018期：電商品牌調(diào)性設(shè)計(jì)的四維體系
【作者：劉軍榮】
導(dǎo)語(yǔ)：
上篇文章和大家聊到了品牌之于電商經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。并著重談到一個(gè)品牌唯有調(diào)性十足，契合特定消費(fèi)人群的心理/精神訴求，消費(fèi)者才愿意支付遠(yuǎn)超實(shí)物產(chǎn)品本身好幾倍的價(jià)格來(lái)予以購(gòu)買(mǎi)。既然品牌調(diào)性如此重要，那么，電商品牌的調(diào)性該如何設(shè)計(jì)呢？今天就來(lái)和大家聊聊《電商品牌調(diào)性設(shè)計(jì)的四維體系》
正文
【品牌調(diào)性設(shè)計(jì)之理念維度】
消費(fèi)者為什么會(huì)選擇買(mǎi)你的產(chǎn)品？絕不僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品質(zhì)量有多好，功能有多強(qiáng)大。心理層面的訴求滿足在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天更加重要。今天我們賣(mài)的不僅是質(zhì)量，是功能，更是理念！這個(gè)理念，也可稱(chēng)之為價(jià)值主張！
“農(nóng)夫山泉”有過(guò)兩段廣告語(yǔ)。第一段廣告語(yǔ)是：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這段廣告語(yǔ)的核心在于“口感、味覺(jué)”的滿足。第二段廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這段廣告語(yǔ)傳遞的是安全、清潔、環(huán)保！在食品安全危機(jī)恐嚇世人的當(dāng)下，人們對(duì)于安全的訴求達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)。
“紅牛”飲料也有過(guò)兩段廣告語(yǔ)。第一段是：“困了累了，喝紅牛”。這段廣告語(yǔ)賣(mài)的是功能，呈現(xiàn)的是具體的使用場(chǎng)景。第二段廣告語(yǔ)：“你的能量超乎想像”！這段廣告語(yǔ)雖沒(méi)有具體的使用場(chǎng)景，但卻更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“陽(yáng)剛、挑戰(zhàn)、超越、活力”等一系列力量型詞匯，更具想像張力。
“格力空調(diào)”有過(guò)兩段廣告語(yǔ)。第一段是“好空調(diào)，格力造”。這段廣告語(yǔ)突顯的也是格力空調(diào)的質(zhì)量很好。這是對(duì)功能的滿足。第二段廣告語(yǔ)：“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”！這段廣告雖不談格力空調(diào)的質(zhì)量如何如何，但卻直接把“格力品質(zhì)”與“中國(guó)制造”劃上了等號(hào)。這對(duì)于民族精神的激發(fā)，民族自信心，民族自豪感的提升有莫大好處。也無(wú)形中告訴消費(fèi)者，格力空調(diào)就是中國(guó)制造的標(biāo)志！
請(qǐng)問(wèn)，您的產(chǎn)品*的賣(mài)點(diǎn)是什么？最能觸動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)的價(jià)值主張是什么呢？
【品牌調(diào)性設(shè)計(jì)之產(chǎn)品維度】
當(dāng)你確信你的消費(fèi)者是某一特定人群之后，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的產(chǎn)品都適合這群消費(fèi)者。比如你的消費(fèi)者鎖定為“寶媽”，這時(shí)候你便發(fā)現(xiàn)，“寶媽”是否買(mǎi)你的東西，她的判斷標(biāo)準(zhǔn)是這款產(chǎn)品是否有益于孩子的健康，是否能給孩子創(chuàng)造幸福，是否有助于孩子展開(kāi)社交。如果你的產(chǎn)品能滿足上述要求，那這款產(chǎn)品就可以放入你的貨架。如若不然，你便需要做出一些取舍，放棄掉一些產(chǎn)品，去走那“小而美”的路線。
關(guān)于“小而美”的問(wèn)題，我在前面的文章中有過(guò)論述，在此便不多說(shuō)了。需要再?gòu)?qiáng)調(diào)的是，特定人群存在著特定需求，特定需求只能由特定的產(chǎn)品來(lái)滿足。消費(fèi)者的訴求差異決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同設(shè)計(jì)。切記！
【品牌調(diào)性設(shè)計(jì)之體驗(yàn)維度】
