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營銷思維管理培訓(xùn)

課程背景：
2024年，我國銀行業(yè)面臨多種挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。息差收窄、監(jiān)管趨嚴(yán)將不斷影響銀行運(yùn)營和客戶服務(wù)模式。銀行間的競(jìng)爭(zhēng)和來自非銀行渠道的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的承壓導(dǎo)致權(quán)益市場(chǎng)低迷，銀行理財(cái)、基金持有規(guī)模顯著下降，在中收增長和客戶口碑建設(shè)上形成新的挑戰(zhàn)。

課程收益：
形成新的營銷思維理念，從客戶扭頭跑，到把你當(dāng)個(gè)寶
掌握價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷的底層邏輯，牢記并運(yùn)用六個(gè)自檢關(guān)鍵詞，確保營銷行動(dòng)不跑偏
在準(zhǔn)備階段，做出目標(biāo)客群分類定聯(lián)表，能選擇或創(chuàng)作合適的觀念式簡(jiǎn)報(bào)用于實(shí)戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)完成微信數(shù)字化工具的優(yōu)化設(shè)置。
在接觸階段，運(yùn)用話術(shù)包，通過電話、廳堂、走訪等渠道獲客、加微信、領(lǐng)養(yǎng)、激活客戶
在預(yù)熱階段，運(yùn)用資料包，有意識(shí)地通過單聊、朋友圈、微社群輸出文案、圖文小報(bào)、小視頻、線上微沙等方法做好營銷鋪墊
說出促成階段中面談五步法的核心環(huán)節(jié)，能明確回答家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格、三人三事表等輔銷工具的功能和應(yīng)用場(chǎng)景。
在常維階段，運(yùn)用Beta理財(cái)師APP基金跟進(jìn)、資產(chǎn)檢視表、保單檢視表等開展客戶維護(hù)

課程對(duì)象：
理財(cái)經(jīng)理／客戶經(jīng)理

課程方式：
知識(shí)講授＋案例研習(xí)＋實(shí)操演練+工具交付

課程大綱
課程導(dǎo)入：銀行零售營銷的現(xiàn)狀——幾家歡喜幾家愁
1. 客戶難見面，冰火兩重天
2. 客戶難維護(hù)，一變就進(jìn)步
3. 中收難起色，戰(zhàn)術(shù)來攻克
——破局：價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷流程
第一講：價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷思維
一、價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷的底層邏輯（六個(gè)自檢關(guān)鍵詞）
解析：什么是價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷
1. 角色：金融顧問
案例：產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里？
2. 形象：真誠、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶經(jīng)理誰做得更好？
3. 立場(chǎng)：姿態(tài)平等，中立開放
案例：客戶嫌26歲客戶經(jīng)理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長期
案例：客戶剛說了不要，卻馬上要成交，發(fā)生了什么？
5. 目標(biāo)：關(guān)系進(jìn)展，業(yè)務(wù)發(fā)展
案例：客戶轉(zhuǎn)賬800萬，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態(tài)：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標(biāo)就不會(huì)遠(yuǎn)
二、價(jià)值貢獻(xiàn)式營銷的五段錦
1段：準(zhǔn)備：客群準(zhǔn)備、定聯(lián)準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備等
2段：接觸：各渠道接觸客戶、客戶激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3段：預(yù)熱：微信單聊、一對(duì)一、朋友圈預(yù)熱方法
4段：促成：尋求客戶反饋、推動(dòng)體驗(yàn)或成交、邀約見面或線下活動(dòng)等
5段：常維：常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價(jià)值確認(rèn)

互動(dòng)：你的營銷行動(dòng)大部分集中在什么階段？
第二講：準(zhǔn)備——萬事俱備，只待君來
一、目標(biāo)客群的準(zhǔn)備
1. 目標(biāo)客群畫像
2. 服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備
3. 客戶定聯(lián)準(zhǔn)備
練習(xí)：目標(biāo)客群梳理
二、主打產(chǎn)品的準(zhǔn)備
1. 從功能看銀行零售條線主打產(chǎn)品定位和功能
2. 整理銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖
3. 備好理財(cái)規(guī)劃方案模板（針對(duì)高客）
練習(xí)：銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖制作
三、輔銷工具的準(zhǔn)備
工具1. 資產(chǎn)配置檢視表單/報(bào)告模板
工具2. 保單檢視表單/報(bào)告模板
工具3. 金融工具的觀念式簡(jiǎn)報(bào)
工具4. 家庭結(jié)構(gòu)圖和信息九宮格
工具5. 財(cái)富家庭生命周期三線圖
工具6. 專項(xiàng)服務(wù)預(yù)案
練習(xí)：輔銷工具功能講解
四、微信設(shè)置的準(zhǔn)備
1. 微信形象設(shè)置
2. 微信標(biāo)簽、備注、權(quán)限設(shè)置
3. 朋友圈內(nèi)容檢視
4. 微信營銷計(jì)劃
練習(xí)：微信設(shè)置關(guān)鍵環(huán)節(jié)呈現(xiàn)與點(diǎn)評(píng)
思考：當(dāng)前在準(zhǔn)備階段的工作，還可以在哪些方面做怎樣的優(yōu)化？

