課程描述INTRODUCTION
高品質樓盤營銷策略
· 總經(jīng)理· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理· 項目經(jīng)理
培訓講師：李老師
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
高品質樓盤營銷策略
【課程背景】
房地產(chǎn)市場變化過快，沒有中長周期趨勢，小周期內市場波動巨大，全國市場冷熱不均，各類房地產(chǎn)開發(fā)商饑飽不均，2016國慶調控大洗牌、2017年*調控、十九大，2018年*經(jīng)濟工作會議，如何歸納、概括、把握變化規(guī)律，發(fā)展出新的業(yè)績增長突破口是企業(yè)重點工作。
近幾年來，房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率及凈利率持續(xù)下滑，地王項目減少，中國民眾對于高品質樓盤這個詞語已不再那么敏感。在中國城市化建設發(fā)展持續(xù)向前，配套設施日益完善的時代背景下，交通改變了距離、共享改變了圈層差異;房地產(chǎn)企業(yè)紛紛聚焦企業(yè)周轉效率高、資金使用率高的剛需、剛改、再改市場。而稀缺性城市核心土地上或產(chǎn)品具備高溢價能力所練就的高品質樓盤項目也正式步入了針對性打造、創(chuàng)新營銷的階段。
在走過高品質樓盤產(chǎn)品形態(tài)引領市場評判標準的時代后，全面擁抱客戶需求，更需慎重*何實現(xiàn)稀缺土地的全面價值;客戶需求與高品質樓盤品質轉換所需內在能力。多元化、個性化、風格化、智能化、精工化等看似紛繁復雜的需求背后，是高品質樓盤文化屬性、資源屬性的比拼和競爭。因而高品質樓盤開發(fā)及制勝模式都需要站在更高的層面將資源、文化、社區(qū)功能溶入一體、彼此支撐，循環(huán)收益、更需具備長期運營的能力和戰(zhàn)略思考。
這門課程不是簡單的知識傳遞，而是并從企業(yè)業(yè)績的角度來看，如何突圍、如何從傳統(tǒng)營銷過渡到“顛覆心智”的創(chuàng)新營銷定位及實戰(zhàn)。并且以老師的專業(yè)功力詳細解讀目前國內主流高品質樓盤開發(fā)標桿企業(yè)的開發(fā)模式、制勝之道、不以一事一案做淺表講述，而是深入成功開發(fā)模式及此模式下需要練就的核心能力。是一門深具思辨、開啟智慧的課程。
【課程收益】
看清行業(yè)發(fā)展秘密，正確面對行業(yè)自身深層次調整現(xiàn)實，爭取優(yōu)勝，避免劣汰!
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展要領及規(guī)律，打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績實現(xiàn)的思維局限，掌握創(chuàng)新營銷定位及實戰(zhàn)要領，在業(yè)績管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長;
有利于企業(yè)年度業(yè)績發(fā)展正確規(guī)劃及問題預判，有準備地迎戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)考驗!
掌握高品質樓盤操作關鍵點，探討高品質樓盤營銷工作中的策略梳理及應用;
基于市場外部環(huán)境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質樓盤設計、工程、營銷等環(huán)節(jié)的操作手法，教您精準體現(xiàn)高品質樓盤價值點;
【課程對象】房企董事長、總經(jīng)理、高管及相關職能條線負責人。
【講師介紹】李老師
【任職機構】任某香港上市房企集團助理總裁，負責集團營銷、運營、商業(yè)、物業(yè)多項企業(yè)業(yè)績進口，在創(chuàng)新營銷、業(yè)績戰(zhàn)略、物業(yè)及商業(yè)領域內多有建樹。歷任萬科集團營銷管理中心負責人，為萬科營銷創(chuàng)新踐行者、編寫萬科多產(chǎn)品品牌操盤工具書40余萬字。
【專業(yè)特長】
