格力“能耗洗牌”還會(huì)打出哪些牌
實(shí)名舉報(bào)奧克斯時(shí)間已過(guò)半月，格力不依不撓，奧克斯淡定迎戰(zhàn)，第三方機(jī)構(gòu)四川電檢所忙于推卸責(zé)任。2019年6月24日，董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底”的宣言， 表示“格力舉報(bào)奧克斯，這不僅是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是道德的選擇，低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就是不合格產(chǎn)品，就是違法產(chǎn)品！我們都不敢發(fā)聲，怎么推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步？企業(yè)如同做人一樣，底線是什么？良知！”
董明珠的宣言基本確認(rèn)了“格力的舉報(bào)門是格力能效洗牌的熱身”。我們先回顧整個(gè)事件過(guò)程：
1、6月10日 16:08，格力電器在官方微博、微信發(fā)布關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信，質(zhì)疑奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的8個(gè)型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。幾個(gè)小時(shí)后，奧克斯空調(diào)亦在其官方微博上發(fā)布聲明，認(rèn)為格力在“6·18”空調(diào)銷售旺季來(lái)臨前，采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，奧克斯已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將提起訴訟。
2、6月10日 21:33，格力電器再發(fā)微博，曬出8份由第三方機(jī)構(gòu)對(duì)奧克斯空調(diào)的檢驗(yàn)報(bào)告，附文稱“用事實(shí)說(shuō)話！我們已準(zhǔn)備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時(shí)向社會(huì)公布”。
3、6月10日晚11時(shí)50分，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在微博發(fā)聲稱，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)作出處置，并及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)。
4、6月11日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也表態(tài)，此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益，中消協(xié)對(duì)此高度關(guān)注。
5、6月12日，格力電器再次發(fā)布公告稱將繼續(xù)通過(guò)各類渠道不限量購(gòu)買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過(guò)自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，歡迎社會(huì)各界監(jiān)督見(jiàn)證。
6、6月13日，國(guó)家發(fā)展改革委、工信部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動(dòng)方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)，要求3年內(nèi)空調(diào)的能效提高30%，要求嚴(yán)打能效虛標(biāo)，鼓勵(lì)企業(yè)互查。
7、6月17日下午，格力電器組織開(kāi)展“強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng) 助力高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)習(xí)貫徹《綠色高效制冷行動(dòng)方案》專題活動(dòng)，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠出席并講話,公司全體領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門和單位代表參加。
8、6月24日，董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底”的宣言。格力表示舉報(bào)奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)于企業(yè)道德法律上良知的拷問(wèn)。同時(shí)表示，“為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力，不瞻前顧后，不畏首畏尾，認(rèn)準(zhǔn)了就去干，不達(dá)目的不罷休”是董明珠的一貫風(fēng)格，對(duì)于沒(méi)有底線的企業(yè)，董明珠愿意協(xié)同格力，為了真理和夢(mèng)想而戰(zhàn)斗。
一、格力為什么要進(jìn)行能效洗牌
1、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，品牌多而雜
