工業(yè)品的營銷
中國工業(yè)品營銷 主要存在三方面的問題：
（一）只會打價格戰(zhàn)，不會打價值戰(zhàn)。中國有許多企業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，所以喜歡開發(fā)低端客戶 。而低端客戶的特點是對價格特別敏感，把價格的考慮放在了質量之前。面對這樣的企業(yè)，供應商被逼降低成本，把質量放在第二位，一定程度上傷害了產品的價值。
（二）只做產品推銷，不做需求營銷。工業(yè)品營銷的常常包括業(yè)務員和客戶一對一的交流，這實際上方便了業(yè)務員深入了解客戶的需求，了解客戶想要得到怎樣的價值。但是目前市場中的情況卻與此相反，業(yè)務員只知胡亂推銷，把產品賣出去就是了，也不管賣給誰，也不管客戶的實際想法。
（三）只做交易營銷，不做關系營銷。工業(yè)品的本質特點決定了工業(yè)品營銷過程中的復雜性，客戶不僅僅想要做一次性的買賣，還需要和企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關系，以隨時獲取信息，做出決策。不過，現在的企業(yè)狀況是只注重售前服務，不注意售后跟進；產品賣出去之前拼命拉關系，交易完成就基本撒手，這不能算是真正的關系營銷。
工業(yè)品營銷制勝法則：
國際營銷大師米爾頓•科特勒提出的意見認為，對工業(yè)品營銷來說，創(chuàng)品牌不是目的；最重要的是在營銷中告訴客戶，你能為他創(chuàng)造什么價值。本文就從科特勒的觀點出發(fā)，結合案例，淺談工業(yè)品企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，同時也為自己帶來價值的過程。
（一）拉力營銷，創(chuàng)造用戶側價值
工業(yè)品在產業(yè)鏈中屬于上游產品，不直接接觸終端用戶。長期以來，工業(yè)品營銷只注重“推力”型營銷，鼓足了勁想把產品“推”銷給直接客戶，卻忽視了“拉力”型營銷的作用：工業(yè)品企業(yè)的*需求其實來自消費者，消費者的需求產生對消費品的需求，下游廠商為了生產消費品而產生對工業(yè)品的需求；工業(yè)品企業(yè)拉動消費者對終端產品的需求，才能為客戶創(chuàng)造更多價值，同時也會為自己帶來市場需求。
實際上，有不少大型的工業(yè)品企業(yè)繞過了下游客戶，直接把消費者作為營銷的重點，“曲線救國”，使產業(yè)鏈從用戶側開始，發(fā)生反向拉力作用，用終端用戶帶動客戶的銷量，為客戶創(chuàng)造了豐厚的價值。比如說英特爾（intel）公司，經常使用大量資源面向終端個人電腦用戶做廣告，告訴消費者英特爾微處理器的優(yōu)勢，“intelinside”標志在消費者心中產生了權威影響力，極大地推動了那些使用英特爾產品的下游整機廠商的競爭力和銷量。所以說，英特爾公司的成功實際上是“intelinside”的成功。
在市場中，這種為客戶創(chuàng)造更多價值的嶄新模式還沒得到廣泛應用，眾多工業(yè)品生產商仍然是身在幕后，遠離消費者。不過，浪潮服務器和萊卡面料卻不約而同地選擇了面向消費者的營銷方式，從而提高了自己為客戶創(chuàng)造價值的能力，成為運用這種模式的標桿。
浪潮，策劃象棋賽事
浪潮服務器，是類似ｉｂｍ服務器的電腦硬件系統(tǒng)。浪潮服務器的直接客戶是企業(yè)中的采購部門，而實際使用者是企業(yè)中的技術人員和其他部門人員。
幾年前，大眾對ｉｂｍ的認知度是浪潮的兩倍，對ｉｂｍ的好感度是浪潮的三倍。在這種情況下，采購人員對浪潮不了解，覺得沒聽過的牌子質量會有問題，不敢買；就算買了，后端的技術人員和其他使用者對浪潮也沒有信心，甚至會覺得采購人員是收了回扣才買浪潮這么沒名氣的產品?？蛻魞r值受損，浪潮銷量也受損。