消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品的功能與品質(zhì)買(mǎi)單。“感覺(jué)”成為消費(fèi)者買(mǎi)單的一個(gè)重要指標(biāo)。好的“感覺(jué)”往往來(lái)自于一次美好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，我們需要基于我們的產(chǎn)品，圍繞著消費(fèi)者的個(gè)性化訴求去設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，去描繪使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者成為故事中的人物。好的體驗(yàn)帶來(lái)好的故事，傳播你的美名；壞的體驗(yàn)帶來(lái)壞的故事，傳播你的惡名。
關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是一個(gè)獨(dú)立的課題。未來(lái)我們將用獨(dú)立的章節(jié)來(lái)深度分析。在此，大家可以結(jié)合著自己的消費(fèi)經(jīng)歷去做些揣摩。在此可以先提一點(diǎn)，那就是“增值服務(wù)”有助于良好體驗(yàn)的產(chǎn)生。而什么是“增值服務(wù)”呢？請(qǐng)大家記住下面的一句話：所謂增值服務(wù)，并不是指把你認(rèn)為好的東西給到消費(fèi)者，而是你看到了消費(fèi)者客觀存在的需求，在消費(fèi)者還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，你突然出現(xiàn)在TA的面前，這才叫“增值服務(wù)”，亦可稱(chēng)之為“驚喜營(yíng)銷(xiāo)”。
不同的品牌，因?yàn)槠鋬r(jià)值理念的不同，需要傳遞出去的感覺(jué)、調(diào)性不同，消費(fèi)者體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)也會(huì)出現(xiàn)差異。切不可用一模一樣的“體驗(yàn)系統(tǒng)”去服務(wù)各具標(biāo)簽的個(gè)性化人群。“混沌化服務(wù)”與“個(gè)性化需求”之間的矛盾是我們需要去化解與突破的。
【品牌調(diào)性設(shè)計(jì)之視覺(jué)維度】
品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)與視覺(jué)呈現(xiàn)有關(guān)系嗎？當(dāng)然有！消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)自動(dòng)自發(fā)的給自己歸個(gè)類(lèi)，會(huì)潛意識(shí)地去選擇與自己氣質(zhì)、性格、收益相匹配的產(chǎn)品/品牌。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：
“神州行”的消費(fèi)人群定位是平民，低端收入人群。它就選擇了一位代言人葛優(yōu)。為什么選葛優(yōu)呢？因?yàn)楦饍?yōu)身上有著非常平民的氣質(zhì)，且其人做事從不張揚(yáng)，所扮演的角色也大多是小人物。
“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)人群定位是學(xué)生、是年輕人。它就選擇了一位代言人周杰倫。為什么選周杰倫呢？因?yàn)橹芙軅惿砩嫌兄鴮艑诺呐涯鏆赓|(zhì)，其人特立獨(dú)行，不懼他人非議。這種狀態(tài)很與當(dāng)下的年輕人契合。
當(dāng)然了，視覺(jué)維度的設(shè)計(jì)不僅僅在于品牌代言人的選擇。在電商運(yùn)營(yíng)中，一幅產(chǎn)品海報(bào)圖/廣告圖/詳情圖用什么樣的顏色，什么樣的字體，哪些構(gòu)圖素材，如何構(gòu)圖都會(huì)影響著整個(gè)品牌要傳遞給消費(fèi)者的不同感覺(jué)。而電商運(yùn)營(yíng)中，如何用色、用字、構(gòu)圖、素材選用等相關(guān)的知識(shí)我們?cè)谝院笳劦矫拦ぁ⒃O(shè)計(jì)等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)用獨(dú)立的章節(jié)來(lái)進(jìn)行論述。盡請(qǐng)期待之！
【最后的話】
一個(gè)品牌要有溢價(jià)性。溢價(jià)越高，品牌越有價(jià)值。品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)為的就是增強(qiáng)品牌溢價(jià)。當(dāng)然了，做電商，光研究品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。畢竟萬(wàn)丈高樓平地起。做電商，還是需要腳踏實(shí)地，從最基礎(chǔ)的工作開(kāi)始做起。比如說(shuō)，先想想該給自己的店鋪或電商品牌起個(gè)好的名字啥的。那給這個(gè)店鋪或電商品牌起個(gè)名字有什么講究呢？
欲知后事如何？且聽(tīng)下回分解！
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