第三講：接觸——一切美好，由此開始
一、線下走訪接觸
思考：線下走訪如何接觸？
1. 走訪前準(zhǔn)備：服務(wù)預(yù)案、定好目標(biāo)、行動(dòng)準(zhǔn)備、人員分工、提前預(yù)約
2. 走訪中執(zhí)行：回顧以往服務(wù)、溝通重點(diǎn)信息、完成異議處理、鞏固服務(wù)關(guān)系
3. 走訪后復(fù)盤：走訪閉環(huán)、信息整理和服務(wù)跟進(jìn)、方案優(yōu)化
練習(xí)：如果你要去走訪一位高凈值客戶，你打算做什么準(zhǔn)備、講什么內(nèi)容？
演練：線下走訪接觸演練
二、電話聯(lián)系接觸
1. 電聯(lián)接觸的原則與關(guān)鍵提示
1）電聯(lián)接觸中的六種陷阱
2）容易被忽視的電聯(lián)基本常識(shí)
3）衡量電聯(lián)話術(shù)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)
4）電聯(lián)溝通的推薦時(shí)段
2. 電聯(lián)接觸的三個(gè)步驟：事前預(yù)約→電話執(zhí)行→事后閉環(huán)
工具&運(yùn)用：電聯(lián)腳本、自檢與改進(jìn)清單
演練：臨界客戶電聯(lián)激活
三、微信單聊接觸
目標(biāo)：回顧以往金融與非金融服務(wù)、邀請(qǐng)資產(chǎn)檢視診斷、開啟新一輪預(yù)熱
練習(xí)：?jiǎn)瘟男畔⒛_本設(shè)計(jì)

第四講：預(yù)熱——滿腹錦繡，一葉知秋
導(dǎo)入：預(yù)熱方式的種類和特點(diǎn)
二、資產(chǎn)檢視預(yù)熱（3個(gè)工具應(yīng)用）
1. 資產(chǎn)配置檢視表
2. 保單檢視表
3. 基金健診表
練習(xí)：以自己家庭為例，在上述三種檢視表中任選一種進(jìn)行練習(xí)
三、系列圖文信息預(yù)熱
1. 財(cái)經(jīng)早報(bào)引言設(shè)計(jì)
練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)今天的早報(bào)寫一段引言。
2. 單一知識(shí)類信息推送設(shè)計(jì)
練習(xí)：結(jié)合行內(nèi)主打產(chǎn)品，根據(jù)老師要求設(shè)計(jì)出推送信息
3. 單一情感類信息推送設(shè)計(jì)
工具：全年關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)與推送信息規(guī)劃
4. 系列知識(shí)類信息推送設(shè)計(jì)
1）循環(huán)購買16個(gè)心理周期下的系列推送規(guī)律
2）模式：引言+系列知識(shí)+價(jià)值確認(rèn)
練習(xí)：主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計(jì)
四、朋友圈預(yù)熱
1. 3條新法“有料、有趣、有情”
2. 4大內(nèi)容
互動(dòng)：你的朋友圈經(jīng)營還有什么問題？
五、小視頻預(yù)熱
1. 6個(gè)基本要求
2. 5個(gè)方向
練習(xí)：主打產(chǎn)品的小視頻主題與文案思路
六、微社群預(yù)熱
1. 微社群運(yùn)營不可怕
案例：客戶“造反”看似兇險(xiǎn)，其實(shí)可以輕松“化敵為友”
2. 運(yùn)營的規(guī)劃
工具：微信社群運(yùn)營模式與規(guī)劃表
3. 邀約客戶進(jìn)群
案例：為什么要強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理加上客戶好友再邀請(qǐng)進(jìn)群？
4.啟動(dòng)
工具&演練：社群?jiǎn)?dòng)儀式資料包（群內(nèi)歡迎、自我介紹、職責(zé)說明、群公告發(fā)布等）
5. 日常預(yù)熱
形式：財(cái)經(jīng)早報(bào)、產(chǎn)品速遞、財(cái)富下午茶、休閑時(shí)間、線上微沙、快閃活動(dòng)等
6. 銀行重點(diǎn)客群微信社群運(yùn)營質(zhì)量自檢標(biāo)準(zhǔn)（6個(gè)指標(biāo)）
FAQ：微社群運(yùn)營的問題反饋
七、線上微沙預(yù)熱
1. 系列主題先規(guī)劃，結(jié)構(gòu)清晰重點(diǎn)明
舉例：全年微沙主題規(guī)劃一覽、SCQA法則在微沙標(biāo)題設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
2. 專業(yè)價(jià)值放第一，生動(dòng)有趣受歡迎
案例展示：財(cái)商類、存款類、理財(cái)類、基金類、保險(xiǎn)類、其他類微沙文稿設(shè)計(jì)
3. 前有鋪墊后閉環(huán)，傾聽客戶反饋聲
1）預(yù)告海報(bào)：引言、看點(diǎn)、其他細(xì)節(jié)
2）問題預(yù)熱：拋出問題，造勢(shì)吸引
3）微沙執(zhí)行：圖文腳本設(shè)計(jì)，核心內(nèi)容15——20分鐘，客戶提問及時(shí)回應(yīng)
4）體驗(yàn)調(diào)研：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)不要空范，行文不要官方
5）有獎(jiǎng)問答：通過問答回顧微沙內(nèi)容，加深印象，炒熱氛圍
6）手帳閉環(huán)：一圖講清微沙內(nèi)容，方便客戶回顧和轉(zhuǎn)發(fā)
FAQ：線上微沙的問題反饋
案例：工資代發(fā)客戶專題微沙資料包剖析展示
練習(xí)：主打產(chǎn)品的線上微沙內(nèi)容和流程設(shè)計(jì)

