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產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程

【解決的問(wèn)題】：
1、技術(shù)成功不等同于商業(yè)成功，技術(shù)產(chǎn)品在上市、立項(xiàng)兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要做全面的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析及業(yè)務(wù)模式分析，如何提升技術(shù)產(chǎn)品在商業(yè)化成功方面的分析質(zhì)量。
2、新老產(chǎn)品形成組合，結(jié)合新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣全面提高銷(xiāo)售額。對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)*的還是老產(chǎn)品，但老產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)的精力較少，雖然KPI引導(dǎo)方面以新產(chǎn)品為主，但實(shí)際上新品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額小，市場(chǎng)占有率低，增長(zhǎng)率并未遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均，無(wú)論新老產(chǎn)品都需要突破。
3、人員流動(dòng)較大，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師背景也不同，專(zhuān)業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面系統(tǒng)性的規(guī)劃和運(yùn)用還不夠，需要增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更深刻的理論及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用能力。

【課程設(shè)計(jì)要點(diǎn)】
1. 實(shí)戰(zhàn)：
a) 各知識(shí)點(diǎn)分別有代表性的正反案例和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)。以幫助學(xué)員的理解、掌握相應(yīng)環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。
b) 引導(dǎo)學(xué)員對(duì)復(fù)盤(pán)項(xiàng)目，結(jié)合理論和課堂案例展開(kāi)討論，并點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。
2. 工具：分析過(guò)程與方法集成在一個(gè)“工具套裝”中，學(xué)員可以直接在日常工作中使用。

【課程大綱】
一、.咨詢案例分享：（動(dòng)態(tài)調(diào)整的緣故，具體內(nèi)容不在大綱中體現(xiàn)）
1、課程開(kāi)始，通過(guò)一個(gè)完整的咨詢案例展開(kāi)，用案例詮釋整體理論框架
2、課程中的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)上，對(duì)應(yīng)的咨詢案例輔助學(xué)員理解理論，學(xué)員結(jié)合公司的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研討、交流、點(diǎn)評(píng)

二、營(yíng)銷(xiāo)：從技術(shù)到商業(yè)化成功
1、技術(shù)成功、市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功
2、從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型
3、結(jié)合企業(yè)實(shí)踐的商業(yè)化演進(jìn)過(guò)程
4、商業(yè)化的五步曲
1）建立市場(chǎng)/產(chǎn)品適配矩陣
2）*機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)掘
3）產(chǎn)品的市場(chǎng)攻防策略
4）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督
5）在試銷(xiāo)中驗(yàn)證修訂

三、第一步：建立產(chǎn)品/市場(chǎng)適配矩陣
1、市場(chǎng)生態(tài)畫(huà)像（規(guī)?；目蛻羰钦l(shuí)？）
1)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納
2)競(jìng)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納
3)結(jié)合以上歸納建立現(xiàn)存的市場(chǎng)細(xì)分模型
4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立價(jià)值鏈關(guān)鍵路徑
5)技術(shù)生命周期判斷
2、客戶生態(tài)畫(huà)像（客戶的核心利益是什么？）
1)購(gòu)買(mǎi)影響者與利益識(shí)別的整體活動(dòng)
a.B2B市場(chǎng)案例解析
b.B2C市場(chǎng)案例解析
c.產(chǎn)品到用戶的關(guān)鍵價(jià)值鏈
d.從售前到使用的場(chǎng)景設(shè)置
e.影響產(chǎn)品成交和評(píng)估的角色
f.具備影響力的角色：UEDA
輸出：購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)：$APPEALS
結(jié)果與利益:TSRB
3、競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估（市場(chǎng)獲得能力比對(duì)）
1)誰(shuí)是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
公司與競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)戰(zhàn)略比對(duì)
2)獲得市場(chǎng)的綜合業(yè)務(wù)能力比對(duì)
業(yè)務(wù)計(jì)劃6要素的優(yōu)劣勢(shì)分析
3)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)
客戶與用戶的購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)
用$APP得到雙方的優(yōu)劣勢(shì)
4、輸出：現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng)適配矩陣

四、第二步：*機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)掘
1、發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)
1)新趨勢(shì)窮舉
i.問(wèn)題一：趨勢(shì)盲視
ii.監(jiān)測(cè)雷達(dá)：PEST模型的因素與內(nèi)容
2)發(fā)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵要素
i.問(wèn)題二：機(jī)會(huì)真?zhèn)坞y辨
ii.如何鑒真：趨勢(shì)量化分析
3)趨勢(shì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體影響
i.問(wèn)題三：不落地
ii.解決：調(diào)整細(xì)分模型
4)機(jī)會(huì)：外部趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品升級(jí)
i.問(wèn)題四：差異化不顯著
ii.解決：更新市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)量化分析要點(diǎn)
3、機(jī)會(huì)篩選與策略假設(shè)修訂
1)可獲得性評(píng)估篩選
2)業(yè)務(wù)策略修訂：BATM分析
3)投資優(yōu)先度/投資收益計(jì)算
4)市場(chǎng)/財(cái)務(wù)目標(biāo)設(shè)定
5)更新輸出：市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣&業(yè)務(wù)策略
4、輸出：目標(biāo)市場(chǎng)/客戶再定位
1)SMART標(biāo)準(zhǔn)判斷，更新SMART地圖