2006年是全球人工智能50周年，浪潮抓住了“人機對抗”這個話題點，與聯眾網合作策劃了具有公眾性的“浪潮杯首屆中國象棋人機大戰(zhàn)”，引起150家媒體關注，30萬人在線觀戰(zhàn)。這次比賽中“人”的一方有象棋大師和網絡海選的棋手；而“機”的一方則由浪潮派出高端商用集群計算機“浪潮天梭”，大出風頭，打敗不少象棋高手。大賽結束后，浪潮又趁熱打鐵重演了一次小型的區(qū)域市場內的人機大賽，再度提升了浪潮的知名度。
經此一役，浪潮基本上成為了“大眾品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作為面向商業(yè)機構的服務器，客戶 講究的是權威性強，技術性高和穩(wěn)定性好，而人機大賽恰好為浪潮的高端商業(yè)產品打造了這樣的附加價值。通過大眾的反向影響力，浪潮成功地把這些價值傳遞給了自己的客戶，根據顧客讓渡價值理論，也就為客戶創(chuàng)造了權威性和技術性的形象價值。
萊卡，贊助娛樂節(jié)目
萊卡是**公司生產的一種氨綸面料，目前只有這家公司生產的氨綸才能被稱為“萊卡”，是性能特殊，品質較高的氨綸品牌。但是，中國的一些大企業(yè)也能生產質量高但價格低得多的氨綸，如何讓下游服裝廠商相信，使用萊卡面料會為他們帶來更高價值呢？
在服裝行業(yè)中，消費者購買行為的感性成分占了較大的比例，因此“品牌在消費者心中產生具體、形象和正面的聯想”這一點是非常重要的。萊卡作為一種成分復雜的工業(yè)產品，找到了一個塑造形象的突破口贊助選秀等娛樂節(jié)目。在“萊卡加油好男兒”、“萊卡我型我秀”、“萊卡風尚頒獎大典”風光無限的收視率身后，消費者心目中的萊卡也逐漸成為了時尚、流行的化身。
在擁有較高知名度后，萊卡掌握主動權，給客戶提供“我有萊卡”的專用服裝吊牌，希望這些吊牌能在消費者選購服裝時，為服裝增值。這一措施應該說是成功的，即使是耐克、阿迪達斯等服裝品牌，也樂意表示“我有萊卡”，說明萊卡的影響力的確為萊卡的客戶帶去了價值。
另外，萊卡還與服裝商建立*伙伴關系，并利用“萊卡加油好男兒”等節(jié)目的知名度，開展諸如“萊卡加油好男兒炫禮進行時”等服裝零售推廣活動，并輔以ｅｂａｙ易趣網上的網絡同步銷售。在選秀活動的相應賽區(qū)內，萊卡的客戶品牌得到了*程度的推廣，影響力得到了不小的提升。
這些價值的創(chuàng)造，都要追溯到萊卡面向終端消費者所做的營銷。
（二）提供服務，創(chuàng)造過程價值
在激烈的市場競爭中，各企業(yè)都在或多或少地追求差異化。但是，現代科技日新月異，一些企業(yè)推出具有技術優(yōu)勢的產品后很快就被其他企業(yè)趕上，產品同質化現象嚴重。仔細分析工業(yè)品市場可以發(fā)現，產品本身以外的服務在工業(yè)品營銷 中尤為重要。
顧客購買工業(yè)產品，目的包括提高生產效率，降低生產成本等等，以從中得到價值。但是由于很多工業(yè)品都具有成分復雜，結構復雜，使用方法復雜，配套周邊復雜或保養(yǎng)方法復雜的特點，客戶要花大量人力物力和時間去了解產品知識，學習產品使用方法或保養(yǎng)方法，不僅得不償失，還往往無法發(fā)揮產品的*功效。
據一家世界五百強公司的售后人員研究顯示，導致客戶購買的設備運行異常的原因，有46％是客戶自己安裝不當；32％是未按正常規(guī)范操作；21％是使用不當或其它設備問題；只有不足1％是產品本身質量問題。從這些數據中可以看出，客戶迫切需要培訓等附加服務。這就要求工業(yè)品企業(yè)正視過程價值，也就是在客戶獲得產品、使用產品的過程中，由服務所帶來的價值。
