課程描述INTRODUCTION
市場營銷戰(zhàn)略與管理
培訓講師：吳洪剛
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷戰(zhàn)略與管理
【課程背景】
隨著全球化進程和中國市場競爭的加劇，中國企業(yè)的營銷管理也經(jīng)歷了從廣告策劃、渠道網(wǎng)絡競爭、系統(tǒng)化競爭三個階段。面臨不斷變化的市場環(huán)境，缺乏戰(zhàn)略性思維能力成為了制約中國企業(yè)營銷的瓶頸，缺乏理性的企業(yè)正在逐步被市場淘汰出局。如何實現(xiàn)由戰(zhàn)術性思維向戰(zhàn)略性思維的轉變，恰恰是中國企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)！
要縱橫中國市場，必須找到市場縱橫之道。只有擁有營銷系統(tǒng)化的運作智慧與戰(zhàn)略性思維的企業(yè)才越來越強大。
市場營銷系統(tǒng)總裁班分析了市場環(huán)境的變遷以及其對企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)，為競爭性營銷策略的選擇與應用提供了分析的路徑，為您的企業(yè)送上營銷系統(tǒng)運作戰(zhàn)略地圖，找到市場超越之路、打開營銷突破之門金鑰匙，誰擁有了它誰就掌握了營銷久贏、持續(xù)盈利增長的秘籍，讓您運籌帷幄，決勝千里，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。
市場營銷系統(tǒng)總裁班立足前沿與實戰(zhàn)，站在企業(yè)全局和戰(zhàn)略的高度，將經(jīng)典的現(xiàn)代營銷理論和先進的營銷實踐相結合，啟發(fā)營銷思維，強調系統(tǒng)與創(chuàng)新，提高企業(yè)市場營銷綜合運作能力，讓您擁有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)的落地能力，讓您的營銷系統(tǒng)幫您實現(xiàn)超常規(guī)的增長目標。真正幫助企業(yè)營銷制勝！
【課程特色】
咨詢案例：本課程所有案例均來自吳洪剛老師十余年咨詢工作實例，既有美的、格蘭仕、比亞迪、格力等全國知名企業(yè)的咨詢實例，也有華帝、大自然、諾貝爾等行業(yè)知名企業(yè)的咨詢案例，同時還有大量的中小企業(yè)成功的案例，如四川花秋、河南金日、鑰瑪鎖業(yè)、成都前鋒、重慶年代、中山頂固等數(shù)十家中小企業(yè)的咨詢案例，還包括了象廣東三竹、美的商用爐等新型高科技產品的市場運作。使學員能夠在較短的時間內學習并掌握這些企業(yè)成功的營銷精髓
管理工具：本課程配有完整的營銷管理理論工具和實用的管理工具，如營銷計劃工具、營銷績效管理工具、營銷組織結構、市場調研工具、述職報告等等，這些工具可以直接或者修正后在學員的公司中應用，快速提升學員企業(yè)的營銷管理能力。
學員演練：本課程讓學員自已應用學習到的方法和工具進行演練，讓學員更加深刻的領悟和掌握到營銷管理的方法與策略。
營銷系統(tǒng)化和實用化：本課程運用系統(tǒng)化的理論，來指導建立系統(tǒng)化的營銷管理體系，使學員無論從思維上還是從實際營銷工作，能夠快速有效的構建起一套完整的管理框
架，能夠讓沒有營銷工作背景的總裁快速建立起營銷管理工作的思維和工作方法，有營銷工作背景的總裁能夠系統(tǒng)化的思考和提升現(xiàn)有的營銷管理系統(tǒng)。
【課程大綱】
第一講：市場營銷的環(huán)境分析
PEST環(huán)境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產品生命周期、外貿依存度等
分析工具：PEST分析圖
行業(yè)競爭分析
核心概念：產業(yè)集中度、市場占有率、壟斷、消費者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則
市場機會與能力分析
核心概念：機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢、異質資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例：美的廚衛(wèi)電器面臨的市場環(huán)境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場環(huán)境分析報告”
第二講：營銷目標與戰(zhàn)略
營銷目標與競爭戰(zhàn)略
核心概念：EVA、市場目標、競爭目標、成本領先、差異化、目標聚集、經(jīng)營杠桿等
分析工具：競爭戰(zhàn)略選擇
STP營銷戰(zhàn)略分析
核心概念：市場細分、目標市場、市場定位等
分析工具：市場細分八大類型
常用營銷戰(zhàn)略
核心概念：市場范圍、市場地域、市場進入、市場退出等
分析工具：產品/市場交叉矩陣
案例：格蘭仕面臨的戰(zhàn)略選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營銷目標與戰(zhàn)略”
第三講：制定年度營銷計劃
年度銷售預測
核心概念：市場潛力、銷售潛力、銷售預測、銷售定額等
分析工具：銷售預測模型
銷售計劃的內容與步驟
