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煙草市場化改革課程

課程背景:
自2013年北京先行啟動(dòng)以來，行業(yè)推進(jìn)市場化取向改革已是4年有余。隨著卷煙營銷市場化取向改革工作的不斷推進(jìn)，國家煙草專賣對(duì)2017年卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作作出部署。從試點(diǎn)工作“433”實(shí)施路徑，到5大項(xiàng)10小項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，無不體現(xiàn)出卷煙營銷市場化取向改革一個(gè)“深”字，為我們把卷煙營銷市場化取向改革向縱深推進(jìn)指明了方向。為能更好地應(yīng)對(duì)“使市場在資源配置中起決定性作用”對(duì)行業(yè)的影響，實(shí)現(xiàn)面向客戶的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。本課程在通過研究分析目前煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀與不足，闡述在卷煙營銷市場化取向改革中客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，并就如何為客戶提供更貼近需求的客戶服務(wù)，側(cè)重于從以提高客戶盈利水平為導(dǎo)向，圍繞“算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事”等細(xì)化的服務(wù)工作內(nèi)容，及對(duì)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型具體做法作出具體講授。

課程收益：
● 讓客戶經(jīng)理掌握市場化取向改革的方向
● 幫助客戶經(jīng)理提升市場化取向改革的實(shí)施能力
● 提升客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶服務(wù)客戶營銷的能力

課程對(duì)象：客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)主任，營銷業(yè)務(wù)人員

課程收益：
● 讓客戶經(jīng)理掌握市場化取向改革的方向
● 幫助客戶經(jīng)理提升市場化取向改革的實(shí)施能力
● 提升客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶服務(wù)客戶營銷的能力

課程大綱
第一講：市場化取向改革要點(diǎn)及內(nèi)容 
一、市場化取向改革的總體要求
2017年卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作總體要求是：以黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會(huì)精神為指導(dǎo)，貫徹落實(shí)國家局全面深化改革總體部署，堅(jiān)持煙草專賣制度，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，突出經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變，突出業(yè)務(wù)流程再造，突出營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，突出營銷平臺(tái)監(jiān)管，將改革重心從營銷平臺(tái)推廣應(yīng)用轉(zhuǎn)移到經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型上來，推動(dòng)改革舉措落地運(yùn)行，促進(jìn)市場機(jī)制作用更好發(fā)揮，促進(jìn)中式卷煙品牌做大做強(qiáng)，促進(jìn)改革紅利不斷釋放。
二、卷煙營銷市場化取向改革工作要點(diǎn)
1、明確十小項(xiàng)任務(wù)
1）兩個(gè)服從
2）改進(jìn)需求預(yù)測質(zhì)量
3）優(yōu)化貨源組織模式，加強(qiáng)客戶分級(jí)管理
4）規(guī)范貨源投放管理
5）提升品牌培育水平
6）強(qiáng)化市場狀態(tài)調(diào)控
7）提高平臺(tái)應(yīng)用水平
8）加大營銷創(chuàng)新力度
9）健全監(jiān)督管理機(jī)制
10）“兩個(gè)不低于50%”:不僅是卷煙營銷市場化取向改革的硬任務(wù)、硬指標(biāo)、硬考核，更是卷煙營銷市場化取向改革的路線圖、時(shí)間表、計(jì)劃書，只有推動(dòng)卷煙營銷市場化取向改革向更大范圍擴(kuò)展，才能在探索和實(shí)踐中不斷開創(chuàng)營銷改革的新境界。
2.“433”實(shí)施路徑：“433”折射出市場化取向改革的頂層設(shè)計(jì)
“433”是現(xiàn)階段推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)的重要路徑，作為卷煙營銷市場化取向改革的主體框架，自上而下地對(duì)卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)行整體規(guī)劃和布局十分重要。
1）轉(zhuǎn)變“四種觀念”：營銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念、執(zhí)行觀念
2）加強(qiáng)“三個(gè)建設(shè)”：著力加強(qiáng)工、商、零共同面向消費(fèi)者的全方面服務(wù)體系建設(shè)；著力加強(qiáng)總公司、省公司、省公司三級(jí)全流程管控體系建設(shè)、著力加強(qiáng)覆蓋工、商、零、消的全價(jià)值鏈營銷平臺(tái)建設(shè)。
3）實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)化”：體制優(yōu)勢(shì)向競爭優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、規(guī)模優(yōu)勢(shì)向聚合優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)向營銷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化
3、5大項(xiàng)10小項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)：“510” 聚焦于市場化取向改革的重中之重
1）5大項(xiàng)
a適度擴(kuò)大試點(diǎn)范圍
b加強(qiáng)貨源組織管理
c改進(jìn)貨源投放管理
d強(qiáng)化平臺(tái)支撐作用
e提高營銷管理水平
2）10小項(xiàng)
a落實(shí)存銷比管理要求
b推廣工商網(wǎng)上配貨
c完善貨源投放規(guī)則
d優(yōu)化貨源投放策略
e加強(qiáng)大戶管理力度
e規(guī)范卷煙經(jīng)營行為
g全面加強(qiáng)平臺(tái)作用
h探索擴(kuò)展平臺(tái)功能
i推進(jìn)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)常態(tài)化
j推進(jìn)營銷管理精細(xì)化