2018年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)一共生產(chǎn)了3億臺(tái)設(shè)備，而在2018年全年，中國(guó)面向全球的銷售量也不過(guò)1.5億臺(tái)，產(chǎn)能過(guò)剩明顯，巨大的過(guò)剩產(chǎn)能必將成為行業(yè)的一個(gè)定時(shí)炸彈，與此同時(shí)目前國(guó)內(nèi)一共有大大小小空調(diào)品牌200多個(gè)，而在3年前，全國(guó)空調(diào)品牌不足50個(gè)。巨大的過(guò)剩產(chǎn)品必將成為整個(gè)空調(diào)行業(yè)的泡沫，而龐大的品牌數(shù)量也擾亂了正常的市場(chǎng)。
2、空調(diào)行業(yè)能效虛標(biāo)廣泛存在，侵害了消費(fèi)者權(quán)益
除部分大品牌外，空調(diào)行業(yè)企業(yè)通過(guò)公關(guān)將未達(dá)標(biāo)的空調(diào)產(chǎn)品變成達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，這種能效虛標(biāo)的情況十分普遍。而勢(shì)頭很猛、在線上銷售高居榜首、總排名位于行業(yè)前三的奧克斯毫無(wú)疑問(wèn)就存在這種問(wèn)題。能效虛標(biāo)廣泛存在為格力能效洗牌提供了良好的空間。
3、2019年空調(diào)行業(yè)壓力過(guò)大，可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
2019年一季度完畢，空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存就已達(dá)4000萬(wàn)，再加上全國(guó)超3億的產(chǎn)能和去年中國(guó)供應(yīng)全球才1.5億臺(tái)，可整見(jiàn)我國(guó)空調(diào)工業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩”十分嚴(yán)重，很可能引來(lái)又一輪十分慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
4、格力自身發(fā)展壓力巨大
格力空調(diào)銷售仍以線下為主，且壓貨兇猛，給經(jīng)銷高帶來(lái)很大的壓力。在高庫(kù)存的壓力之下，格力要完結(jié)董明珠“有把握每年增加10%”和“五年內(nèi)營(yíng)收打破6000億”的慷慨激昂，除全員微店?duì)I銷外，格力必然需要采用非常手段。
5、格力產(chǎn)品本身的能效優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但價(jià)格高是劣勢(shì)
格力產(chǎn)品質(zhì)量和能效優(yōu)勢(shì)十分明顯，可以不用懼怕任何質(zhì)疑。高質(zhì)量的同時(shí)，格力的價(jià)格也是行業(yè)第一，如果一旦發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，格力除了主動(dòng)降低價(jià)格外，別無(wú)他法，由此而帶來(lái)的損失將十分嚴(yán)重。
為避免被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失，格力先發(fā)制人，除以能效洗牌轉(zhuǎn)移價(jià)格洗牌壓力外，還打壓了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且強(qiáng)化的消費(fèi)者的能效意識(shí)進(jìn)而打造出高質(zhì)品牌商的優(yōu)良生存空間，可謂一舉數(shù)得。
二、格力能效洗牌的風(fēng)險(xiǎn)有哪些
1、實(shí)名舉報(bào)開(kāi)同業(yè)監(jiān)督先河，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者乃至政府層面的反感
之前從未出現(xiàn)實(shí)名舉報(bào)同行產(chǎn)品的行為，格力這一行為必將引發(fā)大家的關(guān)注，可能引起消費(fèi)者甚至政府的反感。從事件剛爆出來(lái)的情況來(lái)看，被媒體甚至行業(yè)專家質(zhì)疑不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。但隨著眾多消費(fèi)者以理性心態(tài)坐看大戲，并留言支持格力，希望不被欺詐從而獲得更好的產(chǎn)品，整個(gè)風(fēng)向才扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
對(duì)于這一點(diǎn)，格力也是很忌諱的。所以以收到消費(fèi)者反饋為由進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后才舉報(bào)。實(shí)際上，你格力又不是監(jiān)管部門，人家消費(fèi)者吃虧不存在向你反饋的理由。這種遮掩其實(shí)是出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不確定下掩蓋自己行為的由頭。
2、越廚代庖，可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，乃至政府的反感
這種同業(yè)監(jiān)督，某種程度上實(shí)質(zhì)上代理了監(jiān)管單位的部分職能，甚至是對(duì)他們的質(zhì)疑，可能引起他們反感。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于格力這種越廚代庖的“非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”也是十分憎恨，奧克斯甚至揚(yáng)言報(bào)警。不過(guò)，好在，能效洗牌活動(dòng)只是先從奧克斯開(kāi)始，沒(méi)有引起同業(yè)的群起攻之。
3、“主導(dǎo)”能效洗牌，可能被群起攻之
