面對(duì)時(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，積極求進(jìn)的對(duì)手，區(qū)域經(jīng)營(yíng)者苦于不知如何入手，進(jìn)取之心有余，應(yīng)對(duì)之法不足。優(yōu)識(shí)公司在為客戶(hù)服務(wù)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出區(qū)域生意提升的核心影響因素和辦法，在此為各位區(qū)域經(jīng)營(yíng)者提供幫助。
影響區(qū)域生意提升的關(guān)鍵因素
事情的不同效果，歸根結(jié)底就是幾個(gè)關(guān)鍵因素不同力度共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。撥開(kāi)表象，抓住和改進(jìn)這些關(guān)鍵因素，就會(huì)給我們帶來(lái)想要的效果。為了更形象地說(shuō)明，我們先看一個(gè)案例，為區(qū)域生意提升帶來(lái)哪些啟示。
1、以色列的農(nóng)業(yè)奇跡
以色列土地面積2.2萬(wàn)平方公里，養(yǎng)育著650萬(wàn)人口，人口密度高達(dá)300人/平方公里。那里的自然環(huán)境惡劣，滿(mǎn)眼望去都是黃沙，耕地面積只有20％，同時(shí)是世界上水資源最匱乏的國(guó)家之一。在人們看來(lái)，以色列農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著極大的困境。然而，以色列就在這樣的困境下，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。近10年來(lái)，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)始終高于15％，以占總?cè)丝诓坏?％的農(nóng)民供給全國(guó)農(nóng)林產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)出口額在過(guò)去50年里翻了12倍之多，被稱(chēng)為“歐洲的廚房”。
以色列在惡劣的條件下創(chuàng)造出了農(nóng)業(yè)奇跡，探究其原因所在：
n 更加合理地選擇作物：注重信息的搜集、傳播和反饋，以便運(yùn)用*的農(nóng)業(yè)科研成果；利用互聯(lián)網(wǎng)了解國(guó)際動(dòng)態(tài)，使供需緊密結(jié)合；
n 人為創(chuàng)造更多的耕地：成功改造沙漠，將大量沙漠改為農(nóng)田；
n 實(shí)現(xiàn)更高的畝產(chǎn)：科學(xué)、*用藥和施肥，達(dá)到配比最優(yōu)；
n 科技節(jié)水和造水：創(chuàng)造了*的節(jié)水滴灌技術(shù)，對(duì)作物按需供水，使水利用效率*化。
2、以色列農(nóng)業(yè)奇跡給區(qū)域生意提升的啟示
以色列面臨的農(nóng)業(yè)困境就如同區(qū)域經(jīng)營(yíng)者苦惱的，市場(chǎng)基礎(chǔ)不好，潛力有限，資源不夠用。既然以色列能夠克服困境發(fā)展農(nóng)業(yè)，那么我們也應(yīng)該從這個(gè)案例中學(xué)習(xí)如何在惡劣的環(huán)境中，使用合適的策略和方法，實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意的提升。
農(nóng)業(yè)的收益＝更好更多的種子×更多的畝數(shù)×更高的畝產(chǎn)×更高的單價(jià)－更低的成本
以色列的農(nóng)業(yè)奇跡出現(xiàn)，在于抓住了發(fā)展農(nóng)業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，即作物、耕地、畝產(chǎn)、水優(yōu)化利用，從而使正向因素增長(zhǎng)，負(fù)向因素降低，最終實(shí)現(xiàn)了投入產(chǎn)出最優(yōu)化的效果。
對(duì)于區(qū)域生意提升也是如此的道理。實(shí)現(xiàn)更多的農(nóng)業(yè)收益就是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意提升；更加合理地選擇作物，就是更加合理地選擇產(chǎn)品；人為創(chuàng)造更多的耕地，就是開(kāi)發(fā)更多的市場(chǎng)、渠道和門(mén)店；實(shí)現(xiàn)更高的畝產(chǎn)，就是實(shí)現(xiàn)更高的單店產(chǎn)出；科技節(jié)約和創(chuàng)造水，就是要合理、節(jié)約和充分利用資源；以色列人這種意識(shí)和策略思考，就是區(qū)域團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力?？偨Y(jié)一下，區(qū)域生意的提升其實(shí)就在于幾個(gè)關(guān)鍵因素的共同影響：產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、推廣以及在這4個(gè)因素背后隱藏的團(tuán)隊(duì)。有效的區(qū)域生意提升策略的制定，就在于圍繞*投入產(chǎn)出比（ROI），將這5個(gè)因素合理整合，形成對(duì)戰(zhàn)略、人員和資源的高效整合運(yùn)用。
制定有效區(qū)域生意提升策略的方法