第二講：煙草行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)及目標(biāo)
煙草未來的目標(biāo)：穩(wěn)產(chǎn)銷、提結(jié)構(gòu)、降庫存、增稅利。

回顧改革發(fā)展的歷程
一、市場化取向改革需把握的“234”及要點(diǎn)
1、兩個(gè)服從”：以速度服從質(zhì)量、廣度服從深度為原則
2、“三個(gè)重點(diǎn)”：以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點(diǎn)
3、“四個(gè)突出”：突出問題導(dǎo)向、突出精準(zhǔn)發(fā)力、突出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、突出督導(dǎo)落實(shí)。
重點(diǎn)：以速度服從質(zhì)量、廣度服從深度為原則，以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點(diǎn)。“變”的是營銷理念的升級(jí)和工作方法的完善，“不變”的是行業(yè)銳意改革的精神和深化改革的腳步！
二、市場化取向改革的變與不變及改什么
1、變：
1）客戶分檔的檔位數(shù)量可增減
2）測評(píng)周期由不得短于3個(gè)月調(diào)整為不得短于4個(gè)訂貨周期
3）按價(jià)位段投放的參照周期不得短于4個(gè)訂貨周期（原先是前3個(gè)月占比計(jì)算）
4）按檔位投放可以結(jié)合業(yè)態(tài)、市場類型、行政區(qū)域等因素制訂投放策略
2、不變：
1）“基礎(chǔ)五項(xiàng)”：“需求預(yù)測、貨源組織、客戶分檔、貨源投放、品牌培育”可以稱之為卷煙營銷市場化取向改革的“基礎(chǔ)五項(xiàng)”
2）從“強(qiáng)化信息手段支撐”到“平臺(tái)推廣方案”
3）“監(jiān)督管理”專賣內(nèi)管部門的監(jiān)管依然“缺一不可”
三、具體內(nèi)容
1、加快營銷模式從“經(jīng)驗(yàn)營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。
2、“要圍繞需求預(yù)測、客戶分類，貨源組織、營銷策略、品牌培育、監(jiān)督檢查六個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，剔除非市場因素，為市場注入新的活力和動(dòng)力”。
3、愿景：體系、機(jī)制、環(huán)境：建立客戶成長體系。完善市場機(jī)制。營造消費(fèi)環(huán)境
四、為何改？如何改？改什么?
1、為何改：
1）行業(yè)政策導(dǎo)向(三大課題、五種形象) 
三大課題：煙草行業(yè)改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標(biāo)在哪里;
五種形象：一是要圍繞推進(jìn)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，二要狠抓市場營銷，精心培育品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu) ，推動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展，三要推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，四要夯實(shí)管理基礎(chǔ)，提升規(guī)范水平，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，五要貫徹十八大和十八屆二中、三中全會(huì)精神，提高隊(duì)伍素質(zhì)，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展。
2）自身需要：改變落后局面的迫切愿望
3）三要三按（北京改革成功經(jīng)驗(yàn)）
2、如何改：
1）堅(jiān)持煙草專賣制度，發(fā)揮體制優(yōu)勢(shì)
2）堅(jiān)持一個(gè)核心：盈利導(dǎo)向
3）實(shí)現(xiàn)二個(gè)滿足目標(biāo)：貨源滿足市場需求、投放滿足客戶需求
4）由推模式向建機(jī)制轉(zhuǎn)變。
3、改什么：
圍繞“一個(gè)核心、兩個(gè)目標(biāo)、五項(xiàng)改革”的總體工作思路，主要從客戶、品牌、市場、營銷隊(duì)伍等四個(gè)方面進(jìn)行制度、流程及管理辦法的改革探索。
“五項(xiàng)主要內(nèi)容”：
1）需求預(yù)測及貨源組織
2）客戶分類評(píng)價(jià)
3）貨源供應(yīng)
4）品牌培育及調(diào)控
5）營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

