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醫(yī)療器械與營銷課程

課程背景：
消費(fèi)者的購買行為，都是在特定的場(chǎng)景內(nèi)，基于某種特殊的需求而采取的購買行為，
場(chǎng)景化營銷是一種將產(chǎn)品或服務(wù)嵌入特定場(chǎng)景中以引發(fā)用戶情感共鳴并促進(jìn)購買的營銷策略。它通過創(chuàng)造逼真的場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶從被動(dòng)觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，從而增加用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和興趣。場(chǎng)景化營銷的目的在于使用戶能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，其核心是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。
現(xiàn)實(shí)工作中，因?yàn)獒t(yī)療器械產(chǎn)品的專業(yè)性，部分銷售人員非臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，在面對(duì)終端客戶（醫(yī)生）進(jìn)行銷售活動(dòng)時(shí)，無法有效將客戶帶入到與其工作價(jià)值相匹配的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生情感共鳴，讓目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，提高客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和興趣。
本課程將從兩個(gè)方面，在臨床應(yīng)用兩個(gè)階段性場(chǎng)景模式下，對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，改變銷售手段乏力、銷售方案浮于表面、無法深入客戶內(nèi)心的現(xiàn)狀，提高單個(gè)銷售人員及銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，超越競爭對(duì)手，完成銷售目標(biāo)。

課程收益：
● 針對(duì)公司特定產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)輸出場(chǎng)景化營銷策劃方案
● 學(xué)會(huì)如何把普通的產(chǎn)品說明書變成高大上的配置清單
● 學(xué)會(huì)利用AI人工智能進(jìn)行科研項(xiàng)目選題，創(chuàng)造科研場(chǎng)景
● 實(shí)戰(zhàn)演練，在練習(xí)中提高場(chǎng)景化營銷綜合技能
● 學(xué)會(huì)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景挖掘方法，多維度高價(jià)值進(jìn)行營銷

課程對(duì)象：醫(yī)療器械領(lǐng)域銷售代表、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)、售前顧問等

課程大綱
課程導(dǎo)入：
案例：Starbucks的第三空間
案例：IKEA的體驗(yàn)式展示
第一講：醫(yī)療器械與*
一、醫(yī)療器械
1、 醫(yī)療器械的定義與分類
1）醫(yī)療器械行業(yè)概述
2）醫(yī)療器械與藥品
3）醫(yī)療器械中的特殊類別-IVD
4）家用醫(yī)療器械與臨床醫(yī)療器械
2、 醫(yī)療器械臨床競爭格局
1）國家創(chuàng)新醫(yī)療器械
2）臨床服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)
3）國家集中采購
4）產(chǎn)品掛網(wǎng)
3、 國家政策對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷的影響
1）國家集中采購
2）陽光采購平臺(tái)掛網(wǎng)
3）兩票制代理的新變化
4）信息化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格管控的新要求
二、*
1、 場(chǎng)景化營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)
1）場(chǎng)景化營銷的核心
——使用者的心理狀態(tài)和需求
2）場(chǎng)景化營銷中的價(jià)值場(chǎng)景
2、 醫(yī)療器械場(chǎng)景化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1）理念上的差異
2）表現(xiàn)形式的不同
3）營銷過程的動(dòng)作設(shè)計(jì)
3、 醫(yī)療器械產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷的適用范圍與優(yōu)勢(shì)
1）畫蛇添足
2）錦上添花
3）畫龍點(diǎn)睛
4）身臨其境
4、 醫(yī)療器械產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷的難點(diǎn)
1）中間客戶場(chǎng)景
2）終端客戶場(chǎng)景
3）臨床應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景設(shè)計(jì)