第五講：促成——順?biāo)浦?，畫龍點(diǎn)睛
一、找準(zhǔn)理由，面談邀約（4個(gè)動(dòng)作）
1. 做反饋：了解客戶對(duì)前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2. 定細(xì)節(jié)：我們給客戶做的規(guī)劃方案請(qǐng)客戶來敲定細(xì)節(jié)
3. 答疑問：針對(duì)客戶提出的問題做現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解答
4. 來活動(dòng)：邀請(qǐng)客戶參加行里專題活動(dòng)，獲邀請(qǐng)客戶做權(quán)益評(píng)定等
——我們的價(jià)值就是邀約的理由
案例：客戶線上交流中絲滑嵌入理由開展邀約
電聯(lián)邀約要點(diǎn)和話術(shù)剖析
練習(xí)：以電聯(lián)方式完成一次客戶面談邀約
二、看案例，學(xué)面談
案例背景：李姐財(cái)富管理檢視
1. 預(yù)判問題，理清思路：健康？養(yǎng)老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平?
練習(xí)：根據(jù)老師給出的案例背景，完成客戶問題預(yù)判
2. 精準(zhǔn)KYC，確診問題
原則：讓客戶知道，KYC信息是用來幫助Ta們完成精準(zhǔn)的財(cái)富規(guī)劃
1）用好奇心提問
舉例：別人都躲著保險(xiǎn)，為什么你會(huì)來問保險(xiǎn)？（了解客戶主觀信息）
2）分享同類客戶故事和經(jīng)歷
舉例：同樣是做企業(yè)的老板，做的養(yǎng)老規(guī)劃全部泡湯，怎么辦？
3）基于KYC工具檢查提問
工具：家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格
3. 呈現(xiàn)后果，確認(rèn)需求
1）場(chǎng)景：以客戶為主角預(yù)演未來
2）提問：以提問方式激發(fā)客戶的“痛”
3）工具：三線圖、保單檢視表
案例：李姐的需求挖掘
4. 確定解決方案并促成
1）與客戶溝通初步的解決方案
2）與客戶確認(rèn)本次規(guī)劃的預(yù)算
3）發(fā)送面談要點(diǎn)回顧做好閉環(huán)
4）三天之內(nèi)進(jìn)行緊密跟進(jìn)促成
演練：理財(cái)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)與促成
常見問題對(duì)點(diǎn)剖析：
1）客戶太忙沒法見面怎么辦？——“騰訊會(huì)議+PPT”“微信視頻/語音通話”開展線上面談
分享：線上面談的渠道和呈現(xiàn)方式
2）線下面談陷入僵局怎么辦？——回到營銷流程的上一步
練習(xí)：線下面談演練
案例：臨門一腳的客戶失而復(fù)得

第六講：常維——心懷熱愛，共赴山海
一、跟隨客戶生命周期服務(wù)
1. 青年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（單身、形成）
2. 中年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（成長、空巢）
3. 老年家庭階段服務(wù)要點(diǎn)（退休）
二、運(yùn)用工具做好客戶跟進(jìn)
1. Beta理財(cái)師APP客戶跟進(jìn)模塊
2. 資產(chǎn)檢視表
3. 保單檢視表
三、關(guān)鍵事件和時(shí)點(diǎn)提示
1. 新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)的客戶維護(hù)
2. 重大變故發(fā)生后的客戶維護(hù)
3. 生命周期進(jìn)入新階段的客戶維護(hù)
四、常態(tài)化的答疑解惑
1. “問答補(bǔ)”模式
2. “通用標(biāo)準(zhǔn)+產(chǎn)品對(duì)比+供您參考”模式
五、常態(tài)化維護(hù)的4點(diǎn)提示
1. 堅(jiān)持不懈呈現(xiàn)“形散神凝”、“輕松自然”的調(diào)性
2. 堅(jiān)持不懈用心做好知識(shí)、情感輸出
3. 堅(jiān)持不懈圍繞五段錦做價(jià)值輸出、連接互動(dòng)、答疑解惑
4. 堅(jiān)持不懈抓住時(shí)機(jī)邀請(qǐng)客戶面談并作促成轉(zhuǎn)化
結(jié)尾：內(nèi)容回顧與行動(dòng)作業(yè)安排

營銷思維管理培訓(xùn)