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營(yíng)銷策略課程

一 、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變遷
（一）中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的變遷--過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)
1、市場(chǎng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求
 2、分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
 3、投資與外貿(mào)拉動(dòng)，而不是內(nèi)需拉動(dòng)
 4、由高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向微利時(shí)代 
(二)中國(guó)市場(chǎng)本土化特征
1、計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡
 2、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)
 3、區(qū)域文化的特殊性
（三）中國(guó)市場(chǎng)全球化特征
1、消費(fèi)文化的全球化    2、信息全球化
 3、經(jīng)營(yíng)意識(shí)的全球化    4、人才的全球化
5、中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境全球化與本土化提出的挑戰(zhàn)
6、戰(zhàn)略思維能力的提升
 7、中國(guó)市場(chǎng)管理的普遍性與特殊性
 8、正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的作用
（四）產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
1、中業(yè)企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈低端
2、產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來(lái)的附加值和競(jìng)爭(zhēng)激烈度加強(qiáng)
3、認(rèn)識(shí)中國(guó)企業(yè)發(fā)展“時(shí)滯論”的錯(cuò)誤
4、案例  *個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤(rùn)分布
（五）低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的弱化
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國(guó)營(yíng)銷策略；
2、低效率的營(yíng)銷管理；
3、中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工成本，而不是高效率；
4、營(yíng)銷效率是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
（六）市場(chǎng)集中度是大還是小
1、中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性行力總體是分散度大，集中度不高；
2、競(jìng)爭(zhēng)不是過(guò)于激烈了，而是激烈度不夠；
（七）品牌缺失
1、中小企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)處于啟蒙狀態(tài)；
2、從戰(zhàn)術(shù)層面而不是從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)品牌；
3、品牌力的缺失彰顯戰(zhàn)略思維能力的嚴(yán)重匱乏。

二、如何樹立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思維
小不計(jì)大”——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的缺失
“聰明有余，智慧不足”的中國(guó)企業(yè)
（一）容易誤導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維方式
1、藍(lán)海戰(zhàn)略的正確解讀           2、中國(guó)式管理的誤導(dǎo)
3、細(xì)節(jié)決定營(yíng)銷成敗             4、執(zhí)行力的問(wèn)題
（二）中國(guó)的市場(chǎng)集中度是大還是??； 
1、從家電業(yè)看中國(guó)行業(yè)的市場(chǎng)集中度
2、中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總體是分散而不集中
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度還不夠強(qiáng)烈
（三）低成本與低效率的營(yíng)銷模式；
1、建立在低人工成本基礎(chǔ)上的中國(guó)營(yíng)銷策略；
2、低效率的營(yíng)銷管理；
3、中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低人工，而不是高效率；
4、營(yíng)銷效率是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；
（四）如何適應(yīng)微利環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1、拚棄企業(yè)成長(zhǎng)中的投機(jī)思維
2、建立戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局能力
3、營(yíng)銷價(jià)值與利潤(rùn)的區(qū)別
4、質(zhì)疑股東價(jià)值*化的企業(yè)理念

三、如何構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架
（一）我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段
1、廣告階段    2、制度階段   3、文化階段
(二)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷模式及面臨的難題
1、經(jīng)銷制與直銷制模式的選擇
2、連鎖超級(jí)終端與專賣店模式的競(jìng)爭(zhēng)
3、如何建立正確的廠商關(guān)系
(三)營(yíng)銷定位
1、寶馬身份的下降引發(fā)的思考
2、新天是如何陷入壕溝之中
3、中國(guó)企業(yè)如何走出壕溝
（四）各位次企業(yè)的戰(zhàn)略選擇規(guī)則
1、領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略
2、追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略
3、掙扎者的競(jìng)爭(zhēng)策略
案例：索尼彩電降價(jià)的戰(zhàn)略企圖
討論：中國(guó)低人工成本，是國(guó)際化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？

