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實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

課程背景：
百年未有之大變局的風(fēng)口上：1、 宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)合的世界環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)多于合作；2、 中觀與區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局與行業(yè)發(fā)展規(guī)劃：土地財(cái)政產(chǎn)業(yè)關(guān)系模式，向內(nèi)生性的智慧產(chǎn)業(yè)財(cái)政轉(zhuǎn)型；3、 微觀具體企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展：國(guó)有企業(yè)和財(cái)政類(lèi)機(jī)構(gòu)將更多的承擔(dān)轉(zhuǎn)型的模式探索、成本覆蓋、社會(huì)穩(wěn)定的角色。
而對(duì)于商業(yè)銀行而言：無(wú)對(duì)公不強(qiáng)——將成為各家商業(yè)銀行對(duì)于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)重要定位，而對(duì)于銀行分行營(yíng)銷(xiāo)布局來(lái)看：機(jī)構(gòu)客戶(hù)的開(kāi)拓會(huì)成為對(duì)公業(yè)務(wù)的重要支柱，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是各分行業(yè)務(wù)開(kāi)展的重點(diǎn)與難點(diǎn)業(yè)務(wù)。
如何系統(tǒng)分析并理解機(jī)構(gòu)客戶(hù)的背景與經(jīng)營(yíng)邏輯，如何實(shí)現(xiàn)與機(jī)構(gòu)客群的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景匹配，如何有效突破難點(diǎn)機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)秀對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理的面前了。
基于此，我們從機(jī)構(gòu)客戶(hù)的特性開(kāi)始抽絲剝繭，用多年機(jī)構(gòu)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國(guó)內(nèi)對(duì)公全景營(yíng)銷(xiāo)理論模型——CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對(duì)公機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)案例來(lái)加深理解，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)公團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)場(chǎng)景下，對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的推進(jìn)。

課程收益：
● 完整理解機(jī)構(gòu)客戶(hù)的背景與經(jīng)營(yíng)邏輯，以準(zhǔn)確找到機(jī)構(gòu)客戶(hù)鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)
● 收獲一套基于CRST模型機(jī)構(gòu)客戶(hù)與業(yè)務(wù)目標(biāo)突破案例
● 打通機(jī)構(gòu)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)全流程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景
● 提升對(duì)公高效、快、完整節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)能力

課程對(duì)象：對(duì)公資深客戶(hù)經(jīng)理、支行行長(zhǎng)（分管副行長(zhǎng)）、分行對(duì)公部負(fù)責(zé)人

課程大綱
第一講：機(jī)構(gòu)客戶(hù)神秘面紗的揭秘
一、認(rèn)知孕育機(jī)構(gòu)客戶(hù)的特色社會(huì)主義體制
1、 通俗的四大班子：黨委、政府、人大、政協(xié)
2、 黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義：黨委書(shū)記、班子成員、黨委下屬部門(mén)、黨辦
3、 政府履職的流程與部門(mén)設(shè)置
4、 每年兩會(huì)下的人大與政協(xié)
5、 同“財(cái)”關(guān)聯(lián)的部門(mén)、國(guó)企、派生組織
二、機(jī)構(gòu)客戶(hù)特性
1、 規(guī)劃：投資性、持續(xù)性、戰(zhàn)略性
2、 政治：權(quán)威性、對(duì)等性、壟斷性
3、 經(jīng)濟(jì)：商業(yè)性、民生性、規(guī)模性
4、 社會(huì)：公益性、管理性、流程性
三、機(jī)構(gòu)客戶(hù)內(nèi)生認(rèn)知邏輯
1、 權(quán)力——伴體制而生、因體制而升
2、 資本——一個(gè)中性詞（具化項(xiàng)表現(xiàn)在時(shí)間價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值）
3、 資源——市場(chǎng)和市長(zhǎng)不是矛和盾的對(duì)立
4、 智慧——科學(xué)技術(shù)專(zhuān)業(yè)無(wú)國(guó)界、而專(zhuān)家有國(guó)籍
5、 體力（時(shí)間）——基層勞動(dòng)者的生存最后的屏障
四、國(guó)有企業(yè)、國(guó)企監(jiān)管與國(guó)企改革
1、 *企業(yè)：*國(guó)資委監(jiān)管的央企【（共和國(guó)長(zhǎng)子（98家、32家地方國(guó)資委）】
分享：*財(cái)政部監(jiān)管的企業(yè)（26家*金融企業(yè)、4家非金融（行政類(lèi)）企業(yè)、3家文化類(lèi)央企、其他部委履行出資人的國(guó)企）
2、 行三會(huì)與國(guó)有企業(yè)的關(guān)系
3、 國(guó)企改革的原則：公共管理職能與出資人職責(zé)分離
4、 企業(yè)級(jí)別
1）正部級(jí)（3家）：中投、中信、國(guó)鐵
2）副部級(jí)：銀保監(jiān)會(huì)管理的四大保險(xiǎn)、五大行、三大政策性銀行、光大郵政、煙草、國(guó)資委管理的其中49家央企
五、醫(yī)院與學(xué)校的特殊性
1、 級(jí)別設(shè)置
2、 專(zhuān)業(yè)決策
3、 財(cái)務(wù)流程
案例分析：三甲骨科醫(yī)院的特殊痛點(diǎn)