第三講：市場化取向改革的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
一、市場化取向改革現(xiàn)狀
工、商兩家狀態(tài)
1、營銷模式：傳統(tǒng)的工→商→零的推銷方式
2、計(jì)劃管理：“打擂臺(tái)”的計(jì)劃管理方式
3、產(chǎn)品與需求：工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場需求問題
4、合理庫存與價(jià)格：是放開訂貨限量的同時(shí)，缺乏對(duì)零售客戶的政策宣傳和訂貨指導(dǎo)，容易造成零售客戶訂貨積壓、低價(jià)拋售。
5、市場監(jiān)管：是真煙非正常流動(dòng)和地區(qū)間沖擊可能進(jìn)一步加大，專賣內(nèi)管工作需同步加強(qiáng)。
二、主要影響和難點(diǎn)：
1、影響：
1）產(chǎn)品的需求狀態(tài)能夠直接影響銷量。
2）真實(shí)需求對(duì)市場銷售的倒逼作用將更加凸顯。
2、難點(diǎn)：
1）對(duì)改革的認(rèn)識(shí)不夠全面
2）配套支撐工作還需完善
3）利益主體過多
4）大品牌整合的難度
3、矛盾：
1）工商企業(yè)之間的不同利益訴求需要找到平衡點(diǎn)。
2）不同市場類型仍存在供貨差異，容易引發(fā)零售戶的不滿和區(qū)域竄貨。
3）量和效的矛盾

第四講：市場化取向改革的轉(zhuǎn)型模式
一、改革轉(zhuǎn)型模式
1、營銷模式
1）品牌、策略轉(zhuǎn)型
2）市場價(jià)格的穩(wěn)定性
3）客戶庫存的合理性
4）客戶經(jīng)理工作模式轉(zhuǎn)型
2、客戶經(jīng)理隊(duì)伍如何實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型
職能轉(zhuǎn)型模式:客戶經(jīng)理隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，首先要從減負(fù)開始，最終以專業(yè)化補(bǔ)強(qiáng)。在2017市場化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)中提到的“切實(shí)轉(zhuǎn)變四種觀念”，切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念和執(zhí)行觀念。
完善工作體系，提升營銷服務(wù)。壓銷量轉(zhuǎn)送服務(wù)
1）客戶拜訪突出經(jīng)營指導(dǎo)
2）終端建設(shè)突出能力提升
注重營銷網(wǎng)建:扎實(shí)的基層基礎(chǔ)管理是實(shí)效，戶籍化的管理對(duì)市場監(jiān)管的優(yōu)勢(shì)
3）品牌培育突出消費(fèi)引導(dǎo):客戶服務(wù)突出宣傳互動(dòng)
4）工作模式：“八個(gè)步驟” “六項(xiàng)工作”
八個(gè)步驟：做好拜訪計(jì)劃—進(jìn)店拜訪—終端維護(hù)—庫存摸底—訂單指導(dǎo)—客戶信息收集—拜訪總結(jié)—服務(wù)評(píng)價(jià)
六項(xiàng)工作—客戶拜訪、信息采集、客戶建議訂貨、市場走訪、工作協(xié)同、信息反饋
3、客戶經(jīng)理在脫離銷售任務(wù)下如何開展?fàn)I銷工作
客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)方面主要開展的工作模式
1）現(xiàn)狀分析，從客戶、品牌、市場三個(gè)維度進(jìn)行分析
2）工作計(jì)劃，分月、周、日制定拜訪計(jì)劃
3）數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括銷售數(shù)據(jù)、電子結(jié)算率、訂貨成功率、市場信息采集情況等
4）信息維護(hù)，維護(hù)客戶基本信息和新增戶信息
5）工作總結(jié)，參加例會(huì)，總結(jié)當(dāng)日工作
6）改進(jìn)提升，針對(duì)問題，制定改進(jìn)措施
二、考核模式轉(zhuǎn)變：
1、從以銷量考核到以基礎(chǔ)工作考核轉(zhuǎn)變
1）客戶滿意度考核
2）客戶庫存異常率（信息采集點(diǎn)中庫存異?？蛻舻恼急龋⒑诵慕K端信息上傳準(zhǔn)確率
2、品牌培育考核
1）新品上柜率
2）新品動(dòng)銷率
3）品牌增長率（經(jīng)典規(guī)格維護(hù)）
3、營銷基礎(chǔ)工作考核
1）基礎(chǔ)信息準(zhǔn)確率
2）客戶拜訪率
3）訂單成功率
4）明碼標(biāo)價(jià)率
三、工作績效與團(tuán)隊(duì)活力
1、工作績效與質(zhì)量目標(biāo)完成率掛鉤
1）績與效的結(jié)合
2）工作質(zhì)量與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的考核
3）市場服務(wù)能力的考核
2、激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力
1）團(tuán)隊(duì)活力的提升
2）發(fā)揮基層能動(dòng)力

