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重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷課程

課程背景：
銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)同樣面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。受到金融脫媒、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；根據(jù)麥肯錫的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，成功的數(shù)字化營(yíng)銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運(yùn)營(yíng)效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會(huì)顯著提升，年收入增長(zhǎng)35%；凈推薦值可上升8-10%：
要適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：
一、是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在做好全量客群的同時(shí)，進(jìn)行客戶分層、分群，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，包括金融需求和非金融需求，設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景和流程，進(jìn)而提升客戶的滿意度和貢獻(xiàn)度。
二、是從簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品營(yíng)銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，并主動(dòng)、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品交叉覆蓋與金融資產(chǎn)規(guī)模。
在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，營(yíng)銷隊(duì)伍往往會(huì)遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：
1、 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行差異化的維護(hù)與營(yíng)銷？
2、 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷，進(jìn)行有效結(jié)合？
3、 能否復(fù)雜的營(yíng)銷流程適當(dāng)簡(jiǎn)化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對(duì)更多客戶的營(yíng)銷？
不少銀行再數(shù)字化道路上，也逐漸暴露出數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的不足：
1、 缺乏高效的數(shù)字化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)，雖然坐擁大量客戶數(shù)據(jù)，但無(wú)法深度挖掘出客戶洞見(jiàn)，難以圍繞客戶體驗(yàn)打造“精準(zhǔn)營(yíng)銷”；
2、 無(wú)法將數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷落地，在實(shí)施過(guò)程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢，各部門(mén)各自為政、協(xié)同效率低等現(xiàn)象；
3、 即便成功設(shè)計(jì)、開(kāi)拓了線上營(yíng)銷渠道，許多銀行仍無(wú)法有效打通全渠道鏈路，無(wú)法有效分配線下資源以賦能線上渠道。
新的客戶行為和市場(chǎng)環(huán)境正在從根本上重塑數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷
本課程基于上述需求和實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，進(jìn)行深入淺出的理論講解和方法輔導(dǎo)，幫助營(yíng)銷人員有效提升實(shí)戰(zhàn)技能。

課程收益：
● 認(rèn)識(shí)銀行數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，建立銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本認(rèn)識(shí)
● 正確認(rèn)知重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)的流程和要點(diǎn)，提高客群經(jīng)營(yíng)的效率與效果
● 學(xué)習(xí)數(shù)字化營(yíng)銷在金融行業(yè)的2大應(yīng)用與其實(shí)施路徑
● 掌握數(shù)字化營(yíng)從獲客到活客的3個(gè)要點(diǎn)，提升客戶轉(zhuǎn)化
● 掌握挖掘客戶、規(guī)?；@客、個(gè)性化活客的要點(diǎn)，提升客戶，有效開(kāi)展重點(diǎn)客群的常態(tài)綜合維護(hù)與營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施，
● 掌握開(kāi)啟全面數(shù)字化客群經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的全流程

課程對(duì)象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營(yíng)銷崗位人員

課程大綱
第一講：認(rèn)知：銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
一、對(duì)客戶識(shí)別分析具有局限性
1、 銀行網(wǎng)點(diǎn)下沉，縣域級(jí)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈
2、 銀行目標(biāo)客戶群體下沉，向中小微企業(yè)和個(gè)人覆蓋
3、 銀行對(duì)于客戶的層級(jí)劃分，僅根據(jù)客戶在本行的資金賬目情況。
二、銷售低效，客戶流失
1、 銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷獲客主要以線下網(wǎng)點(diǎn)的形式。
2、 在金融業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)移的環(huán)境下，銀行無(wú)法利用線下資源有效整合線上客戶信息。
3、 銀行對(duì)于市場(chǎng)需求的把握不夠精準(zhǔn)、使得客戶產(chǎn)生抵觸情緒，引起客戶流失等問(wèn)題。
4、 銀行無(wú)法與客戶形成深度鏈接，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷、服務(wù)一體化”，盤(pán)活和深耕存量客戶。
案例分享與討論： 
1、 *富國(guó)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)的客戶在網(wǎng)點(diǎn)得到什么服務(wù)？
2、 國(guó)內(nèi)某農(nóng)商行怎么利用線上線下做客群營(yíng)銷？
3、 國(guó)內(nèi)某城商行如何讓客戶分群的成長(zhǎng)？

