在做品牌顧問、培訓(xùn)的這些年里，常常聽到企業(yè)經(jīng)營者們說：“我們的公司還小，等發(fā)展大了，再研究如何創(chuàng)品牌。”、“我們是做某某行業(yè)的，我們這個行業(yè)不適合做品牌”、“我們現(xiàn)在面臨的是生存問題，不把生存問題解決了，如何創(chuàng)品牌呀？”、“我們是中間產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)，談什么創(chuàng)品牌呀？”，等等，類似的關(guān)于品牌的問題很多很多，因此，我想從專業(yè)的品牌角度，談?wù)勂放七@個話題，理清關(guān)于品牌的一些誤解。
首先要問：對于顧客來說，企業(yè)重要還是品牌重要？舉幾個我們耳熟能詳?shù)钠放疲?ldquo;六個核桃”飲料、“白加黑”感冒藥、“農(nóng)夫山泉”飲用水、“中華”香煙、“牛欄山”二鍋頭、“勞斯萊斯”汽車，它們分別是哪個企業(yè)持有的品牌？絕大多數(shù)人都不全知道，甚至很多人一個就不知道。這個小例子就充分說明了對于顧客來說企業(yè)根本就不重要，真正重要的是品牌。因此，一個企業(yè)只有做顧客認為重要的事情，才是正確的，才是創(chuàng)造利潤的行為，否則就只是在增加成本而已。其實這點并沒有多么高深，幾十年前，管理學(xué)大師*先生在它的著作《成果管理》中已經(jīng)說得很清楚了。“成果不依賴于企業(yè)內(nèi)部的任何人或受企業(yè)控制的任何事情，成果取決于企業(yè)外部的人市場經(jīng)濟中的顧客”， “什么是有意義的事情是由市場和顧客決定的，只有提供顧客認為有價值的、并愿意掏腰包購買的東西，企業(yè)才能賺到利潤。”放眼看去，我們身邊有多少企業(yè)在努力做好顧客認為并不重要的事情，而又有多少企業(yè)在努力在顧客認為重要的事情上“偷工減料”。比如蓋辦公樓和廣告宣傳究竟哪個重要？購買豪華車與增加銷售費用究竟哪個重要？這些其實本不需費力才能決策的事情，在很多企業(yè)并非容易決策。
其次要問：什么是品牌？百度一下，或者翻開有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理的書，類似*營銷學(xué)會對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”很多，在我看來，這樣的定義稍顯復(fù)雜、深奧，用老百姓都聽得懂的話來闡述品牌就是：“顧客買你的產(chǎn)品（服務(wù)），而不買別人產(chǎn)品（服務(wù)）的理由。”只要你能給顧客一個購買的理由，不管是質(zhì)量、價格、服務(wù)還是別的，只要顧客認這個理由，愿意掏錢購買，那你就是一個品牌，否則，就不是品牌，不管你有什么名稱、術(shù)語、標記、符合或設(shè)計，都不是品牌（或者說僅僅是企業(yè)自己認為的品牌，顧客并不認可）。那如何才能衡量是弱勢品牌還是強勢品牌呢？也簡單地說就是：“換個品牌名，看顧客是否還認賬”。假如換個品牌，顧客沒感覺，那就不是強勢品牌，因為顧客壓根兒不是沖品牌來購買的；反之，顧客會有明顯感覺，甚至不來購買，那就是強勢品牌。麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、加多寶，每天門庭若市，假如換個品牌名，就會門可羅雀。顯然麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、加多寶，就具備了很強的品牌效應(yīng)?？煽诳蓸?、百事可樂數(shù)十年如一日地在包括中國在內(nèi)的全球市場暢銷，而前些年中國市場上出現(xiàn)過汾煌可樂、非?？蓸?，還打出了“中國人自己的可樂”的民族牌，最高時候的年銷售額達到了60億元（超過了絕大多數(shù)企業(yè)的銷售額），然而僅僅幾年過后，這兩個品牌便銷聲匿跡了。顯然也需要用品牌來解釋，因為消費者認可可口可樂、百事可樂這兩個品牌，而汾煌可樂、非?？蓸吩谙M者心中的印記還不夠深刻，消費者沒有足夠的理由購買。
其實任何規(guī)模、任何行業(yè)，發(fā)展處于任何階段的企業(yè)都需要創(chuàng)品牌，或者說都需要用創(chuàng)品牌的觀念、知識、技能來指導(dǎo)發(fā)展，只有具備了品牌，企業(yè)的贏利才是可以保障的，否則就會做像“過山車”一樣，市場好的時候利潤高，市場一低迷，或者有實力的競爭對手一進入，利潤就低，甚至陷入虧本的境地。