面臨區(qū)域市場(chǎng)的典型難題，生意提升就如同破堅(jiān)冰一樣。想突破，一定要找到合適的切入點(diǎn)，使用正確的方法。那么如何切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)生意發(fā)展的關(guān)鍵影響因素“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”、“渠道”、“推廣”以及背后深層的“團(tuán)隊(duì)”，來(lái)實(shí)現(xiàn)生意提升？
1.市場(chǎng)破冰立足現(xiàn)實(shí)*分析，尋找適合的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
制定有效的區(qū)域生意提升策略，一定要做到幾個(gè)了解：了解自己的市場(chǎng)、了解自己的位置、了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上才能選擇出適合市場(chǎng)需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
了解自己的市場(chǎng)：全面透徹地掌握市場(chǎng)的特點(diǎn)。了解區(qū)域市場(chǎng)的人文經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，看是否對(duì)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的使用情況有影響；了解區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和使用方式有哪些影響，例如北方人選酒看重純厚的味道，南方人選酒看重養(yǎng)生功效；了解區(qū)域市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)，渠道類(lèi)型、渠道費(fèi)用、可掌控制程度等；了解區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，全國(guó)品牌、區(qū)域品牌、城市品牌都集中在哪些級(jí)別的市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)仍留有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。全面了解自己的市場(chǎng)，看清實(shí)際條件是制定區(qū)域市場(chǎng)策略的前提。
了解自己的位置：對(duì)所在市場(chǎng)的局勢(shì)進(jìn)行正確和精準(zhǔn)的把握。了解自己在市場(chǎng)上的位置是制定市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)。然而更多時(shí)候區(qū)域經(jīng)營(yíng)者都憑借自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大致判斷，過(guò)高或過(guò)低地估計(jì)了自己的位置，帶來(lái)的是力不從心達(dá)不成目標(biāo)或是錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。了解自己的位置要做到科學(xué)有依據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。首先，從銷(xiāo)量和市場(chǎng)容量的角度來(lái)看，區(qū)域市場(chǎng)中的每個(gè)市場(chǎng)是屬于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)還是一般市場(chǎng)，來(lái)界定哪些將是我們實(shí)現(xiàn)提升需要重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。同時(shí)，從品牌和品類(lèi)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，哪些是我們品牌所在的領(lǐng)先市場(chǎng)、高增市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)地位，不同的現(xiàn)實(shí)，都需要與之匹配的策略。綜合市場(chǎng)類(lèi)型和品牌位置的量化分析，來(lái)確定每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)類(lèi)型和切入方法。
了解自己的優(yōu)劣勢(shì)：在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)特征的基礎(chǔ)上，確定了自己的位置，接下來(lái)就是如何運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)出擊，取得區(qū)域生意提升這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。這就需要區(qū)域經(jīng)營(yíng)者，對(duì)自己及自己所在的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行剖析：發(fā)掘市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，明晰潛在的威脅，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，明確自己的劣勢(shì)，從定性的分析中，得出自己的生意提升的方向和辦法。