第二講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷策略
一、目標(biāo)客戶分析與定位
1、 洞察用戶場(chǎng)景
1）客戶意識(shí)到的場(chǎng)景
2）客戶沒有意識(shí)到但又真實(shí)存在的場(chǎng)景
2、 什么場(chǎng)景，會(huì)出現(xiàn)哪些問題
1）愈合時(shí)間
2）手術(shù)時(shí)間
3）感染情況
4）醫(yī)療費(fèi)用（DRG和DIP）
3、 這個(gè)問題，目標(biāo)客戶如何參與？
1）現(xiàn)有的手段
2）可替代的醫(yī)療方案
3）競品是如何做的
4、 這些問題，我們?nèi)绾谓鉀Q
1）臨床價(jià)值
2）學(xué)術(shù)價(jià)值
3）科研價(jià)值
4）政策價(jià)值
二、場(chǎng)景化需求洞察
1、 將產(chǎn)品放在場(chǎng)景當(dāng)中去思考
1）什么科室
2）現(xiàn)有的適應(yīng)癥
3）未知的適應(yīng)癥
2、 醫(yī)療器械產(chǎn)品的三個(gè)場(chǎng)景
1）臨床應(yīng)用場(chǎng)景
2）學(xué)術(shù)活動(dòng)場(chǎng)景
案例分析：醫(yī)用水刀的學(xué)術(shù)營銷案例
3）科研活動(dòng)場(chǎng)景
3、 不同角色的心理賬本
1）經(jīng)銷商/代理商的商業(yè)賬
a新品種
b老關(guān)系維護(hù)
c產(chǎn)品鏈條解決方案
2）科室主任的工作賬本
a科室業(yè)務(wù)發(fā)展
b崗位KPI
c團(tuán)隊(duì)科研
d人才培養(yǎng)
4、 產(chǎn)品特點(diǎn)與場(chǎng)景化需求的匹配
案例分析：AI診療模式創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新場(chǎng)景設(shè)計(jì)
三、場(chǎng)景設(shè)計(jì)
1、 實(shí)際應(yīng)用培訓(xùn)中心
1）標(biāo)桿醫(yī)院培訓(xùn)中心
2）獨(dú)立診所培訓(xùn)中心
3）KOL培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)
2、 模擬應(yīng)用培訓(xùn)中心
1）模擬道具設(shè)計(jì)
2）模擬場(chǎng)地建設(shè)
3）內(nèi)部培訓(xùn)講師
3、 應(yīng)用場(chǎng)景研討沙龍
1）研討主題策劃
2）真實(shí)應(yīng)用案例視頻資料
3）產(chǎn)品演示
4）特定場(chǎng)景主題討論
四、融媒體與場(chǎng)景化營銷的結(jié)合
1、 尋找合適的合作方
1）真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景
2）有影響力的KOL
2、 直播
1）自媒體
2）醫(yī)療行業(yè)垂直媒體
3）特定目標(biāo)醫(yī)療群體的直播
4）媒體報(bào)道

第三講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場(chǎng)景化實(shí)戰(zhàn)技能演練
一、場(chǎng)景化營銷方案設(shè)計(jì)
1、 選定特定的目標(biāo)營銷產(chǎn)品
1）產(chǎn)品說明書
2）產(chǎn)品宣傳彩頁
3）把說明書變成高大上的配置清單
2、 針對(duì)一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景挖掘需求
1）臨床應(yīng)用場(chǎng)景
2）學(xué)術(shù)合作場(chǎng)景
3）科研項(xiàng)目研究場(chǎng)景
4）其他的可能應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)掘
3、 創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)感
1）場(chǎng)景假設(shè)
2）未來可能性研究
二、資料準(zhǔn)備、道具設(shè)計(jì)與話術(shù)
1、 廣泛信息收集
2、 展示道具準(zhǔn)備
3、 場(chǎng)景體驗(yàn)中的分鏡頭話術(shù)
模擬演習(xí)：
角色扮演：模擬實(shí)施場(chǎng)景化營銷方案的介紹與邀約過程
A角色：話術(shù)準(zhǔn)備、道具選擇、介紹流程、邀約價(jià)值
B角色：疑問點(diǎn)設(shè)計(jì)（要有深度，結(jié)合文獻(xiàn)與臨床發(fā)展趨勢(shì)）
課堂分享：各小組展示并相互點(diǎn)評(píng)場(chǎng)景化營銷方案

第四講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷的未來發(fā)展
一、新技術(shù)對(duì)場(chǎng)景化營銷的影響
1、 可替代手段的影響
2、 競品新技術(shù)的出現(xiàn)
3、 新的商業(yè)模式出現(xiàn)
二、未來市場(chǎng)趨勢(shì)
1、 微創(chuàng)化應(yīng)用場(chǎng)景
2、 小型化發(fā)展趨勢(shì)
3、 便攜式需要
4、 老齡化社會(huì)帶來的家庭應(yīng)用需求
三、政策導(dǎo)向的影響
1、 國家醫(yī)改動(dòng)向
2、 醫(yī)療反腐
3、 醫(yī)保支付方式的影響
4、 從業(yè)人員資格要求
結(jié)束：培訓(xùn)結(jié)束，布置課后作業(yè)

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