營銷出身，專業(yè)領先，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：戰(zhàn)略、投資、營銷、物業(yè)、商業(yè)，多年集團業(yè)績大盤操作經(jīng)驗，尤其在創(chuàng)新營銷、業(yè)績戰(zhàn)略、物業(yè)經(jīng)營、物業(yè)分拆上市、商業(yè)定位、運營管控等板塊實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富;
邏輯思維清晰、思辨能力強，源于營銷又高于營銷、從單一營銷過渡到“創(chuàng)新營銷+物業(yè)服務增值+商業(yè)價值運營”的復合獲益模式，打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績實現(xiàn)的思維局限，在業(yè)績管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長;
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展要領及規(guī)律，思維先進，國際視野廣闊、見解有寬度和深度。
【授課風格】
業(yè)績增長的全盤管理邏輯及方法，耳目一新，超出過往固定思維模式;
既有宏觀的視野，又有中觀的視角，還有微觀的痛點;
將業(yè)務鏈條上的價值點挖掘，充分整合成面;
案例分享深入詳實，收獲很大;時間過得飛快，全程無“睡點”、“尿點”。
【課程大綱】
第一部分：顛覆心智營銷五位一體定位法則與策劃創(chuàng)新實戰(zhàn)
一、我們面臨的行業(yè)生態(tài)
1.2019樓市特征及趨勢展望
2.行業(yè)發(fā)展階段
3.行業(yè)增長模式瓶頸
二、熊彼特和進化經(jīng)濟學理論
1.組合式進化與創(chuàng)造性破壞
1)競爭與生存理論
2)新組合毀滅舊組合趨勢
2.凈新進企業(yè)與破壞激烈關系
1)市場與企業(yè)破壞對比
2)企業(yè)主動競爭策略
案例：蘋果公司產(chǎn)品迭代
三、創(chuàng)新營銷五位一體定位法則
1.互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營銷兩大轉型通病
1)互聯(lián)網(wǎng)思維下的三大經(jīng)濟新模式
2)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營銷轉型通病一：決策思維能力
3)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營銷轉型通病二：產(chǎn)品使用盲點
案例：重建房地產(chǎn)營銷O2O工具
2.創(chuàng)新營銷定位六大思維法則
1)營銷操盤秘訣及修煉
2)辯證能力創(chuàng)新與突破
3)生存法則
4)工作方法
.三層思維分解
.四層執(zhí)行分解
案例：萬科精細開盤操作指南
5)綜合能力
6)創(chuàng)新思維導圖
.八個思維環(huán)節(jié)
.六項覺察
案例：萬科全面家居解決方案創(chuàng)新營銷
3.創(chuàng)新營銷五位一體定位法則
1)發(fā)展戰(zhàn)略
2)生態(tài)戰(zhàn)略
3)財務戰(zhàn)略
4)管理戰(zhàn)略
5)營銷戰(zhàn)略
6)創(chuàng)新營銷的五個策劃原則
7)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下十個新思維導入
4.兩大創(chuàng)新營銷模式
1)社群營銷案例：(略)
2)輕營銷案例：(略)
四、創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)
案例：蔚藍海岸“體驗+跨界”創(chuàng)新營銷案例實踐
特點：覆蓋房地產(chǎn)全業(yè)態(tài)、跨界文旅、宗教、養(yǎng)老地產(chǎn)
1)內外壓力：運營管理、現(xiàn)金流回正、客戶美譽度、品牌進駐新細分市場
2)創(chuàng)新思路：供給側轉變，重塑價值樹、跨界整合突圍
3)價值鏈重組方案：媽祖信仰價值嫁接、文旅價值打造方案、養(yǎng)生價值鏈
4)營銷落地：起死回生術秘籍
5)五個戰(zhàn)略判斷驗證
第二部分：高品質樓盤致勝秘訣
一、高品質樓盤的根本意義和本質