核心概念：營銷目標、營銷策略、營銷資源、營銷業(yè)績等
分析工具：年度營銷計劃四步法
銷售目標體系
核心概念：產品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴大率等
分析工具：年度銷售目標圖
案例：XX照明公司2010年銷售計劃
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計劃
第四講：產品組合策略
整體產品與產品概念
核心概念：整體產品、產品概念、新產品、產品生命周期等
分析工具：產品概念測試卡諾法
產品盈利分析
核心概念：產品銷售成本、毛利、成本習性、產品盈利率等
分析工具：本量利分析方法略
產品組合
核心概念：最優(yōu)組合、影子價格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法
案例：四川XXXX茶業(yè)的產品策
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產品計劃”
第五講：價格政策的制定
產品定價目標
核心概念：價格彈性、銷售收入、利潤、價格、最優(yōu)價格等
分析工具：最優(yōu)價格定價法
產品概念測試卡諾法
三種基本定價方法
核心概念：成本導向、競爭導向、顧客導向、邊際成本、認知價值等
分析工具：邊際成本定價法、認知價值定價法
價格調整策略
核心概念：降價、提價、價格戰(zhàn)等
分析工具：降價決策邊際利潤分析法
案例：美的商用電磁爐面臨的價格困境！
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價格調整策略”
第六講：品牌與市場推廣
品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟
品牌基礎設計的內容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內容
有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營銷傳播、廣告、公共關系、CIS等
分析工具：品牌資產五角星
案例：XX海參品牌定位與戰(zhàn)略
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
第七講：渠道與網(wǎng)點策略
認識渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式
渠道的設計與選擇
核心概念：渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標準
銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護、渠道支持、渠道評估等
分析工具：渠道評估星級管理辦法
案例：美的廚衛(wèi)與華帝模式渠道模式研究
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”
第八講：營銷組織及人員配置
基本營銷組織框架
核心概念：市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場部與銷售部的責任與分工
分支機構的設置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具：分支機構的預算制和利潤導向管理模型
銷售隊伍的授權與激勵
核心概念：剩余權力、銷售提成、授權、公平等
分析工具：有效的授權程序與方法
案例：伊斯電器公司在中國營銷組織診斷！
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營銷組織框架及人員分配計劃”
第九講：營銷預算的制定
什么是營銷預算
核心概念：預算、銷售收入、銷售費用、*財務體系等
分析工具：營銷預算在企業(yè)預算中的位置
營銷預算的內容與編制方法
核心概念：營銷收益、現(xiàn)金回收、營銷投資、固定預算、彈性預算、滾動預算等分析工具：銷售收入預算表、銷售費用預算表、銷售利潤預算表
案例：XXXX箱包公司的營銷預算
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“公司年度營銷預算”
第十講：業(yè)績考評與過程管理
營銷績效管理中面臨的問題
核心概念：短期績效、長期績效、績效指標等
分析工具：營銷績效考評的特殊性分析
指標體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費用、定性指標、權重等
分析工具：標桿基準法、成功關鍵分析法、目標分解法
營銷審計與述職
核心概念：營銷審計、述職報告、績效循環(huán)等
分析工具：營銷人員述職報告模版
案例： XXXX公司業(yè)績考核面臨的困境與改善方案
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個人的“營銷述職報告”
市場營銷戰(zhàn)略與管理
轉載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/gkk_detail/32845.html
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- 吳洪剛