四、中國(guó)本土渠道戰(zhàn)略的思考
（一）為什么經(jīng)銷商總站在廠商和消費(fèi)者之間 ？
1、中國(guó)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)
問(wèn)題：
     中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變，怎樣做營(yíng)銷呀！
      ——消費(fèi)力分布不均衡，存在明顯東西、城鄉(xiāng)差距！
      ——從消費(fèi)力的差距來(lái)看，城鄉(xiāng)差距對(duì)企業(yè)的影響大于東西差距！
      ——中國(guó)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大！
      ——各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)育程度和消費(fèi)習(xí)慣具有較大的差異！
      ——中國(guó)市場(chǎng)渠道復(fù)雜，如何適應(yīng)呢！
2、營(yíng)銷實(shí)踐中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)與作用
3、中國(guó)本土市場(chǎng)渠道的重要性
4、為什么需要中間商？
5、分銷渠道的主要流程
6、分銷渠道的層級(jí)
7、關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和
8、制造商的經(jīng)銷商選擇原則
9、渠道“接觸度”
10、B2B的成功因素
11、渠道選擇應(yīng)考慮的因素
12、我國(guó)經(jīng)銷商變革的趨勢(shì)
案例：分銷渠道決策案例
（二）為什么要建立緊密型廠商伙伴關(guān)系？
1、渠道拓展的六大矛盾
第一：近期銷售業(yè)績(jī)與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾
第二：營(yíng)銷渠道建設(shè)與多元化產(chǎn)品的矛盾
第三：市場(chǎng)營(yíng)銷成本與精耕細(xì)作要求的矛盾
第四：經(jīng)銷商的掌控風(fēng)險(xiǎn)與自建網(wǎng)絡(luò)的矛盾
第五：近期市場(chǎng)高投放與長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)的矛盾
第六：財(cái)務(wù)控制與擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的矛盾
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)
第一：競(jìng)爭(zhēng)激烈化
第二：競(jìng)爭(zhēng)品牌化
第三：競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化
第四：競(jìng)爭(zhēng)微利化
3、市場(chǎng)正在由無(wú)序向穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡 
4、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的六大轉(zhuǎn)型模式
5、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)
6、企業(yè)價(jià)值鏈
7、經(jīng)銷商的功能與價(jià)值——從銷售商到營(yíng)銷商
（三）如何構(gòu)建經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力？
1、經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)造模式
2、經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理

五、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考
（一）品牌管理分析模型
（二）品牌管理的階段與判斷點(diǎn)
案例：1、寶潔公司的USP策略
2、瑞夫斯的USP理論
3、*O-V3手機(jī)的USP
4、奧格威的品牌形象理論
5、如果“QF”是一個(gè)人，會(huì)是什么樣的人？
6、特勞特的品牌定位理論
7、張?jiān)?middot;解百納
（三）品牌架構(gòu)決策的三層模型
1、產(chǎn)與品牌的關(guān)系
 2、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
 3、品牌的角色與作用
（四）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
2、品牌是什么？
3、品牌要素包含什么？
4、品牌命名原則
5、品牌命名案例分析
6、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則
7、品牌標(biāo)識(shí)圖例
8、品牌形象代表
9: 案例分析
（五）品牌定位理論
1、作為傳播的定位理論
2、作為傳播的定位理論
3、作為營(yíng)銷的定位理論
4、作為戰(zhàn)略的定位理論
案例：1、四大葡萄酒品牌品牌定位與聯(lián)想
2、照明業(yè)品牌定位
（六）品牌定位必須有價(jià)值的支撐! 
1、品牌價(jià)值的提煉
2、什么是品牌理念詞
3、舉例：品牌理念詞
4、品牌理念詞與廣告語(yǔ)區(qū)別
5、品牌傳播的主要渠道

六、營(yíng)銷戰(zhàn)略案例賞析
（一）廚衛(wèi)行業(yè)營(yíng)銷策略的分析
1、方太營(yíng)銷模式分析
2、華帝營(yíng)銷模式的解剖
3、其它品牌的點(diǎn)評(píng)（美的、老板、海爾、前鋒。）
(二)電腦業(yè)營(yíng)銷策略的剖析
1、戴爾與聯(lián)想中國(guó)市場(chǎng)策略的比較
2、異軍突起的神舟電腦
(三)汽車業(yè)營(yíng)銷模式
1、比亞迪汽車成功之道
2、吉利汽車定位的探討
3、汽車銷售模式的不足與發(fā)展趨勢(shì)

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