五.第三步：產(chǎn)品的市場(chǎng)攻防策略（含商業(yè)利潤(rùn)模型）
1、 產(chǎn)品組合
1)“三同”場(chǎng)景研究
2)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品依賴度研究
3)產(chǎn)品使用頻度研究
4)普斯優(yōu)選矩陣
5)輸出：產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包還是整體解決方案？
2、如何賺錢(qián)
1)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
2)商業(yè)利潤(rùn)的22種模型
3)如何保護(hù)我們的利潤(rùn)
4)形成戰(zhàn)略控制點(diǎn)的十層屏障設(shè)計(jì)
i.建立自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的防護(hù)
ii.建立在細(xì)分與產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的防護(hù)
iii.建立在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的防護(hù)
3、業(yè)務(wù)策略假設(shè)的修訂
1)目標(biāo)市場(chǎng)信息整理
2)SWOT分析：篩選補(bǔ)充業(yè)務(wù)策略假設(shè)
4、輸出：業(yè)務(wù)策略與行動(dòng)計(jì)劃
1)目標(biāo)市場(chǎng)草案
2)業(yè)務(wù)行動(dòng)計(jì)劃的6個(gè)方面

六、第四步：在試銷(xiāo)中驗(yàn)證修訂
1、試銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容
1)*成交路徑
2)最高效的推廣方式
3)營(yíng)銷(xiāo)物料的有效性
4)銷(xiāo)售話術(shù)的積累
5)產(chǎn)品跨平臺(tái)的價(jià)格體系
6)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
2、配合市場(chǎng)的線上和線下推廣活動(dòng)
1)試銷(xiāo)區(qū)域與人群的選擇要點(diǎn)
2)在試銷(xiāo)活動(dòng)中的導(dǎo)流
3)如何在試銷(xiāo)中觀察得到數(shù)據(jù)
a)流量特征
b)購(gòu)買(mǎi)特征
c)客戶的興趣點(diǎn)與產(chǎn)品特性
d)觀察與記錄的方法
4)輸出：
a)試銷(xiāo)總結(jié)報(bào)告
b)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃修訂

七、第五步：用走訪機(jī)制迭代（營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、監(jiān)控、執(zhí)行）
方法工具一：銷(xiāo)售工具包
1)產(chǎn)品價(jià)值不是銷(xiāo)售話術(shù)中的賣(mài)點(diǎn)
2)產(chǎn)品價(jià)值是銷(xiāo)售話術(shù)（賣(mài)點(diǎn)）設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)
3)產(chǎn)品價(jià)值整理
4)如何設(shè)計(jì)并宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
方法工具二：產(chǎn)品的商務(wù)策略與定價(jià)
5)如何進(jìn)行內(nèi)部客戶細(xì)分？
●客戶關(guān)系和品牌領(lǐng)先如何定價(jià)
●客戶關(guān)系和品牌落后如何定價(jià)
●案例分析:何種情況下可以打價(jià)格戰(zhàn)如何避免價(jià)格戰(zhàn)
6)產(chǎn)品&服務(wù)的定價(jià)
●如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商業(yè)模式
●何種情況下服務(wù)與銷(xiāo)售進(jìn)行分離
●如何策劃和進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
方法工具三：產(chǎn)品推廣策略
1)如何進(jìn)行早期客戶和樣板點(diǎn)建設(shè)
2)產(chǎn)品發(fā)布策略

【講師介紹】
JACK張 
中國(guó)位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網(wǎng)銳捷“360度K米”、宇通客車(chē)“校園巴士”等產(chǎn)品的幕后導(dǎo)師
原人銀華印、億陽(yáng)、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院、麥肯錫、埃森哲、國(guó)內(nèi)眾多著名咨詢機(jī)構(gòu)特聘專(zhuān)家；
歷任：美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思?jí)训榷嗉夜井a(chǎn)品管理顧問(wèn)。
1989年開(kāi)始，從職場(chǎng)到管理咨詢，專(zhuān)注、聚焦于產(chǎn)品管理領(lǐng)域。
《產(chǎn)品經(jīng)理》、《迭代式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)》等培訓(xùn)課程首創(chuàng)者。
《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價(jià)值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓(xùn)課程編輯組織者。
管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問(wèn)、億陽(yáng)信通安全CEO等
在消費(fèi)電子、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域帶領(lǐng)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲；

產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程