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香煙品牌培育課程

課程背景：
我國的煙草市場十分龐大，煙民眾多，但差異炯然；各省市都自己的香煙品牌且由于煙草實(shí)行專賣制度，不少地區(qū)偏向保護(hù)扶持本地香煙品牌，導(dǎo)致我國香煙品牌呈現(xiàn)“百花齊放”的現(xiàn)狀；面對經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟、滯漲顯現(xiàn)，市場環(huán)境不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，香煙市場的競爭越來越大。
當(dāng)今時(shí)代，品牌培育是推動營銷良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障；是順應(yīng)時(shí)代,實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整,新舊更替,提質(zhì)增效的重要舉措。通過淘汰一批不適應(yīng)消費(fèi)需求的舊品,開發(fā)品優(yōu)質(zhì)好、低焦微害、精致味美的新品,更好滿足消費(fèi)者追求健康時(shí)尚的需求變化，決定著企業(yè)能否做強(qiáng)做大做久，也決定著企業(yè)能否良性持續(xù)增長。
但現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的許多企業(yè)：
不知道什么是品牌
不知道什么是品牌管理
對品牌培育缺乏認(rèn)知
不知道如何通過傳播、推廣、促銷進(jìn)行品牌培育
不知道進(jìn)行品牌培育的策略與舉措
……
本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、品牌、管理學(xué)的*研究成果，結(jié)合經(jīng)典案例，通過老師多年親率實(shí)戰(zhàn)的體驗(yàn)與感悟,從對品牌的基本認(rèn)知講起，緊緊圍繞品牌培育的核心，闡明進(jìn)行品牌培育的3動5做，從心態(tài)到舉措，從認(rèn)知到行為，把復(fù)雜的品牌培育工作簡單化和固化，把目標(biāo)變?yōu)榻Y(jié)果，幫助企業(yè)鍛造*，打造爆品，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大賦能助力。

課程收益：
正確認(rèn)知品牌，踔厲奮發(fā)，堅(jiān)持堅(jiān)韌，砥礪前行
掌握實(shí)施品牌培育的“3動”--心動腦動行動，知行合一
掌握進(jìn)行品牌培育的“5做”--定、托、提、拉、推，強(qiáng)化執(zhí)行，促成客戶向上、向前發(fā)展
提高品牌培育工作策劃、規(guī)劃與運(yùn)營的水平，提高品牌傳播費(fèi)用使用的高效與節(jié)約
降低銷售成本、提升銷售業(yè)績，最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益*化
幫助企業(yè)鍛造*，打造爆品，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大賦能助力

課程對象：
營銷總裁、營銷總監(jiān)；營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部；品牌部、傳播部、活動策劃部、產(chǎn)品部的部長和核心骨干

課程方式：
堅(jiān)決摒棄純理論教學(xué)，理論結(jié)合實(shí)踐
知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動化
通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進(jìn)行
以實(shí)戰(zhàn)貫穿全程，追求實(shí)效

課程大綱
第一講：變推銷觀念為營銷思維
一、問題導(dǎo)入
互動討論：你有大客戶嗎？你有賣的好的終端嗎？他們有哪些特征？你遇到了哪些問題？
變推銷觀念為營銷思維
市場
營銷
推銷與營銷
1）推銷--賣好，被動
2）營銷--好賣，主動
正確全面認(rèn)知與把握渠道、客戶與終端
渠道
客戶
終端
*成交客戶
客戶內(nèi)在需求激發(fā)與滿足的4階段
1）“問題意識”階段2）“需求界定”階段3）“評估決策”階段
4）“成交體驗(yàn)”階段
工具：*P激發(fā)技巧
案例：
影響客戶成交決策的8大關(guān)鍵要素
1）品牌2）實(shí)力3）產(chǎn)品4）價(jià)格5）服務(wù)6）結(jié)算7）支持8）標(biāo)桿

第二講：3動--知行合一
一、心動
1.全面認(rèn)知品牌
1）產(chǎn)品、品名、品牌、*、商標(biāo)
2）品牌的定義
2.品牌的功效：多快好省
二、腦動
1.品牌的內(nèi)容
1）CI
2）VI
3）SI
2.品牌的發(fā)展階段
企業(yè)品牌--行業(yè)品牌--渠道品牌--市場品牌
案例：
3.品牌的整合傳播
1）廣告
2）推廣
3）促銷
4）公關(guān)
案例
三、行動
1.提高執(zhí)行力
1）目標(biāo)變指標(biāo)
2）指標(biāo)變結(jié)果
2.制定并宣貫政策
1）制度
2）流程
3）標(biāo)準(zhǔn)
3.運(yùn)營到位--復(fù)盤、優(yōu)化、考核、獎懲
1）3張表
日小節(jié)
7個(gè)會
及時(shí)兌現(xiàn)

第三講：5動--和諧共進(jìn)聚力前行使命必達(dá)
一、“定”——決定產(chǎn)品的“生命力”
1、定市場
量大且增長的市場
2、定區(qū)域
定用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
定客戶
5、定產(chǎn)品核心效能點(diǎn)---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”
案例：
6、定參照競品
1）競品的銷售結(jié)構(gòu)
2）競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等
3）競品的供價(jià)、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
7、定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)---“1分鐘感知”
1）顯性感知
2）隱性感知
3）語音感知---3句半
案例：
7、定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求
1）戰(zhàn)略品
2）明星品
3）主推品
4）主銷品
5）攻擊品
6）淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
8、定供價(jià)
9、定上市時(shí)間
10、定舉措——托/拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性
案例
二、“托”——決定產(chǎn)品“生命體征”
1、產(chǎn)量保證
2、政策保證
3、人員保證
4、物料保證
三、“提”——決定產(chǎn)品“生命的質(zhì)”
消費(fèi)領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖、高舉高打等
四、“拉”——決定產(chǎn)品“生命的量”
1.價(jià)格有意往高定
2.召開新品發(fā)布會
3.制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊
4.打造標(biāo)桿案例
5、抽獎、禮贈
6、高額返利
案例
五、“推”——決定產(chǎn)品“生命的速度”
1.舉行促銷活動
2.布置終端店面、地面推廣、產(chǎn)品展示
3.推動老客戶轉(zhuǎn)介紹
4.給予搭配銷售、批量折扣、特價(jià)、禮包
5、送樣
6、試抽
案例
小結(jié)：
市場、營銷、渠道、客戶
產(chǎn)品、品名、品牌、*、商標(biāo)
3動--知行合一
5做--和諧共進(jìn)倍增業(yè)績！

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