工業(yè)品營銷策略
相關(guān)資料顯示，中國有近2000家電機生產(chǎn)商、近4000家電線電纜企業(yè) 、近6000家閥門生產(chǎn)商、近6000家水泵生產(chǎn)商……過度的競爭使我們今天所看到的工業(yè)品營銷更加像一場混亂的戰(zhàn)爭。
工業(yè)品營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價值 戰(zhàn)。為了應(yīng)對這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力地對產(chǎn)品進行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價值 、服務(wù)和承諾來留住顧客 的忠誠。可當它們一旦取得成功，競爭對手就會迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競爭優(yōu)勢只能維持很短的時間。因此，每個企業(yè)都需要不斷探索顧客的價值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)為顧客提供更多競爭對手還無法提供的價值，以期最終能夠在這場殘酷的戰(zhàn)爭中生存下來。
顧客關(guān)注價值與顧客忽略價值的概念
工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智和專業(yè)的行為，當顧客對眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進行評判時，顧客依據(jù)的不會是單一的價值標準，而是一個全面的價值標準。一個全面的價值標準應(yīng)該包含所有顧客認為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價值，這些價值對企業(yè)來講就是顧客關(guān)注價值；還有另外一些價值，企業(yè)認為自己提供這些價值能夠幫助顧客，可顧客卻認為這些價值對自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價值，我們稱之為顧客忽略價值。
在評判各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值是顧客關(guān)注價值還是顧客忽略價值的問題上，顧客似乎擁有*的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動的地位。
很顯然，顧客的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關(guān)注價值。為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準確、深入的把握目標顧客的關(guān)注價值，并通過技術(shù)手段或營銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價值；二是對顧客施加影響，使顧客關(guān)注價值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價值。
針對顧客關(guān)注價值展開的布局
顧客關(guān)注價值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價值和取得成本的組合。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價值的過程是非常嚴謹?shù)?。顧客會根?jù)經(jīng)驗和企業(yè)的實際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價值，再把這些關(guān)注價值按照從重要到次要的順序進行排列，最終把這些價值折算成分值的形式作為評判產(chǎn)品價值的技術(shù)標準。
工業(yè)品營銷的產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注的價值，努力提供并向顧客展示這些價值，同時通過向顧客提供高于競爭對手的顧客關(guān)注價值而取勝。產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價值展開，并最終超越顧客關(guān)注價值。
工業(yè)品營銷策略一、初級布局戰(zhàn)術(shù)：
向顧客展示產(chǎn)品價值
價值需要被顧客感知和驗證，沒有經(jīng)過感知和驗證的價值不能被稱為價值。所以企業(yè)必須通過各種方式展示產(chǎn)品的顧客關(guān)注價值，使技術(shù)變成顧客可以感知的價值；同時企業(yè)還必須通過各種方式驗證顧客關(guān)注價值，使顧客消除所有疑慮，并確信價值的真實性。
在展示產(chǎn)品的顧客 關(guān)注價值 之前，企業(yè) 必須確保自己已經(jīng)通過深入細致的售前服務(wù)了解到了顧客的關(guān)注價值和這些價值在顧客頭腦中從重要到不重要的排列順序。這樣企業(yè)就可以有針對性地安排展示活動，在展示活動中突出自己的產(chǎn)品在那些顧客認為最為重要的關(guān)注價值方面的優(yōu)勢，并通過各種努力來證明自己提供的這些價值是真實可靠的。
展示顧客關(guān)注價值的常用方法是：
（1）邀請顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗產(chǎn)品的實際使用情況，對產(chǎn)品價值 形成全面感知和體驗；
（2）邀請顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實力，使顧客增強對產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽度等方面的信心；
（3）邀請顧客參加技術(shù)交流會，通過演示、演講、現(xiàn)場試驗等方式向顧客介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場與顧客進行技術(shù)交流，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除疑慮；
（4）向顧客展示業(yè)績、其他企業(yè)的推薦信，以及權(quán)威機構(gòu)對質(zhì)量、標準、技術(shù)水平、項目實施能力等方面的資質(zhì)和認證，或邀請顧客方技術(shù)人員或顧客認可的第三方對產(chǎn)品技術(shù)水平進行評價和認定，增加顧客對價值真實性的認可；
（5）讓顧客試用產(chǎn)品，帶給顧客真實的產(chǎn)品體驗，真實、全面的感知和驗證產(chǎn)品價值；
以上幾種方法既可以單獨使用，又可以配合使用。但無論怎樣使用，企業(yè)必須確信自己向顧客展示的是顧客關(guān)注價值而非顧客忽略價值。
工業(yè)品營銷策略二、中級布局戰(zhàn)術(shù)：
改變顧客關(guān)注價值
如果一個企業(yè)有能力為每個顧客提供他們所關(guān)注和需要的全部價值，這個企業(yè)中標的概率就會大大增加。遺憾的是這只是一個夢想，因為受企業(yè)資源的制約，任何一個工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷部門在任何時候也不能保證本企業(yè)的產(chǎn)品所提供的價值會完全符合每一位顧客的關(guān)注價值標準。
前文曾經(jīng)提到：在評判各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值是顧客關(guān)注價值還是顧客忽略價值的問題上，顧客似乎擁有*的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動的地位。難道企業(yè)真的只能坐以待斃或聽天由命嗎？
答案當然是否定的，因為很多企業(yè)已經(jīng)通過高超的產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略，打破了顧客試圖全面掌握價值評判權(quán)的局面，從而使企業(yè)能夠全面影響顧客制定價值評判標準的全過程，并使自己獨特的產(chǎn)品價值成為顧客關(guān)注價值。
曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷*空調(diào)的a企業(yè)參與一個項目的議標，幾輪談判下來，只剩下a企業(yè)和另一家b企業(yè)角逐。b企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標文件中規(guī)定的使用技術(shù)標準雙螺桿壓縮機，而a企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機，盡管a企業(yè)的銷售員反復向評委說明單螺桿壓縮機的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機，可評委們還是比較傾向于按標書的技術(shù)要求向b企業(yè)訂貨，形勢對a企業(yè)非常不利。
此時a企業(yè) 的銷售員決定破釜沉舟，他當場提出請評委們參觀他們在附近的一個樣板工程，就算給他們最后一個機會，評委被他的執(zhí)著感動了，同意了他的請求。
當評標委員會的專家們來到現(xiàn)場時，a企業(yè)的銷售員為專家們詳細講解了單螺桿壓縮機的優(yōu)點，并與雙螺桿壓縮機進行了全面的對比，為了解釋個別專家提出的噪音和震動問題，他還把一個一元硬幣立在*空調(diào)主機上，機器啟動時，硬幣紋絲不動。最終，a企業(yè)使用的單螺桿壓縮機以低噪音、低震動、平穩(wěn)可靠運行6萬小時的事實征服了現(xiàn)場的所有評委，評委們經(jīng)慎重考慮后決定改變評標標準，最終a企業(yè)一舉中標。
在上述案例中，a企業(yè)能夠成功的影響顧客 的關(guān)注價值 ，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超越了競爭對手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導地位或非凡的產(chǎn)品營銷能力，成為幫助顧客制定價值評判標準的人而不是標準的被動承受者。這樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長攻敵之短”，在幫助顧客制定價值評判標準的過程中輕松的把自己獨特的產(chǎn)品價值 變成了顧客關(guān)注價值。
工業(yè)品營銷策略三、高級布局戰(zhàn)術(shù)：通過銷售解決方案
為顧客塑造更高價值
少數(shù)企業(yè)在研究顧客關(guān)注價值時發(fā)現(xiàn)，有些價值可能對顧客非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識到，因為直到目前還沒有企業(yè)提供過這種價值。這些價值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價值，它可能是某一行業(yè)的顧客所遇到的無法通過目前市場上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的普遍性問題，或是某顧客無法通過單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果的問題。這些問題就需要我們拿出可行的解決方案。
解決方案是針對某一問題或某一行業(yè)提出的一個解決問題的系統(tǒng)方案。它既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源，重新塑造顧客價值的一種戰(zhàn)術(shù)。若想成功的應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進行重新設(shè)計。
產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價值而展開，并最終超越顧客關(guān)注價值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價值的范疇，使顧客關(guān)注價值的范圍擴大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強整合能力的企業(yè)提供了超越競爭對手的機會，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價值的競爭對手遠遠地甩在身后。
ibm前任總裁郭士納曾經(jīng)說過：“像我這種主管不屬于某一個行業(yè)或某一個產(chǎn)品，我的責任是把當?shù)氐乃衖bm的隊伍整合起來，提供整合的解決方案，給外面提供整合的ibm形象。”
ibm公司在前任總裁郭士納的領(lǐng)導下，成功地完成了公司組織結(jié)構(gòu)變革，形成前端后端混合模式的新結(jié)構(gòu)。這一新型組織的特點是通過客戶導向型的強有力“前端”完成各種產(chǎn)品以及數(shù)百項的“解決方案”的銷售，而原有的ibm公司個人電腦、服務(wù)器、軟件和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)單元則成為解決方案銷售人員的“后端”供應(yīng)商，銷售人員從原來只銷售產(chǎn)品變?yōu)殇N售“隨需應(yīng)變”的企業(yè) it解決方案。
美登制圖公司是*的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆•多納休擔任總裁之前，美登公司和眾多同行一樣，通過不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來與客戶建立長期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價格戰(zhàn)中艱難的生存了很多年。
1988年美登制圖公司爭取到了一份為*一家大型食品商印制10萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動節(jié)前被分發(fā)到全美的每個經(jīng)營自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經(jīng)過調(diào)查多納休很快就明白了問題的所在顧客 的宣傳單訂得太多！而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進了垃圾箱。多納休立即去見顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴顧客并與顧客商定了一個問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時也負責對促銷所需宣傳品的數(shù)量進行統(tǒng)計，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)量進行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。
在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個簡潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，他們既縮短了時間，也減少了不必要的成本浪費。從此以后美登制圖公司就成為一家在*為數(shù)不多的有能力為顧客提供一體化促銷宣傳解決方案的公司?，F(xiàn)在，美登制圖公司已更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)集中到10個左右的*消費品公司。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價值 ，把這個印刷公司的年收入從1980年的500萬美元提升至1997年的1.2億美元。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/4492.html
