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構(gòu)建高效市場營銷體系課程

【課程背景】
在快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，市場營銷不僅是企業(yè)實現(xiàn)利潤增長和品牌塑造的關(guān)鍵手段，更是企業(yè)在激烈市場競爭中脫穎而出的重要武器。然而，許多企業(yè)對于市場營銷的理解和應(yīng)用仍停留在較為初級的階段，這直接影響了其市場競爭力和業(yè)務(wù)增長潛力。
也存在許多企業(yè)在實際操作中，對市場營銷的理解仍然存在諸多誤區(qū)。他們可能將市場營銷簡單地等同于銷售、推廣或是零散的創(chuàng)意點子，而忽視了市場營銷作為一個系統(tǒng)性工程的重要性。這種片面的理解導(dǎo)致企業(yè)在市場營銷實踐中往往只能從一兩個角度考慮問題，如僅關(guān)注銷售渠道或推廣手段，或是只看重產(chǎn)品特性或銷售策略等，往往無法實現(xiàn)長期的商業(yè)成功。
同時，許多企業(yè)在市場營銷中常常面臨各種困惑和挑戰(zhàn)，如如何確定目標(biāo)消費者、如何滿足消費者需求、如何比競爭對手更好地滿足消費者需求等等。為了解決這些問題，市場營銷運營體系應(yīng)運而生。
市場營銷運營體系是一種科學(xué)化、體系化的市場營銷方法，它包括了市場營銷觀念及原則、市場分析、競爭分析、用戶洞察、市場戰(zhàn)略等多個方面。這個體系旨在幫助a企業(yè)明確目標(biāo)消費者，識別其需求，并且比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而獲得利益回報。
因此，本課程旨在幫助學(xué)員全面了解市場營銷運營體系的各個方面，掌握市場營銷的核心原則和方法，提高市場營銷的效率和效果，從而為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。
通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠掌握市場營銷運營體系的基本理論和方法，了解市場營銷 8 大模塊，了解市場分析和競爭分析的方法和工具，掌握用戶洞察和市場戰(zhàn)略的核心要點，從而能夠在實際操作中更好地應(yīng)用市場營銷運營體系，提高企業(yè)的市場競爭力和盈利能力。

【課程收益】
建立和完善市場營銷運營體系：通過課程的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以建立和完善自己的市場營銷運營體系，明確目標(biāo)消費者，識別其需求，并且比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而獲得利益回報。。
提高市場營銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性：課程中的市場分析、行業(yè)分析、消費者行為分析等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)全面、真實、準(zhǔn)確地了解市場和消費者信息，從而做出更科學(xué)、更準(zhǔn)確的市場營銷決策，降低市場風(fēng)險。
提升團(tuán)隊營銷能力和協(xié)作效率：課程中的團(tuán)隊管理與考核、崗位匹配及人數(shù)選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，提升團(tuán)隊成員的營銷能力和協(xié)作效率。
掌握市場營銷的關(guān)鍵指標(biāo)：課程中的市場營銷關(guān)鍵指標(biāo)、北極星指標(biāo)等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)明確營銷目標(biāo)，從而更好地評估營銷效果和調(diào)整營銷策略。這有助于企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和持續(xù)優(yōu)化。
適應(yīng)市場變化，抓住機(jī)遇：課程強(qiáng)調(diào)隨變而變、以不變應(yīng)萬變的理念，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對市場變化，抓住機(jī)遇，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
增強(qiáng)品牌價值和知名度：通過課程中的品牌定位、品牌傳播等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地塑造和提升品牌形象，增強(qiáng)品牌價值和知名度。
拓展新的市場和客戶群體：課程中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場和客戶群體，拓展業(yè)務(wù)范圍。這有助于企業(yè)實現(xiàn)多元化發(fā)展，降低對單一市場的依賴，提升整體的盈利能力和穩(wěn)定性。
優(yōu)化營銷預(yù)算和資源分配：課程中的ROI分析、營銷預(yù)算制定等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)更加科學(xué)和合理地分配營銷預(yù)算和資源，提高營銷投入的產(chǎn)出比。這有助于企業(yè)實現(xiàn)營銷成本的有效控制，提升整體的經(jīng)濟(jì)效益。