1、高品質樓盤定位及概念
1)高品質樓盤的概念屬性、內涵、外延
2)是否高品質樓盤的六大本質判定標準
3)高品質樓盤4大特征
4)高品質樓盤3大核心本質
5)2017年中國高品質樓盤
6)現(xiàn)代高品質分類
獨立型高品質
集合型高品質
二、國內高品質樓盤類別及操作經(jīng)驗
1、國內代表性高品質樓盤締造者的品牌掃描
1)高品質樓盤策劃系統(tǒng)工具認知
樓盤/開發(fā)的掃描
樓盤/開發(fā)的機會
樓盤/開發(fā)的寫真
2)高品質樓盤策劃系統(tǒng)工作內容及方法
3)以產(chǎn)品、形象、客戶、通路、視覺、商譽六項分析萬科、華僑城、中海、招商
六維象限成像
開發(fā)能力綜合評估
2、國內代表性高品質樓盤與消費者在感性上的聯(lián)系素描
1)全面擁抱客戶需要的高品質樓盤制勝基本點
2)萬科、華僑城、中海、招商四大高品質樓盤締造者與客戶感性上的聯(lián)系素描
3)締造高品質樓盤的領導意識分解
三、分辨高品質樓盤操作關鍵點
1、高品質樓盤產(chǎn)品的規(guī)劃形態(tài)
1)價值區(qū)分
案例：金地香蜜山、中海藍灣
2)產(chǎn)品組合
案例：星河丹堤、龍湖三千城
3)資源配置
案例：萬科水晶城(保留、對比、疊加手法)
2、高品質樓盤產(chǎn)品的功能性
1)公共部位
入戶大堂
案例：香蜜湖1號
架空層大堂
案例：萬科*
商業(yè)、公寓停車位
2)技術應用
9大居住性能
保溫隔熱性能
案例：鋒尚、金茂府“黑科技”
3)景觀
風格
景觀數(shù)字化競爭
特點歸納
案例：龍湖、綠城、華潤
抓取客戶景觀滿意度要點
4)精裝修
設計概念
案例：富力、仁恒、龍湖
功能設置
成本分配
施工細節(jié)
案例：龍信建設
研發(fā)及標準化
案例：萬科
3、高品質樓盤產(chǎn)品的表現(xiàn)力
1)風格拿來主義
案例：萬科
2)標準分類管控
案例：龍湖產(chǎn)品表現(xiàn)力體系
3)高端品質標簽
案例：華僑城
4)特殊主體
文化主題
案例：萬科、綠城
城市綜合體
案例：華潤
四、高品質樓盤營銷工作中的策略梳理及應用
1、標桿企業(yè)(主、客觀)高品質樓盤營銷模式分享
1)萬科：人文+服務的人本主義模式
案例：萬科天地根系列、珍視生活本質系列
2)華僑城：環(huán)境+人文的區(qū)域價值模型
案例：東部華僑城多元休閑綜合體
3)華潤：產(chǎn)品+服務的新進者加品牌模式
案例：華潤商業(yè)服務產(chǎn)品線
4)百仕達：環(huán)境+產(chǎn)品的差異化價值挑戰(zhàn)者模式
案例：百仕達紅樹西岸產(chǎn)品智能化體系
2、高品質樓盤營銷操作的三個前提性工作
1)經(jīng)營任務分析
季節(jié)性調整判斷
分層管理模型
2)客戶理解
客戶觸點細化與評估
成本感知、影響力價值排序
建立客戶關聯(lián)、提高市場反應
3)產(chǎn)品理解
功能評判
風格評判
3、高品質樓盤營銷策略管理
1)三種營銷驅動方式
產(chǎn)品驅動(價值、需求雙邏輯)
渠道驅動(機制、刺激、支持三邏輯)
受眾驅動(品牌、信念分類)
2)戰(zhàn)略命題下的策略鋪排規(guī)則
案例：深圳中海香蜜湖1號
價值策略貫通路線
非理性精神需求象限圖
3)高品質樓盤銷售處于劣勢的價值重塑策略
品質嫁接法
案例：招商伍茲公寓
4、高品質樓盤客戶策略管理
1)客戶分層
2)3類客戶置業(yè)驅動力
3)6大核心高品質樓盤客戶規(guī)則
5、高品質樓盤現(xiàn)場體驗系統(tǒng)管理
1)現(xiàn)場展示一招制敵
案例：富力城、博林天瑞、龍湖葡醍海灣
2)客戶連線要形成連貫性
案例：北京龍湖標準做法、香港筆架山峰
6、高品質樓盤營銷活動“服務鑄就層峰階層”
1)傳統(tǒng)價值提升性高端活動的痛點
2)層峰階層定義
3)高品質樓盤營銷活動要領
案例：萬科*系列霞光道5號“名流“系列活動(不同階段、主題、客群、活動也是篩選客戶方法)
案例：招商伍茲公寓“潮流”系列活動(客戶策略、發(fā)展機遇論壇)
案例：萬科良渚文化村“社群”系列活動
7、高品質樓盤營銷制勝“一頁假經(jīng)”
高品質樓盤營銷策略
轉載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/gkk_detail/56604.html