區(qū)域市場(chǎng)的生意提升是由其下面的每個(gè)市場(chǎng)的提升組成的。每個(gè)市場(chǎng)所處的環(huán)境、現(xiàn)有的基礎(chǔ)和自身的優(yōu)劣勢(shì)都會(huì)有差異，不同的市場(chǎng)類(lèi)型所采取的攻防策略是不同的，相應(yīng)的目標(biāo)和投放也有差異。因此在制定市場(chǎng)策略時(shí)需要做到每個(gè)市場(chǎng)的定量和定性分析相介紹，以定量分析為基礎(chǔ)，定性分析為依據(jù)，量身定制切入市場(chǎng)和鞏固市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
2、產(chǎn)品破冰各司其職，有的放矢
各司其職明確產(chǎn)品角色：產(chǎn)品從生產(chǎn)商，經(jīng)過(guò)渠道客戶(hù)到消費(fèi)者，要想讓產(chǎn)品一路順風(fēng)被消費(fèi)，就要求我們的產(chǎn)品組合可以同時(shí)符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略、渠道客戶(hù)利潤(rùn)、優(yōu)于對(duì)手和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，意味著產(chǎn)品組合在整個(gè)市場(chǎng)上有著不同的使命和角色。形象貢獻(xiàn)者肩負(fù)者提升品牌知名度的使命；利潤(rùn)貢獻(xiàn)者肩負(fù)者為企業(yè)和渠道客戶(hù)提供足夠的利潤(rùn)和推廣資源的使命；銷(xiāo)量貢獻(xiàn)者肩負(fù)著維持和擴(kuò)大知名度以及維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)者的使命；分銷(xiāo)貢獻(xiàn)者肩負(fù)著提升消費(fèi)者試用率的使命。不同的產(chǎn)品扮演不同的角色也就相應(yīng)地在市場(chǎng)上有不同的目標(biāo)和推廣資源。明確產(chǎn)品角色后，我們才能針對(duì)不同角色的產(chǎn)品*地投入人、財(cái)、物進(jìn)行推廣，避免浪費(fèi)。
有的放矢集中重拳出擊：團(tuán)隊(duì)精力有限，手中費(fèi)用不足，如何分配資源。當(dāng)力量有限時(shí)，在每個(gè)地方打一拳，很難擊破堅(jiān)冰，但是如果集中所有的力量在一個(gè)地方，一拳打下去，很容易破壞堅(jiān)冰。區(qū)域市場(chǎng)提升也是如此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一定要專(zhuān)注于核心消費(fèi)者需求，選定拳頭產(chǎn)品，集中資源和人力，對(duì)拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣，建立拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，之后再帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的提升。
九陽(yáng)小家電生產(chǎn)豆?jié){機(jī)、電磁爐、電飯煲等家電產(chǎn)品，從最初的區(qū)域品牌，逐步發(fā)展成全國(guó)品牌。在發(fā)展初期，九陽(yáng)從消費(fèi)者愛(ài)健康愛(ài)天然出發(fā)，切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱領(lǐng)域，以豆?jié){機(jī)作為拳頭產(chǎn)品集中資源進(jìn)行推廣，在市場(chǎng)迅速打開(kāi)九陽(yáng)品牌知名度和九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)量。
3、渠道破冰圍繞投入產(chǎn)出比（ROI），選擇渠道和提升單店銷(xiāo)量
每個(gè)渠道都有進(jìn)入成本和管理成本，因此需要用生意思維來(lái)制定渠道策略。從渠道維度來(lái)看，提升業(yè)績(jī)可以使用水平增長(zhǎng)的方式，即覆蓋更多的渠道/門(mén)店，也可使用垂直增長(zhǎng)的方式，即提升單店銷(xiāo)量。但是無(wú)論怎么的選擇，都需要從單渠道/單店ROI出發(fā)進(jìn)行核算和選擇。
在覆蓋渠道和門(mén)店方面，如何以*的費(fèi)用來(lái)獲得進(jìn)入呢？我們應(yīng)該了解、遵從和利用渠道的游戲規(guī)則。與渠道客戶(hù)的合作關(guān)系，要改變靠客情、靠費(fèi)用的“買(mǎi)路”習(xí)慣；要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能據(jù)理力爭(zhēng)；而且要嘗試來(lái)制定游戲規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，跳出貿(mào)易條款的限制，與渠道客戶(hù)共同談戰(zhàn)略合作，才能獲得*的渠道合作效果。例如寶潔和沃爾瑪之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作，促使雙方的成本的降低和不斷的創(chuàng)新，也讓兩家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)不斷壯大和領(lǐng)先。