第二講：機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)角色關(guān)聯(lián)的抽絲剝繭
一、機(jī)構(gòu)客戶(hù)特殊分層
1、 主官——為定事屬性；決定是和否
2、 幕僚——為推事性質(zhì)；決定順與逆
3、 吏員——為做事性質(zhì)；決定快和慢
二、機(jī)構(gòu)客戶(hù)的四類(lèi)崗位
1、 決策者：最終簽字拍板的人
2、 影響者：能影響決策者的人（直接最強(qiáng)影響者與間接最弱影響者）
3、 組織者：利益相關(guān)，發(fā)起人
4、 提供者：給我提供信息的人
重點(diǎn)剖析：中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之搞定決策人策略
三、四大典型客戶(hù)的解析
第一類(lèi)：強(qiáng)勢(shì)果敢型
特征：直奔主題、喜歡掌控——結(jié)果導(dǎo)向、簡(jiǎn)單粗暴
機(jī)會(huì)：不拘小節(jié)
風(fēng)險(xiǎn)：有壓迫感，會(huì)被挑戰(zhàn)
對(duì)策：專(zhuān)業(yè)干練、直接務(wù)實(shí)
第二類(lèi)：穩(wěn)重謹(jǐn)慎型
特征：性情隨和、情緒穩(wěn)定，有條不紊、循規(guī)蹈矩
機(jī)會(huì)：忠誠(chéng)
風(fēng)險(xiǎn)：較難改變、決策較慢
對(duì)策：建立信任、搜集信息，配合步伐、換位思考
第三類(lèi)：熱情開(kāi)朗型
特征：性格外向、開(kāi)朗健談
機(jī)會(huì)：喜歡接受恭維，喜歡新思想與新產(chǎn)品
風(fēng)險(xiǎn)：容易跑偏、容易反悔
對(duì)策：目標(biāo)感強(qiáng)、推動(dòng)力，先建立信任關(guān)系
第四類(lèi)：數(shù)據(jù)專(zhuān)家型
特征：數(shù)據(jù)事實(shí)
機(jī)會(huì)：看重質(zhì)量，風(fēng)險(xiǎn)最小
風(fēng)險(xiǎn)：莫能兩可，偽造數(shù)據(jù)
對(duì)策：充分準(zhǔn)備
實(shí)戰(zhàn)案例分析：某市住房公積金中心業(yè)務(wù)的嵌入