第二講：解析：重塑客戶價(jià)值及數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷
一、金融行業(yè)中大數(shù)據(jù)價(jià)值與應(yīng)用
1、 有效管理客戶
1）改善產(chǎn)品，提升服務(wù)
2）降低客戶流失率
3）通過(guò)不同的渠道以提供高質(zhì)量的服務(wù)
討論：在我的崗位里跟客戶服務(wù)是否有關(guān)聯(lián)？提升服務(wù)重要嗎？
2、 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
1）識(shí)別客戶
2）產(chǎn)品周期
3）開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品
3、 提升內(nèi)部效率
4、 控制交易風(fēng)險(xiǎn)
二、客群劃分
1、 幫助銀行更好的去認(rèn)識(shí)客戶，從而明晰此客群相關(guān)的畫(huà)像
2、 區(qū)分客戶的特征，劃分客戶的偏好，提升營(yíng)銷過(guò)程中的精準(zhǔn)性
3、 有限的營(yíng)銷資源，按照優(yōu)先級(jí)劃分給營(yíng)銷策略
三、重塑數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷（關(guān)注以下七大趨勢(shì)）
1、 從“一次性戰(zhàn)術(shù)”到“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”： 
2、 從“單向推送”到“以客戶為中心”：
3、 從“大眾化”到“個(gè)性化”：
4、 從“公域”到“全域”：
5、 從“割裂式營(yíng)銷”到“全渠道營(yíng)銷”：
6、 從“預(yù)先規(guī)劃”到“敏捷、始終在線、實(shí)時(shí)”：
7、 從“執(zhí)行”到“執(zhí)行、評(píng)估、優(yōu)化”：
四、夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：從零散到整合，從數(shù)據(jù)到洞見(jiàn)
1、 全域數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，形成全方位客戶認(rèn)知
2、 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞見(jiàn)，助力數(shù)字營(yíng)銷決策
3、 數(shù)據(jù)可視化、平臺(tái)化，便于部門(mén)獲取解讀
案例分享：如何將多個(gè)私域流量集中的行里來(lái)，相互得利？