【課程對象】創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高層管理者、市場營銷人員、運營人員、市場研究人員、品牌經(jīng)理等

【課程大綱】
一、體系化市場營銷的價值是什么？如何正確認(rèn)識市場營銷體系？
1、正確理解市場營銷
2、市場營銷 5 個關(guān)鍵要素
3、市場營銷 6 個本質(zhì)
4、全面認(rèn)識市場營銷
明道、優(yōu)術(shù)、取勢、立法、用器
5、市場營銷體系化的必要性
準(zhǔn)確決策
全局思維
資源“真”用
運籌帷幄
趣味互動：識別半杯水

二、如何有效進(jìn)行市場分析？
1、利用宏觀分析發(fā)展市場機(jī)遇與威脅，科學(xué)決策
模板工具
2、了解行業(yè)趨勢、識別競爭對手、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
五力模型分析行業(yè)格局
模板工具
利用互補(bǔ)找到新機(jī)遇
明確自身資源，科學(xué)選位
案例：優(yōu)步、滴滴等
模板工具
3、競爭者分析——知己知彼
利用SWOT分析做到知己知彼
模板工具
通過競爭者模型全面了解競爭對手
模板工具
案例：沃爾沃、在線教育等
4、數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)收集方法
數(shù)據(jù)變革應(yīng)用

三、如何識別真用戶？如何洞察用戶？
1、找到“真”用戶
識別用戶的關(guān)鍵原則
繪制明確的用戶畫像
互動調(diào)查：同性支持率
2、明確“真”需求——5 個方法洞察用戶
開放的“焦點座談”
精準(zhǔn)的“目標(biāo)訪談”
有效的“調(diào)研問卷”
深入的“行為觀察”
靈活的“驗證反饋”
3、構(gòu)建完整的用戶路徑圖
模板工具：用戶路徑圖
作業(yè)練習(xí)：繪制所在企業(yè)的用戶路徑圖

四、如何從戰(zhàn)略視角做好市場選擇？
1、通過市場細(xì)分，找到機(jī)會空位（segmentation）
5 種市場細(xì)分方式
案例：長城汽車、浪莎等
2、適己的目標(biāo)市場選擇（targeting）
案例：macbook 、甲殼蟲等
3、市場定位——找準(zhǔn)定位，抓住機(jī)會（positioning）
市場定位的核心本質(zhì)
5 種定位方法
案例：農(nóng)夫山泉、寶潔、可口可樂、VIPKID、漢堡王等
4、市場定位 3 要素及定位腦圖
選擇定位的 3 要素
2 步制作定位腦圖
案例：沃爾沃汽車
5、STP的核心本質(zhì)
案例：Enterprise如何從本地租車到北美*租車品牌

五、如何打造有價值的品牌？
1、企業(yè)打造品牌的核心及目的
2、利用3個要素繪制“品牌價值圖”
案例：沃爾沃汽車等
3、商標(biāo)和品牌的關(guān)系
4、4 種設(shè)計品牌slogan 的手段
5、做好品牌定位的4 個標(biāo)準(zhǔn)
案例：元氣深林、紅牛、人頭馬、 Keep等