除了政府主導(dǎo)的國有企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)都是從無到有，從小到大發(fā)展起來的，包括在國際市場上叱咤風(fēng)云的跨國企業(yè)，比如微軟，1975年比爾.蓋茨創(chuàng)辦微軟時，世界上是沒有“軟件”這類公司的，微軟專注于軟件領(lǐng)域，很快便脫穎而出，直到成為軟件領(lǐng)域第一企業(yè)，其Windows操作系統(tǒng)更是占據(jù)全球市場90%以上的份額。又比如，戴爾電腦，邁克爾.戴爾從哈佛輟學(xué)創(chuàng)辦戴爾電腦公司時，IBM、DEC、惠普等公司已是巨無霸，通過傳統(tǒng)銷售渠道在電腦市場占據(jù)著一席之地。然而戴爾電腦聚焦于“直銷”，以低廉的價格、快速的響應(yīng)、高效的倉儲周轉(zhuǎn)在電腦市場上攻城掠地，迅速崛起，成為全球電腦市場上的一支重要力量。
從品牌經(jīng)營角度看，微軟、戴爾就是善于創(chuàng)品牌的典范。假如微軟進入電腦硬件領(lǐng)域，戴爾以傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們的未來將會怎樣，恐怕就不會有今天人人皆知的公司和品牌。
對于普通消費者來說，似乎只有涉及我們衣食住行的輕工企業(yè)才有必要創(chuàng)品牌，其實這種觀點是錯誤的（很多重工業(yè)品牌，其實很強勢，只不過普通消費者不了解而已）。筆者有個朋友在工業(yè)用“通風(fēng)設(shè)備”領(lǐng)域擔(dān)任過一家公司的銷售總監(jiān)，在他加盟該公司前，公司的宣傳口號就是我們熟悉的“以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展”、“質(zhì)量第一、信譽第一、服務(wù)第一”等老一套，對于用戶來說太虛，太平常，以致毫無感覺，筆者就建議他公司將宣傳口號改成“專注風(fēng)機26年”、“德國技術(shù)，值得信賴”，將最能體現(xiàn)公司實力的企業(yè)資質(zhì)，所服務(wù)過的最能代表公司水平的客戶進行了針對性的展示，重新設(shè)計宣傳手冊，邀請*設(shè)計院的*專家召開通風(fēng)行業(yè)的研討會，并在國家知名行業(yè)刊物上發(fā)布信息，投標時不純粹以價格取勝，……這些舉措無一不是在向市場傳遞“我們是最棒的、最專業(yè)的”這樣一個信息，因為既然你已經(jīng)“專注風(fēng)機26年”，你是“德國技術(shù)”，當(dāng)然要有26年的，有德國造范兒啦！半年后，效果顯現(xiàn)出來了，有不少用戶打電話邀請參與競標，要求到公司考察等等。只要堅持正確的方向，隨著時間的推移，效果會越來越明顯。
對于生存與發(fā)展之間的關(guān)系，其實并非創(chuàng)品牌就不要生存，相反，創(chuàng)品牌是企業(yè)求的生存的有效方式。一個長期忽視品牌的企業(yè)是很難生存的。一個長期沒有品牌的企業(yè)極有可能陷入質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的泥潭。顯然在已陷入白熱化競爭的企業(yè)界，靠質(zhì)量、價格、服務(wù)是一條難以取勝的道路，這些因素僅僅是參與競爭的基礎(chǔ)，因為誰能保證自己的質(zhì)量、服務(wù)就比競爭對手好，靠低價取勝更是難以持續(xù)。這些都是零和游戲。唯有品牌，是競爭的有力武器。事實上競爭不是事實之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。空調(diào)的*是格力，難道格力就一定比美的好嗎？冰箱的*是海爾，難道海爾就一定比美菱好嗎？豐田汽車在全球汽車行業(yè)銷售額位居第一，難道豐田產(chǎn)的汽車就一定比破產(chǎn)的通用好嗎？答案是否定的。因為“格力、海爾、豐田是相關(guān)領(lǐng)域的*，所以消費者認為它們的產(chǎn)品更好；而不是因為消費者認為它們的產(chǎn)品更好，所以是*”。這就是品牌的威力，記住“品牌是認知之戰(zhàn)，而非事實之戰(zhàn)”。
在今天，所有的企業(yè)都適合用品牌的觀念、知識、技能來指導(dǎo)經(jīng)營，也只有用品牌的觀念、知識、技能來指導(dǎo)經(jīng)營，企業(yè)才能更好地生存，然后發(fā)展。我國企業(yè)間的競爭還處于比較低的水平，普遍是質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，這對于用品牌經(jīng)營的企業(yè)來說是個好機會，只要方法得當(dāng)，不難從競爭中脫穎而出。
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