費品驅動力——文化與社會結構

第8節(jié)避開價格戰(zhàn)，輸出價值戰(zhàn)4-用戶畫像與市場細分
1、高端消費品消費集群的細分
2、高端消費者品距離的消費細分
3、內在或外在消費的細分
4、新手或專家的細分
5、中國消費者市場
6、總結：高端消費品驅動力——消費者細分

第9節(jié) 高端消費品的品牌和產品知名度
1、品牌資產
2、品牌和產品在同伴中的知名度
3、不斷宣傳傳奇歷史
4、創(chuàng)造卓越
5、總結：高端消費品驅動力——品牌和產品知名度

第10節(jié)  高端消費品品牌戰(zhàn)略
1、高端消費品利潤管理關鍵戰(zhàn)略
2、連接消費者：化產品或服務個性化
3、杠桿定價：開發(fā)向上定價潛能
4、創(chuàng)造傳奇故事：創(chuàng)造出獨特的形象
5、創(chuàng)造動人光彩：銷售的是一件藝術品
6、價值觀聯(lián)結：與社會標準和品牌DNA保持一致
7、社會價值觀
8、品牌DNA
9、產品組合與價值觀和品牌DNA的一致性管理：對15個高端消費品牌的評估
10、杠桿體驗：驚喜管理

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