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區(qū)域項(xiàng)目設(shè)計(jì)課程

【課程背景】
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命線，醫(yī)藥行業(yè)屬于國(guó)家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)非常大的沖擊，市場(chǎng)環(huán)境變化越來(lái)越快，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)帶來(lái)的價(jià)格斷崖式的下降。未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么？如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)？在資源有限情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長(zhǎng)？如何選擇精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場(chǎng)策略，才是贏之道。
現(xiàn)實(shí)中很多經(jīng)理人不具備卓越市場(chǎng)營(yíng)銷思維，不知道如何找對(duì)細(xì)分市場(chǎng)
很多經(jīng)理人也不知道如何利用有效的杠桿點(diǎn)對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行排序
很多經(jīng)理人不了解患者的診療過(guò)程，不知道客戶的治療重點(diǎn)和患者的需求
很多經(jīng)理人也不清楚什么是品牌價(jià)值階梯
很多銷售經(jīng)理不會(huì)根據(jù)區(qū)域特色設(shè)計(jì)本區(qū)域的市場(chǎng)推廣活動(dòng)
很多經(jīng)理不會(huì)設(shè)計(jì)區(qū)域活動(dòng)跟進(jìn)的KPI
本課程立足于醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)，教會(huì)經(jīng)理人用系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的思維和工具，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)患者診療流程圖，了解醫(yī)生的觀念，利用行為任務(wù)改變圖洞察醫(yī)生的驅(qū)動(dòng)和障礙因素，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用杠桿點(diǎn)排序工具，進(jìn)行機(jī)會(huì)點(diǎn)排序，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，助力企業(yè)銷售高速成長(zhǎng)。

【課程成果和工具】
掌握卓越市場(chǎng)營(yíng)銷的思維2大類問(wèn)題：1、在哪里贏？2、如何勝出？
掌握卓越市場(chǎng)營(yíng)銷的5個(gè)問(wèn)題：
掌握患者的購(gòu)買流程圖工具
掌握市場(chǎng)定位和排序工具：客戶優(yōu)先次序排序及杠桿點(diǎn)排序選擇工具
掌握客戶行為任務(wù)改變圖，及驅(qū)動(dòng)障礙因素分析工具
掌握制定產(chǎn)品品牌利益階梯工具

【課程對(duì)象】
營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)部經(jīng)理等市場(chǎng)、銷售經(jīng)理人等。

【授課方式】
結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+案例討論+小組練習(xí)等教學(xué)模式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場(chǎng)營(yíng)銷整體思維框架
要做好卓越市場(chǎng)營(yíng)銷，必須能回答2大主題及5個(gè)策略性問(wèn)題
1.第一大類問(wèn)題：從哪里切入？
哪里才是我們應(yīng)該介入的市場(chǎng)以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？
第二大類問(wèn)題：如何勝出？
我們應(yīng)該借助驅(qū)動(dòng)因素及克服才能實(shí)現(xiàn)我們期望的客戶行為？
我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢(shì)取得差異化競(jìng)爭(zhēng)？
怎樣有效激活目標(biāo)客戶？

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷工具介紹
一、工具：患者購(gòu)買流程圖
購(gòu)買流程的概念
購(gòu)買流程的橫軸包含的要素
購(gòu)買流程縱軸包含的要素
購(gòu)買流程示例
小組活動(dòng)：小組分享自己的患者購(gòu)買流程圖
市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)
工具：市場(chǎng)杠桿點(diǎn)的排序及選擇
舉例：如何選擇市場(chǎng)杠桿點(diǎn)
4．小組練習(xí)：選擇市場(chǎng)杠桿點(diǎn)
二、分析客戶的驅(qū)動(dòng)和障礙因素
1.客戶肖像
客戶肖像和引導(dǎo)問(wèn)題
a).處方、購(gòu)買使用環(huán)境
b).客戶渴望的體驗(yàn)
c).客戶的觀念和聯(lián)系
d).處方、購(gòu)買和使用行為
提出與客戶行為改變相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題
醫(yī)生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務(wù)改變圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖---示例
3.驅(qū)動(dòng)因素、障礙因素
什么可以用來(lái)解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來(lái)*何取勝
驅(qū)動(dòng)因素和障礙----示例
小組練習(xí)：分析客戶驅(qū)動(dòng)和障礙因素

第三部分：利用市場(chǎng)營(yíng)銷工具，深入解讀全國(guó)市場(chǎng)策略
選擇某個(gè)產(chǎn)品，呈現(xiàn)全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)策略
選擇某個(gè)產(chǎn)品，呈現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)
深入解讀全國(guó)產(chǎn)品品牌策略及市場(chǎng)活動(dòng)
全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)的客戶選擇及資源投入分配
市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)按照重要性排序
客戶肖像分析
客戶驅(qū)動(dòng)障礙因素分析
品牌的利益階梯BBE：
活動(dòng)執(zhí)行KPI
小組練習(xí)：解讀你全國(guó)某產(chǎn)品策略及市場(chǎng)活動(dòng)

第四部分：區(qū)域活動(dòng)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新
高效執(zhí)行全國(guó)性市場(chǎng)活動(dòng)
全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)必選活動(dòng)
全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)可選活動(dòng)
高效執(zhí)行區(qū)域性活動(dòng)
明確區(qū)域機(jī)會(huì)
確定推廣重點(diǎn)
設(shè)計(jì)區(qū)域特色的推廣活動(dòng)
明確區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
根據(jù)選擇的杠桿點(diǎn)，排序區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
確定區(qū)域擁有的資源
全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)可利用的資源
自身銷售費(fèi)用能支持的資源
創(chuàng)新設(shè)計(jì)區(qū)域特色推廣活動(dòng)
確定區(qū)域活動(dòng)推廣客戶分層差異
分析競(jìng)品推廣重點(diǎn)
設(shè)定區(qū)域推廣活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)
WhoWhat&How
設(shè)計(jì)區(qū)域推廣活動(dòng)需關(guān)注市場(chǎng)聲音和心智份額
設(shè)計(jì)活動(dòng)跟進(jìn)的KPI
小組討論及分享：設(shè)計(jì)一份區(qū)域特色推廣活動(dòng)

區(qū)域項(xiàng)目設(shè)計(jì)課程