工業(yè)品（BtoB）企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維
講師：張長江 瀏覽次數(shù)：2547
課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 高層管理者
培訓(xùn)講師：張長江
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維
課程背景
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產(chǎn)品快速迭.
本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶關(guān)系策略）、營銷組織設(shè)計、營銷目標(biāo)計劃與營銷預(yù)算等七個方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。
課程大綱
第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架
-營銷的定義
-營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維
-推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！
-毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性
-市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素
①調(diào)查（Research）
②市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
③市場營銷組合MM (Marketing Mix)
④實施（Implementation）
⑤管理（Control）
-市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架
-互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維
第二單元 市場調(diào)研和市場分析
-市場調(diào)研的定義
-市場調(diào)研的四種類型
-市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟
-常用的調(diào)研信息搜集方法
-一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
-數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具
-外部環(huán)境分析的PEST模型
-內(nèi)部環(huán)境分析的對標(biāo)法
-工具：調(diào)研計劃表
課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）
第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
-STP營銷理論及STP實施的三個步驟
-市場細(xì)分的概念
-市場細(xì)分的四個重要原則
-市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟
-工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇
-案例：卡特彼勒工程機械的市場定位
-五種目標(biāo)市場定位策略
-案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分
-目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具
課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場（2天課程才有）
-市場定位的概念
-*營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法
-B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素
-案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
-案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張定位
課堂研討：運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進(jìn)行市場定位
第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
-產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素
-產(chǎn)品的三個層次
-“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
-案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
-產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
-產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策
第五單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）
-渠道規(guī)劃的定義
-不同階段的渠道規(guī)劃原則
-影響渠道規(guī)劃的因素
-分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
-建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)
-工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)
-決定渠道長短的四個要素
-長短渠道優(yōu)劣勢比較
-不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
-渠道寬窄選擇原則
-*經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
-LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
-渠道的廣度的概念
-案例：殼牌潤滑油的渠道廣度
-“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具
-渠道激勵政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護(hù)
課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖
第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
-客戶管理管理（CRM）的三個層次
-客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久
-客戶分等級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
-案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)
-客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
-客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值
-客戶忠誠度提升的策略：（三天課程才有）
1） 提升客戶讓渡價值
2） 提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系
3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略
-案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)
-案例：華為云機房解決方案
-案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機的全責(zé)績效保障合同服務(wù)
-服務(wù)模式設(shè)計工具：企業(yè)價值螺旋與行業(yè)價值鏈分析
課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗
第七單元 營銷組合決策之推廣策略
-IMC整合營銷傳播的概念
-整合營銷傳播的七個原則
-新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
-產(chǎn)品展示與演示技巧
-研討會與技術(shù)培訓(xùn)
-競賽與論文推廣
-品牌內(nèi)刊與文化營銷
-公共關(guān)系與事件營銷
-數(shù)字化營銷與社會化媒體
-年度整合營銷傳播計劃工具
第八單元 營銷組合決策之定價策略
-價格政策與價格體系需要解決的三個問題
-索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營
-價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
-價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
-定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
-f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
-戰(zhàn)略定價的三個步驟
-戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
-戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
-戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
-六種典型的定價策略
1）成本加成定價法(Markup Pricing)
2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)
3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)
4）價值定價法(Value Pricing)
5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)
6）邊際貢獻(xiàn)定價法
-案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例
-五種價格修正策略
-價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則
-價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？
第九單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算
-戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系
-以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則
-企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路
-四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型
-集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念
-分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念
-案例：ABB中國的矩陣式營銷組織
-營銷目標(biāo)的逐級分解模式
-營銷目標(biāo)的預(yù)測模型-營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費用預(yù)算
企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維
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