提升單店銷(xiāo)量方面，要抓住店內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量的8個(gè)要素，即ISP8－分銷(xiāo)、位置、陳列、價(jià)格、庫(kù)存、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)。8個(gè)要素依次對(duì)于提升單店銷(xiāo)量的作用是最基礎(chǔ)、最重要的；8個(gè)要素反向過(guò)來(lái)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程度的影響越來(lái)越顯而易見(jiàn)和重要。在店內(nèi)通過(guò)對(duì)8要素的高效管理來(lái)提升品牌對(duì)消費(fèi)者和門(mén)店管理人員的影響，實(shí)現(xiàn)單店銷(xiāo)量的提升。
4、推廣破冰圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)接觸和推廣
企業(yè)亂投廣告、亂搞促銷(xiāo)，投入了不少，對(duì)階段銷(xiāo)量提升略有影響，但是長(zhǎng)久來(lái)看幅度乏力。其實(shí)這樣的投入更多地是吸引了游離消費(fèi)者來(lái)?yè)毂阋?，并沒(méi)有真正觸動(dòng)核心消費(fèi)者的心。推廣破冰突圍的辦法就在于要潛心地理解、研究核心的目標(biāo)消費(fèi)者，選擇他們喜聞樂(lè)見(jiàn)并對(duì)他們有影響力的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，用他們?cè)谝夂完P(guān)心的內(nèi)容切入，進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌從眼中à手中à心中，從知名度à試用率à忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)量。
新自由點(diǎn)是針對(duì)15-22歲女生的個(gè)人衛(wèi)生用品。對(duì)于這些年輕女生來(lái)說(shuō)，他們的生活場(chǎng)所是校園，他們的活動(dòng)地帶是網(wǎng)絡(luò)，他們的購(gòu)物行為實(shí)現(xiàn)在終端。新自由點(diǎn)的推廣就僅僅抓住這幾個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)所進(jìn)行。校園方面，新自由點(diǎn)開(kāi)展了校園推廣，針對(duì)校園門(mén)店和女生開(kāi)展一系列的試用和推廣活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)方面，依據(jù)這些女孩的愛(ài)好開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)FLASH和網(wǎng)絡(luò)涂鴉大賽，短短2個(gè)月內(nèi)聚集上萬(wàn)人參與；在終端圍繞這些女生的購(gòu)物喜好，開(kāi)展“閃亮新生代，美麗自由點(diǎn)”的促銷(xiāo)活動(dòng)。08年新自由點(diǎn)上市銷(xiāo)量猛升，為企業(yè)帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。
5、團(tuán)隊(duì)破冰因勢(shì)選將才
市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)生意發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。因此在選擇領(lǐng)導(dǎo)者方面要做到“因勢(shì)選將才”：把合適的人用在合適的地方，才能更好的發(fā)展人才和維護(hù)人才；正確的將才放在正確的戰(zhàn)場(chǎng)上，才能發(fā)揮他們的智勇，打勝仗。
勇猛、樂(lè)觀(guān)、堅(jiān)強(qiáng)，同時(shí)有一定突破性思維的將才：適合在“投入費(fèi)用高但是銷(xiāo)售一直不佳的困境區(qū)域”和“在潛力大的市場(chǎng)一直處于中游位置，想尋找機(jī)會(huì)進(jìn)一步獲得份額”的市場(chǎng)上拼殺，他們大膽，創(chuàng)新和對(duì)困難的不畏懼有利于開(kāi)拓這類(lèi)市場(chǎng)。
有勇有謀、老練縝密、思考全面的將才：適合在“想要突破成熟區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展瓶頸”和“區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)維持和延伸”的市場(chǎng)上沖鋒陷陣，他們有智謀思考全面，能夠穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的戰(zhàn)果，進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
以上介紹了制定區(qū)域生意提升策略的關(guān)鍵因素和方法。理論和方法最終要運(yùn)用到實(shí)踐中去，那么在實(shí)踐中，有哪些成功經(jīng)驗(yàn)的參考和注意事項(xiàng)呢？
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