愛普生（epson），全方位售后服務
隨著我國教育信息化的推進，各大學、研究所乃至城鄉(xiāng)中小學對教育投影儀的需求日益增長，而愛普生（epson）公司就是投影儀的供應商之一，《中國教育網絡》曾對其進行采訪。
投影儀是教學研究工作的重要輔助工具，但由于其具有一定的技術含量，客戶對投影儀的安裝使用程序，日常保養(yǎng)方法等一般都不太了解，弄不好就會反而降低了教學研究的效率。另外，投影儀作為重要工具，一旦出現故障而得不到即時維修，就會影響工作進度?？梢?，在投影儀市場中，除了對產品本身的質量要求外，技術支持服務也不可缺少。
愛普生公司的服務體系運作比較成熟，從各個方面創(chuàng)造令客戶 滿意的價值。培訓方面，愛普生的針對性服務包括上門試用，維護培訓和定期除塵等；每年還有定期的用戶研討會，對客戶做使用維護培訓，并介紹投影儀市場的新技術與*動態(tài)。日常保養(yǎng)方面，愛普生站在客戶的角度上為客戶節(jié)省后期成本，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成良好的使用習慣，按照流程操作，以延長投影儀燈泡的壽命，努力使客戶得到長久的價值。當設備發(fā)生故障時，如果不能及時修好，愛普生的維修站還提供免費的備用機，這樣客戶的進度就可以不受影響，保障了客戶應得的價值。
愛普生全方位的支持服務，都是為了讓客戶能更好地使用產品，以實現更大的價值。
遠大空調，超越售后服務
遠大空調除了生產家用空調外，還為工商業(yè)大廈供應空調主機。
遠大空調有限公司客戶中心總經理葛新力曾表示，遠大空調的服務人員不僅僅是故障修理人員，更注重對空調實施科學的保養(yǎng)計劃。他們不是等到故障出現時再緊急維修，因為只要出現故障就說明客戶已經遭受損失；而是確?？照{在壽命期內能一直正常運作，永不停頓，永不故障。能做到完全不出問題，說明空調已經達到顧客要求的價值了，但是遠大空調的工作人員只把這當成最基本的服務，并在此基礎上努力為客戶創(chuàng)造更高的價值。
葛新力提到，遠大空調發(fā)現，空調的運行費用每年每平方米低能低到30元，高卻能高到200多元。于是，遠大空調投入大量資源，深入調查空調節(jié)能管理方法。2003~2004年，遠大空調通過召開現場會與論壇的方法，收集了許多節(jié)能管理經驗，在會后又把這些經驗編輯成冊，發(fā)給所有遠大空調客戶，并讓服務工程師向客戶推廣。2005年，遠大空調又對客戶的空調系統(tǒng)及節(jié)能實施情況進行全面調查，然后綜合分析，對癥下藥，進一步為運行費用高的客戶提出節(jié)能改進方案，致力于把所有客戶的費用控制在每年每平方米80元以內。
遠大空調對客戶的深切關注和真誠服務的確已經超越了一般意義上的售后服務。本著對客戶負責的態(tài)度，努力降低客戶的空調運營成本，遠大空調為客戶創(chuàng)造出了獨特的價值，也為自己帶來了忠實的用戶與發(fā)展的空間。
（三）解決方案 ，創(chuàng)造整體價值
整體解決方案起源于20世紀80年代，當時多數是指私營企業(yè)幫助某些國家的政府投資、建設、運營一些基礎設施項目。90年代，解決方案的概念逐漸被引進私營企業(yè)中。
解決方案雖然沒有詳細的定義，但一般認為，供應商要與客戶緊密聯系，深入了解客戶信息，并在此基礎上為客戶提供定制化的獨特產品和服務；這些產品和服務要以創(chuàng)新的形式組合起來，為客戶創(chuàng)造新的價值；供應商要與客戶合作，在價值鏈上提供延展性服務，甚至承擔客戶的一部分運營風險。