第三講：機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)角色關(guān)聯(lián)的突破
一、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)客戶(hù)的突破要點(diǎn)
1、 卡位比定位重要，關(guān)系比職位重要
2、 級(jí)別是公開(kāi)的地位，關(guān)系是職務(wù)的含金量
3、 不看級(jí)別看位置，不看職務(wù)看關(guān)系
二、機(jī)構(gòu)組織中個(gè)人追求的利益/價(jià)值
1、 物質(zhì)追求
2、 精神追求
3、 個(gè)人痛點(diǎn)
三、機(jī)構(gòu)組織追求的利益/價(jià)值
1、 組織使命
2、 組織考核
3、 組織偏好
四、機(jī)構(gòu)客戶(hù)的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到核心價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
1、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1）商務(wù)應(yīng)酬?duì)I銷(xiāo)（拼酒）
2）依靠行領(lǐng)導(dǎo)拿單營(yíng)銷(xiāo)（拼領(lǐng)導(dǎo)）
3）搜羅本地自有關(guān)系（拼關(guān)系）
2、 基礎(chǔ)價(jià)值：傳統(tǒng)“三拼”營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值維度（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性與持續(xù)性）
3、 核心價(jià)值：關(guān)注機(jī)構(gòu)客戶(hù)的利益關(guān)鍵
4、 國(guó)有企業(yè)決策人的痛點(diǎn)維度
5、 非企業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)鍵人員的關(guān)注維度
6、 對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)跟進(jìn)的重點(diǎn)：基礎(chǔ)價(jià)值與核心價(jià)值的交匯
實(shí)戰(zhàn)案例分析：某國(guó)企5億存款的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例分析
實(shí)戰(zhàn)案例分析：廳局級(jí)干部的晚宴中的營(yíng)銷(xiāo)突破

第四講：機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)模式詳解
一、機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)三十六字方針
1、 少共性、多個(gè)性、重分析
案例：某縣農(nóng)村農(nóng)業(yè)局的對(duì)公開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)突破
2、 少話術(shù)、多套路、重設(shè)計(jì)
案例：借助醫(yī)院平臺(tái)的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)落地的切入點(diǎn)
3、 少陌拜、多轉(zhuǎn)介、重精準(zhǔn)；
案例：某市委十大招商大使的突破
4、 少碰壁、多線索、重渠道
案例：某國(guó)有上市企業(yè)的鏈?zhǔn)酵黄魄缹傩?br /> 二、機(jī)構(gòu)客戶(hù)價(jià)值鏈接點(diǎn)的場(chǎng)景模式搭建模式
1、 跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢(shì)與鏈接點(diǎn)
1）了解并理解客戶(hù)金融需求是必須的
2）水到渠成的深談需求遠(yuǎn)勝于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山或精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)
要點(diǎn)：零售式的話術(shù)對(duì)于對(duì)公大客戶(hù)適用對(duì)稱(chēng)性不夠
2、 問(wèn)題來(lái)源與痛點(diǎn)解析
1）行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進(jìn)手段乏力怎么辦
2）如何看待客戶(hù)高層團(tuán)隊(duì)與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見(jiàn)面機(jī)會(huì)
要點(diǎn)：類(lèi)比足球場(chǎng)高手助攻，并提供極少且極佳射門(mén)的機(jī)會(huì)
3、 介紹我行的維度設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯
第一層邏輯：將通稿類(lèi)介紹梳理成要點(diǎn)
第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗
第三層邏輯：情感鏈接故事場(chǎng)景的深度挖掘與積累
要點(diǎn)：統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)
4、 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備要素
（以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例）
——精準(zhǔn)射門(mén)的利器：我行一句話標(biāo)簽
三、機(jī)構(gòu)客戶(hù)分析與營(yíng)銷(xiāo)利器——CRST實(shí)戰(zhàn)模型
1、 四種商機(jī)轉(zhuǎn)化方式
1）渠道：政績(jī)項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等
2）業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈
3）客戶(hù)：?jiǎn)挝?，平臺(tái)，組織合作
4）活動(dòng)：高端參展，招商引資等
2、 四種關(guān)系滲透與建設(shè)
1）準(zhǔn)確判斷最終決策者
2）區(qū)分對(duì)待能推進(jìn)決策的影響者
3）用好同組織者的正式交流渠道
4）重視資源與信息提供者的切入口
3、 四種差異化營(yíng)銷(xiāo)方式
1）擺脫被客戶(hù)比拼銀行間的利率砍刀
2）回到風(fēng)控談銀行間審批對(duì)公業(yè)務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短
3）基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)延伸到企業(yè)的供應(yīng)鏈價(jià)值
4）與不同的第三方相互融合的方案
4、 四種內(nèi)外跟進(jìn)節(jié)奏
1）幫高層調(diào)查內(nèi)部需求
2）幫企業(yè)做資金預(yù)算等
3）銀行內(nèi)部資源公關(guān)
4）找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度
案例：CRST模型實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)應(yīng)步驟分析
實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)
實(shí)操演練：客戶(hù)經(jīng)理對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹
實(shí)操演練：輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略