六、如何制定營銷組合策略？
1、營銷組合策略 4 個關(guān)鍵本質(zhì)
2、好產(chǎn)品會說話，自塑造品牌
設(shè)計產(chǎn)品的 3 種價值
好產(chǎn)品的體驗設(shè)計
產(chǎn)品創(chuàng)新的方法及4種組合方式
案例：熊貓不走的出圈方式
3、價格是影響利潤的關(guān)鍵因素，更是最直接、最有效的利潤調(diào)節(jié)要素
價格*銷量-總成本=利潤
2 步設(shè)計定價——讓消費者購買
4 種定價依據(jù)
4 種組合定價策略
案例：迪士尼漲價的背后邏輯
4、酒香也怕巷子深，讓好渠道實現(xiàn)更好交付
渠道的本質(zhì)與核心價值
利用 4 種角色做好渠道管理
保持 2 種能力適應(yīng)渠道變化
案例：香奈兒的成功因素
5、精準(zhǔn)而富有創(chuàng)意的推廣策略，是企業(yè)的持續(xù)增長的基石
營銷推廣的核心目的：AIDA+Spread
推廣關(guān)鍵 3 要素
IMC整合營銷傳播的 4 種方式
整合營銷傳播POES模型
案例：寶潔的傳播應(yīng)用
消費者決策模型POM
傳統(tǒng)品牌廣告和數(shù)字營銷的結(jié)合
案例：學(xué)而思網(wǎng)校的推廣策略解析
作業(yè)練習(xí)：根據(jù)所在企業(yè)業(yè)務(wù)，設(shè)計一個市場營銷方案

七、如何讓消費者持續(xù)購買，產(chǎn)生高粘性？
1、浴缸原理——從流量思維到用戶思維
2、用戶行為三角模型
7 種增強(qiáng)動因的手段
降低用戶使用門檻的 6 個維度
2 種觸發(fā)方式
3、2 個維度促進(jìn)用戶購買
案例：小紅書的成功之路
4、復(fù)購是企業(yè)持續(xù)盈利和市場份額擴(kuò)張的重要驅(qū)動力
2 種提升復(fù)購的模式
增加用戶替換成本的 6 個維度
案例：小米的用戶經(jīng)驗解析
5、植入習(xí)慣回路，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴度
6、如何讓用戶主動分享？
用戶3 種分享場景
爆點瘋傳的 3 個法則
利用NPS識別分享價值
案例：支付寶集福引爆的核心邏輯
7、減少用戶流失：比獲取用戶更值得
用戶流失的 3 個主要原因
3 種用戶挽回的手段
案例：瑞幸的用戶回流策略
8 、CIDR模型對用戶經(jīng)營的作用
識別用戶來源場景
辨識用戶身份
完善迭代數(shù)據(jù)信息
制定反應(yīng)策略
CIDR的3 個核心經(jīng)營思維

八、如何對市場營銷進(jìn)行評估及追蹤？
1、頂層量化指標(biāo)
明確關(guān)鍵公式
財務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合
2、市場營銷關(guān)鍵指標(biāo)
流量效果類指標(biāo)
品牌型量化指標(biāo)
3、市場營銷管理 6 套關(guān)鍵報表
市場戰(zhàn)斗報表（F表）
計劃與達(dá)成表（P表）
媒體選擇迭代表（M表）
分區(qū)域分產(chǎn)品等維度拆解表（D表）
素材創(chuàng)意表現(xiàn)迭代表（CR表）
基礎(chǔ)追蹤表（T表）
工具：6 套報表參考模板
4、建立北極星指標(biāo)
確定北極星指標(biāo)的關(guān)鍵原則
北極星指標(biāo) 3 個核心作用

九、市場團(tuán)隊如何組建，如何有效管理？
1、圍繞 1 個核心，從 3 個方面設(shè)置架構(gòu)
2、團(tuán)隊人數(shù)與財務(wù)指標(biāo)的平衡
3、市場人員 4 個關(guān)鍵考核指標(biāo)

十、AIGC時代的新營銷
1、從 3 個維度了解消費者變與不變
2、AIGC對市場營銷的 4 個重要影響
3、利用AIGC工具的營銷本質(zhì)
案例：大眾汽車等
作業(yè)：結(jié)合所在企業(yè)業(yè)務(wù)情況，設(shè)計一份年度市場營銷方案

構(gòu)建高效市場營銷體系課程