格力的意圖*不止是舉報(bào)奧克斯就收手，而是意圖通過(guò)能效洗牌凈化市場(chǎng)、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，后續(xù)可能會(huì)有進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)洗牌的動(dòng)作，可能被群起攻之。估計(jì)后續(xù)采取行動(dòng)時(shí)，格力會(huì)控制好強(qiáng)度和節(jié)奏，再分階段對(duì)兩家大的能效虛標(biāo)企業(yè)出手后，再采用方案對(duì)全行業(yè)出手，從而達(dá)成能效洗牌目的。
三、格力能效洗牌還將會(huì)打出哪些牌
1、加強(qiáng)研發(fā)，發(fā)布*能耗降低信息，樹(shù)立良好正面形象
6月17日格力已召開(kāi)“強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng) 助力高質(zhì)量發(fā)展”的能效專題會(huì)議，布署學(xué)習(xí)貫徹《綠色高效制冷行動(dòng)方案》專題活動(dòng)，估計(jì)下階段格力還會(huì)在技術(shù)上有新的突破，可以進(jìn)一步降低空調(diào)能耗水平。一旦達(dá)成目標(biāo)后，格力肯定會(huì)召開(kāi)相關(guān)發(fā)布會(huì)，向外大肆公布這種信息，從而樹(shù)立積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召為消費(fèi)者降耗的正面形象。
2、繼續(xù)發(fā)布奧克斯能效缺陷產(chǎn)品信息
格力之所以舉報(bào)奧克斯，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)需要，最重要的是對(duì)奧克斯的仇恨。奧克斯通過(guò)不正當(dāng)手段挖走了格力的大量技術(shù)人員甚至生產(chǎn)工人，甚至讓挖過(guò)去的員工隱名改姓，并盜用格力的專利技術(shù)。既然奧克斯空調(diào)存在能效虛標(biāo)情況，而且這也不是個(gè)別情況。格力之前也發(fā)聲明會(huì)繼續(xù)購(gòu)買奧克斯空調(diào)進(jìn)行檢測(cè)，預(yù)計(jì)格力不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)用“正義手段”打壓奧克斯的機(jī)會(huì)，會(huì)不間斷的發(fā)布奧克斯產(chǎn)品能效缺陷信息。
3、出資贊助建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報(bào)機(jī)構(gòu)，代行部分能效監(jiān)督職能
雖然政府和社會(huì)基本認(rèn)同同業(yè)監(jiān)督之舉，但如果格力老是自己在一線揪著別人的能效問(wèn)題不放，不利于其品牌形象，長(zhǎng)期如此，也會(huì)引發(fā)大家對(duì)其采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段的質(zhì)疑。因此，格力可能會(huì)出資建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報(bào)機(jī)構(gòu)，作為官方監(jiān)督機(jī)構(gòu)的有效補(bǔ)充，代行部分能效監(jiān)督職能，為中國(guó)建立立體化的能效監(jiān)督體系。該行為將進(jìn)一步提高格力的美譽(yù)度，同時(shí)，其也會(huì)在格力的授意下，有意的對(duì)部分品牌開(kāi)展間斷性的監(jiān)督和舉報(bào)，從而借助機(jī)構(gòu)開(kāi)展能效洗牌活動(dòng)。
當(dāng)然，美的也有可能搶先出資成立該機(jī)構(gòu)，搶過(guò)格力的風(fēng)頭，具體情況有待觀察。
4、贊助政府能效監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立能效虛報(bào)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)基金，從本源杜絕能效虛報(bào)情況
之所以長(zhǎng)期出現(xiàn)能耗虛報(bào)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)能耗虛報(bào)難以感知，好忽悠。關(guān)鍵還在于能效認(rèn)定機(jī)構(gòu)與企業(yè)沆瀣一氣。因此，格力可以通過(guò)贊助政府能效監(jiān)督機(jī)構(gòu)設(shè)立能效虛報(bào)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)基金，鼓勵(lì)知情人舉報(bào)能效虛標(biāo)情況，并保護(hù)其隱私，從而從本源上杜絕能效虛報(bào)情況。
【作者簡(jiǎn)介】楊天河，暨南大學(xué)MBA，對(duì)標(biāo)挖潛（對(duì)標(biāo)管理+全面降本增效+管理診斷）專家，全面領(lǐng)導(dǎo)力（對(duì)標(biāo)挖潛+戰(zhàn)略執(zhí)行力+企業(yè)大學(xué)）專家，領(lǐng)導(dǎo)力自主晉級(jí)培訓(xùn)首創(chuàng)者。15年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，10年職業(yè)講師經(jīng)歷。專注領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)標(biāo)挖潛領(lǐng)域，協(xié)助客戶快速趕超、打造規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)力，讓領(lǐng)導(dǎo)們享受績(jī)效高速增長(zhǎng)的成就感！多數(shù)客戶年新增挖潛效益超千萬(wàn)，課程有效、易用還有趣。
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