很多時候，誰能滿足客戶最多的需求，給客戶創(chuàng)造最完整的價值，誰就會贏得合同。某次印度尼西亞政府想在雅加達附近建水泥廠，于是進行招標。一家*公司的計劃書包括選址、工廠設計、招聘施工人員、組裝設備材料，一直到把工廠建好后移交給政府部門；而一家日本公司的計劃書包括了*公司的所有服務，另外還加上招聘和訓練工廠的工人、使用水泥廠生產的水泥為雅加達建一些基礎道路和新的辦公大樓，以及通過自己的貿易公司出口部分水泥。雖然日本公司的計劃顯然需要更多經費，但最后日本公司贏得了合同。日本公司不僅從狹義上看到了政府想建一個水泥廠，更從廣義上看到了政府想通過水泥廠促進地方經濟發(fā)展。從廣義上出發(fā)的日本公司能滿足客戶更深層次的需要，從而給客戶創(chuàng)造了更完整的價值。
戴爾為勝利油田提供解決方案
勝利油田內部結構復雜，在it方面需要大量終端機、服務器、存儲設備、軟件、通訊設備和其他數碼設備，并且這些設備要按照油田的組織結構結合起來才能互相配合。但是如果由油田方面分別購買各種設備并連接使用，就要花費額外的人力物力。所以對油田來說，如果ｉｔ企業(yè)能提供一攬子服務，解決油田內部所有it需求，就是最優(yōu)方案。
勝利油田與戴爾合作已經多年，雙方擁有進一步合作的資源和意愿，因此戴爾提出解決方案 的想法，并從2007年9月開始與勝利油田進行了半年的洽談和策劃。最終，在2008年5月，戴爾在勝利油田建立了企業(yè)級應用解決方案中心（applicationsolutioncenter，簡稱asc），專為勝利油田設計和建立，為油田提供更直接更全面的it服務，簡化了企業(yè)內it系統(tǒng)的復雜性。勝利石油管理局趙局長表示，asc能幫助油田更經濟、輕松、高效地構建、使用以及管理it系統(tǒng)。
在一般性的it服務整合之外，戴爾還為油田提供了獨特的服務。趙局長表示，現在石油開采的難度越來越大；而戴爾的asc，可以讓客戶 在每次開采方案部署之前，先在模擬的真實應用環(huán)境中對方案進行測試和運行，甚至做某些實驗，以觀察是否能達到方案設計的初衷。這一專門為油田提供的服務，降低了方案部署的風險，為勝利油田創(chuàng)造了極大的價值。
利樂為中國乳業(yè)提供解決方案
利樂來自瑞典，是瞬間超高溫無菌加工和包裝技術的供應廠商。中國乳制品廠商在面對著眾多價格更低的選項時，卻還是紛紛選擇了利樂，就是因為看重利樂提供的解決方案。
利樂除了能供應牛奶的紙盒包裝外，還能為乳制品廠商提供從前期設備、產品開發(fā)、人員培訓、生產管理、產品推廣到營銷體系構建的一條龍服務，而且樣樣都能針對客戶的自身情況，量身定做，對比其他供應商只能提供紙盒包裝的現狀，利樂自然是技高一籌，為客戶創(chuàng)造出更多價值。
利樂的解決方案還包括類似融資的服務，這是利樂的又一優(yōu)勢。對處于發(fā)展階段的乳品企業(yè)來說，利樂銷售的生產設備價格很高，投資一條生產線的成本會成為沉重的負擔。利樂經過調查研究，決定：客戶只需付20％的款項就可以安裝成套生產設備。在以后的4年中，客戶只要訂購一定量的利樂包裝材料，就可以免付其余80％的設備款。這使客戶從高額的前期投資中解放出來，有利于客戶的企業(yè)發(fā)展，深受客戶歡迎。
結語
總體來說，為客戶創(chuàng)造價值的方法還有很多，比如解決方案就有很多種表現形式。不管是哪種方法，重點都是全方位了解客戶的需求，站在客戶的角度為客戶創(chuàng)造實實在在的價值。如何靈活應用這些方法，建立萊卡和利樂這樣的強勢國際品牌，中國的工業(yè)品企業(yè)面前的路還很長。
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