016期：消費(fèi)者畫像3-基于競爭風(fēng)險(xiǎn)的畫像診斷
【作者：劉軍榮】
導(dǎo)語：
前兩天和大家分享了“市場容量”與“多維用戶”的分析技術(shù)。掌握了這兩項(xiàng)技術(shù)并不意味著精準(zhǔn)營銷就能實(shí)施。營銷不僅僅是對價(jià)值需求的滿足，更要能有效攻擊競爭對手，讓“消費(fèi)者只選擇你”+ 讓“消費(fèi)者背離競爭品牌（產(chǎn)品）”。而這就是今天要分享的話題《消費(fèi)者畫像基于競爭風(fēng)險(xiǎn)的畫像診斷》
正文
【品牌獨(dú)占與競品交叉購買分析】
所謂“品牌獨(dú)占”是指某個(gè)細(xì)分市場中，某類消費(fèi)人群只選擇你這個(gè)品牌。如某主打“止泄?jié)櫮c”功能的青蘋果品牌在“家庭主義者”族群中具有品牌獨(dú)占性（獨(dú)占80%的市場份額）。而在“家庭主義者”族群中，還有20%的市場份額則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上其它品牌共同擁有。即在這20%的市場份額中存在著競品交叉購買行為。
在此，我們便需要分析：
- 品牌獨(dú)占情況分析：目標(biāo)品牌（我們的品牌）在細(xì)分市場（如“家庭主義者”族群）中的獨(dú)占率是多少？其獨(dú)占人群有哪些特征？目標(biāo)品牌是通過哪1個(gè)或多個(gè)細(xì)分品類的市場投放獲得了市場獨(dú)占性？
- 交叉購買行為分析：購買了目標(biāo)品牌（我們的品牌）的消費(fèi)者在同一時(shí)段內(nèi)還購買了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉購買中，他們更傾向于購買其它品牌的哪些細(xì)分品類的哪些商品？把目標(biāo)品牌子品類與競爭品牌子品類的購買行為進(jìn)行交叉比對，就能看到我們的品牌在營銷過程中存在哪些空白點(diǎn)了！
PS：我們的消費(fèi)者在購買行為中會存在著“使用者”與“購買者”的利益考量。有時(shí)候，使用者與購買者是同一個(gè)人我買我用。有時(shí)候，使用者與購買者是兩個(gè)人我買別人用。因此，我們在進(jìn)行品牌獨(dú)占分析與交叉購買行為分析的時(shí)候，需要就特定的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的分析。理論具有通用性，而能否讓理論創(chuàng)造價(jià)值，就在于個(gè)性化分析是否透徹扎實(shí)了。
【消費(fèi)者留存與流失數(shù)據(jù)分析】
目標(biāo)品牌（我們的品牌）不管是具有市場獨(dú)占性，還是與競爭品牌存在著交叉購買行為，必然發(fā)有“留存”與“流失”的現(xiàn)象。我們需要做的是固化或增大留存率，降低流失率。
在此，我們需要分析：
- 留存VS流失消費(fèi)者的基本屬性分析（有何不同）
- 留存VS流失消費(fèi)者的興趣愛好分析（有何不同）
- 細(xì)分族群流失率分析（需要通過列表的形式著重分析流失消費(fèi)者的去向購買了哪些競爭品牌的哪些商品）
- 基于流失去向、節(jié)點(diǎn)、流失人群特征等信息推斷流失原因
PS：很多賣家做生意，為什么做不好？除了產(chǎn)品因素、消費(fèi)者族群因素外，還有一個(gè)很重要的原因就是搞不清競爭對手是誰！搞不清我們意向中的消費(fèi)者為什么為購買競品！更不知如何把消費(fèi)者從競爭品牌那里拉回來！而我們做消費(fèi)者留存與流失數(shù)據(jù)分析為的就是搞明白上述原因，進(jìn)而據(jù)此調(diào)整我們的營銷策略，實(shí)施“定點(diǎn)清除計(jì)劃”
【最后的話】
不管是傳統(tǒng)營銷也好，還是電子商務(wù)也好，差別的只在于平臺載體不同，商業(yè)邏輯從來沒有變過。只不過因?yàn)檩d體的不同，我們會在某個(gè)邏輯要素上會有所側(cè)重。電子商務(wù)的運(yùn)營要求我們把傳統(tǒng)經(jīng)營中5年做的事，10年做的事必須在3年內(nèi)，甚至1年內(nèi)給干完且干好，所以，它會更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的數(shù)據(jù)化、管理的精細(xì)化，系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性。這幾天，我們相對系統(tǒng)地和大家聊了消費(fèi)者畫像的話題。這是一個(gè)非常重要的科目，所有做電商的企業(yè)都必須研究它，且研究透它。限于表達(dá)方式，我們沒有辦法一一舉例，但相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們已經(jīng)講清楚了。接下來，到底開出什么樣的花來，就看大家是否愿意投注精力與時(shí)間去分析自己的產(chǎn)品、自己的消費(fèi)者、自己的競爭對手了……
【PS：下期預(yù)告·《 電商品牌價(jià)值主張與品牌調(diào)性設(shè)計(jì)》】
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/108356.html
