在閱讀本書前面部分后，讀者對(duì)于品牌和戰(zhàn)略已經(jīng)有了一定了解，那作為一個(gè)企業(yè)，有沒(méi)有比較簡(jiǎn)便的方法來(lái)提高自身的品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)呢？真正實(shí)現(xiàn)用品牌和戰(zhàn)略的思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。下面我們一起來(lái)學(xué)習(xí)“中小企業(yè)提高品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)‘五步法’”。
第一步：明確品牌、戰(zhàn)略到底是什么
既然要提高“中小企業(yè)品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)”，那當(dāng)然第一步就是品牌、戰(zhàn)略究竟是什么了？這是一個(gè)可能在很多人看來(lái)，最不需要探討，然而事實(shí)上最需要探討的問(wèn)題了，因?yàn)槲覀儗?duì)于品牌、戰(zhàn)略的誤解實(shí)在太深！
如何衡量一個(gè)品牌的好壞、大??？難道這也是一個(gè)需要探討的問(wèn)題嗎？當(dāng)然是銷售額越高，品牌越好了。這就是我們對(duì)品牌的第一個(gè)，也是最深的一個(gè)誤區(qū)。其實(shí)我們對(duì)于品牌、戰(zhàn)略還有很多誤區(qū)，詳見2013年8月筆者定位專題文章《我是誰(shuí)我國(guó)中小企業(yè)十大品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū)》。
何謂“品牌”？百度一下，或者查閱專業(yè)的管理類書籍，有很多定義。筆者經(jīng)多年實(shí)踐，通俗地講，“品牌，指的是顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不買別人產(chǎn)品的理由”。那如何衡量一個(gè)品牌的強(qiáng)或弱呢？換個(gè)品牌名，看顧客是否仍然購(gòu)買。如仍然購(gòu)買，則品牌弱；如不購(gòu)買，則品牌強(qiáng)。比如在天津高新區(qū)旁的迎水道上有個(gè)“華萊士炸雞漢堡”店，馬路對(duì)過(guò)就是麥當(dāng)勞、肯德基。同樣是炸雞、漢堡，麥當(dāng)勞、肯德基每天客流熙熙攘攘，人流如織，而華萊士生意冷冷清清。其實(shí)不是麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡、炸雞做的有多好，而是因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基是強(qiáng)勢(shì)品牌的緣故。
那何謂戰(zhàn)略呢？“戰(zhàn)略”的概念來(lái)源于軍事，定位之父杰克·特勞特說(shuō)：“戰(zhàn)略，指規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入*優(yōu)勢(shì)的位置（韋氏新世界詞典）”。在商戰(zhàn)中，戰(zhàn)略指的是“讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，就是鮮明地建立品牌。”
綜上可見品牌和戰(zhàn)略密不可分，脫離了品牌的戰(zhàn)略毫無(wú)意義，沒(méi)有戰(zhàn)略支撐的品牌也必定是虛弱的。
第二步：中高管學(xué)習(xí)品牌和戰(zhàn)略的理論、方法
品牌和戰(zhàn)略是一個(gè)體系，非進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練不能掌握。我國(guó)中小企業(yè)在這方面是短板。即使老板、中高管們?cè)诿刻斓墓ぷ髦衅放?、?zhàn)略不離口，然而真正準(zhǔn)確理解其含義的人鳳毛麟角，更別提掌握，熟練運(yùn)用了。其實(shí)，我們習(xí)以為常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法，比如大規(guī)模做廣告、到處發(fā)宣傳資料、促銷、搞活動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)等等，在跨國(guó)企業(yè)眼里，就是小兒科。所以我們難見跨國(guó)企業(yè)這樣做，不是人家不會(huì)，而是不屑。借用惠普原高管高建華老師的觀點(diǎn)：真正的品牌運(yùn)作不是天天在公共場(chǎng)合的“舞臺(tái)表演”，而是“地下工作”。假如中小企業(yè)的中高管們熟練掌握了這套體系，企業(yè)花更少的資源即能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，各個(gè)企業(yè)之間也將形成一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)，而不是像現(xiàn)在這樣擠獨(dú)木橋，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。屆時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境將會(huì)更加健康，我國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力必將更強(qiáng)。
企業(yè)中高管需要靜下心來(lái)讀一下品牌和戰(zhàn)略方面的著作。把老師請(qǐng)進(jìn)來(lái)，自己走出去，像一個(gè)學(xué)生一樣，參加品牌和戰(zhàn)略方面的課程。
第三步：調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及相關(guān)部門、人員工作職責(zé)
組織結(jié)構(gòu)的重要性不言而喻。其實(shí)我們企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，很多可以追溯到組織結(jié)構(gòu)上去，比如員工間的人際關(guān)系問(wèn)題、執(zhí)行力問(wèn)題、銷售不力問(wèn)題、人浮于事問(wèn)題、部門之間銜接問(wèn)題、生產(chǎn)質(zhì)量和成本問(wèn)題、庫(kù)存問(wèn)題等等，都有可能或部分是因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題。因此中高管們系統(tǒng)掌握了品牌和戰(zhàn)略的理論、方法后，接下來(lái)需要做的工作就是重新審視，然后調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而重新定義相關(guān)部門、人員的工作職責(zé)。這是一個(gè)低成本，高效率（果）的事情，很值得中小企業(yè)做好。
第四步：實(shí)踐及建立定期會(huì)議和反思制度，定期調(diào)整做法。
有了前三步，接下來(lái)就是義無(wú)反顧地實(shí)踐了。不管掌握到什么程度都需要實(shí)踐，否則永遠(yuǎn)也不能真正掌握。
物理學(xué)上有個(gè)被稱為“熵”的現(xiàn)象，在企業(yè)里也有，即每過(guò)一段時(shí)間，企業(yè)的某些方面就會(huì)自動(dòng)變亂。就像我們家里的衣柜一樣，要想保持衣柜的整潔，每過(guò)一段時(shí)間都需要重新收拾一次。由于觀念、思維的慣性，以及可能對(duì)品牌、戰(zhàn)略的掌握不扎實(shí)等諸多原因，每隔一段時(shí)間企業(yè)在品牌、戰(zhàn)略方面的做法就會(huì)自動(dòng)變亂，如果不能及時(shí)糾正，就可能越來(lái)越亂。因此建立定期的會(huì)議和反思制度，定期調(diào)整不正確的做法，是*必要的，它可以有效地防止企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上越滑越遠(yuǎn)。
第五步：回到第一步，從頭開始
品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)的提高不是一勞永逸、一蹴而就的事情，需要持之以恒的努力，因此，此步的目的就是要讓企業(yè)提高品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)的行為成為一個(gè)閉環(huán)，它可以保證企業(yè)的品牌和戰(zhàn)略素養(yǎng)螺旋式上升，最終達(dá)到一個(gè)很高的水平。
以上五步都是從企業(yè)角度闡述，在提升品牌和戰(zhàn)略過(guò)程中如果有捷徑的話，那就是聘請(qǐng)專業(yè)的品牌和戰(zhàn)略顧問(wèn)幫助企業(yè)。俗話說(shuō)“術(shù)業(yè)有專攻”，品牌和戰(zhàn)略顧問(wèn)在專業(yè)方面的能力絕非一般企業(yè)中高層可比，因此雖然聘請(qǐng)顧問(wèn)需要一定的費(fèi)用，然而與他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值相比，顯然這筆投入超值。不要算小賬，要算大帳。
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