第五講：市場化取向改革營銷實(shí)施
算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事
一、客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型與營銷市場化取向改革中的重要性
1、最需要關(guān)注的問題：客戶經(jīng)理是關(guān)鍵的關(guān)鍵
2、“加快營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型”的目的
二、客戶服務(wù)工作的現(xiàn)狀與不足
1、主要表現(xiàn)
1）傾向于重視企業(yè)的銷售、毛利等硬性指標(biāo)，而忽視了客戶需求
2）怕繁瑣與麻煩而忽視針對(duì)客戶需求的服務(wù)工作開展
3）熱衷于非理性的囤積行為，從而忽視了對(duì)自身正常的銷售結(jié)構(gòu)、銷售情況的關(guān)注與分析
2、卷煙營銷仍然存在三大問題
1）引導(dǎo)客戶對(duì)毛利率的關(guān)注不夠
2）對(duì)卷煙社會(huì)庫存管理不夠
3）不規(guī)范意識(shí)根深蒂固
三、客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向與具體做法
1、做好精細(xì)的客戶分類
1）精選信息采集點(diǎn)，積極做細(xì)、做實(shí)不同類型客戶各個(gè)品牌庫存、價(jià)格與銷售毛利等信息的采集與數(shù)據(jù)分析工作，形成市場監(jiān)測評(píng)價(jià)分析。
2）拓展客戶信息收集的渠道，把握客戶需求。
2、建立以市場為導(dǎo)向的自下而上的需求預(yù)測體系
1）對(duì)零售客戶進(jìn)行分析與評(píng)估，形成本區(qū)域內(nèi)的需求預(yù)測
2）根據(jù)綜合研判，形成總體的需求預(yù)測
3）充分利用信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，從品牌、市場等維度，搜索出不同客戶的各個(gè)品牌規(guī)格銷售數(shù)據(jù)的變化
4）重點(diǎn)對(duì)卷煙零售客戶經(jīng)營能力及訂貨行為進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源的精準(zhǔn)投放。
3、圍繞 “算好帳、管好量、配好貨、做實(shí)事”等四個(gè)方面，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理職能作用
1）算好帳
2）管好量
3）配好貨
4）做好事
4、加強(qiáng)專銷結(jié)合，營造更好的卷煙經(jīng)營市場環(huán)境
1）將專賣人員納入到營銷市場化取向改革工作中
2）建立有效的專銷信息共享機(jī)制與動(dòng)態(tài)市場分析機(jī)制
3）專銷要堅(jiān)持互動(dòng)溝通營造更好的卷煙經(jīng)營市場環(huán)境

第六講：市場化取向改革效果與問題
一、效果
1、營銷業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化；系統(tǒng)平臺(tái)的調(diào)整和更新、客戶形狀趨于橄欖形和品牌培育更精準(zhǔn)，貨源投放從公平走向科學(xué)，不斷提高資源配置的質(zhì)量和效率。
2、初步建立以盈利為導(dǎo)向的動(dòng)力機(jī)制，激發(fā)市場活力；
3、營銷隊(duì)伍管理模式得到統(tǒng)一，挖潛團(tuán)隊(duì)潛力；
4、市場經(jīng)營更加有序，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量得到提升：規(guī)范、穩(wěn)價(jià)的前提下增量
二、問題：
問題探討：
1、總量與省產(chǎn)煙的矛盾
2、經(jīng)典規(guī)格與新品的矛盾
3、量與稅利的矛盾
4、卷煙價(jià)格與品牌價(jià)值、發(fā)展的矛盾
面對(duì)卷煙營銷市場化取向改革的復(fù)雜形勢(shì)和繁重任務(wù)，只有牽住“牛鼻子”，抓好工作重點(diǎn)任務(wù)和關(guān)鍵改革環(huán)節(jié)，才能以重點(diǎn)突破撬動(dòng)卷煙營銷市場化取向改革的全局，更好發(fā)揮改革牽引作用，實(shí)現(xiàn)“一子落而滿盤活”。加強(qiáng)貨源組織管理、改進(jìn)貨源投放管理、強(qiáng)化平臺(tái)支撐作用、提高營銷管理水平等基礎(chǔ)性重大營銷改革，既是卷煙營銷市場化取向改革推進(jìn)的基本動(dòng)作，也為卷煙營銷市場化取向改革注入新的實(shí)操內(nèi)容；既是卷煙營銷市場化取向改革深化的必然要求，也是牽動(dòng)著整體試點(diǎn)工作的成敗。“510”必須抓緊、抓實(shí)、抓出成效，才能讓卷煙營銷市場化取向改革的引擎更加強(qiáng)勁。

煙草市場化改革課程