第三講：觸達(dá)：從獲客到活客，提升客戶轉(zhuǎn)化
一、智能決策：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“獲客”和“活客”
1、 明確重點(diǎn)客群，挖掘客戶洞見(jiàn)
2、 推動(dòng)銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營(yíng)
討論：在我的理解中，什么是金融生態(tài)與非金融生態(tài)？
3、 規(guī)模化獲客
1）銀行需要充分利用裂變傳播和私域流量快速獲取優(yōu)質(zhì)流量。
2）打破自身組織邊界，充分調(diào)動(dòng)員工、新客、老客、渠道等力量，貢獻(xiàn)流量和客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)出發(fā)的爆炸式增長(zhǎng)。
4、 個(gè)性化活客
1）通過(guò)更有針對(duì)性、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)和管理，促進(jìn)客戶的留存和復(fù)購(gòu)， 
2）把握4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷活動(dòng)）
3）根據(jù)客戶不同的消費(fèi)標(biāo)的不同的消費(fèi)特征（例如：大額低頻、小額高頻等）、所需要的不同服務(wù)和特征，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿足其差異化需求。
案例：一分錢(qián)支付帶活客戶
二、裂變營(yíng)銷：不受空間和時(shí)間的制約，不斷為銀行貢獻(xiàn)流量和客戶轉(zhuǎn)化
1、 營(yíng)造裂變場(chǎng)景的4個(gè)關(guān)鍵成功因素
1）內(nèi)容的展示是裂變的基礎(chǔ)
2）激勵(lì)設(shè)計(jì)是裂變的動(dòng)力
3）投放渠道是裂變的前提
4）數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)是裂變不斷優(yōu)化的保障
2、 裂變營(yíng)銷的核心邏輯
1）優(yōu)先注重垂直群體的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。越垂直，越容易出效果
2）服務(wù)業(yè)裂變營(yíng)銷必須依托信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率才有保障
3）建立私域流量池，把客戶變成“客戶經(jīng)理”
4）成功的裂變營(yíng)銷不可一蹴而就，要基于數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)程糾偏和不斷優(yōu)化
5）銀行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)：全域營(yíng)銷
三、敏捷設(shè)計(jì)：模式?jīng)Q定起點(diǎn)，速度決定成敗
1、 “敏捷”指利用數(shù)據(jù)和分析工具持續(xù)、實(shí)時(shí)地搜尋機(jī)會(huì)或問(wèn)題解決方案，快速部署測(cè)試、評(píng)估結(jié)果，并迅速迭代。
2、 成立“作戰(zhàn)室”，這一跨職能團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷探索新想法、提出吸引消費(fèi)者的新假設(shè)、設(shè)計(jì)試驗(yàn)、創(chuàng)造營(yíng)銷方式，保證該營(yíng)銷活動(dòng)端到端地順利執(zhí)行
3、 迭代要快，需要建立良好的“快速測(cè)試、快速失敗、快速學(xué)習(xí)”的工作心態(tài)
案例分享與討論：幸福西餅的裂變營(yíng)銷給我?guī)?lái)的啟發(fā)

第四講：新局：開(kāi)啟全面數(shù)字化客群經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷
一、數(shù)據(jù)
1、 行內(nèi)平臺(tái)之間存在數(shù)據(jù)孤島，但是跨界數(shù)據(jù)依舊有機(jī)會(huì)打通產(chǎn)生消費(fèi)者畫(huà)像。
2、 標(biāo)定不同的標(biāo)簽360°描繪消費(fèi)者畫(huà)像以及喜好。
二、流量
1、 全域流量入口覆蓋，流量渠道需盡量涵蓋消費(fèi)者線上行為的方方面面
2、 根據(jù)用戶畫(huà)像以及喜好最終匹配媒體渠道精準(zhǔn)獲客。
3、 根據(jù)不同流量入口對(duì)于消費(fèi)的不同作用，動(dòng)態(tài)調(diào)整獲客策略。讓營(yíng)銷活動(dòng)可視化、可優(yōu)化、可衡量。
三、策略
1、 從精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的第一瞬間就保持與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效有策略的溝通。
2、 將溝通內(nèi)容按照每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好精準(zhǔn)觸達(dá)。
3、 銀行業(yè)與消費(fèi)者在衣食住行不同場(chǎng)景上均有觸點(diǎn)，全域營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
四、客群劃分及營(yíng)銷全流程
1、 確定客群劃分目標(biāo)
2、 選擇客群劃分方法
3、 進(jìn)行客群劃分與測(cè)算
4、 數(shù)據(jù)洞察及制定策略
5、 營(yíng)銷后評(píng)估與優(yōu)化
案例分享：把營(yíng)銷費(fèi)用在刀刃上---背靠流量做客群營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練微工作坊(小組討論并制作PPT闡述方案)：
第一個(gè)步驟：去確定客群劃分的目標(biāo)
1、 客戶管理資產(chǎn)提升（AUM提升）
2優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)
第二個(gè)步驟：選擇客群劃分的方法
第三個(gè)步驟：根據(jù)數(shù)據(jù)洞察制定策略，形成整體的經(jīng)營(yíng)體系。
第四個(gè)步驟：進(jìn)行策略后評(píng)估和優(yōu)化。

課程收尾
1、 回顧課程，提示重點(diǎn)
2、 答疑與互動(dòng)

重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷課程