除了《商學(xué)：重新定義產(chǎn)品與顧客價(jià)值》一書論述的常規(guī)打造產(chǎn)品競(jìng)值力模式外，書中還論述了一些非常規(guī)的模式，本文就來(lái)介紹介紹這些非常規(guī)模式。
這些模式跳出了常見的“做什么，就吆喝什么”的思路，通過(guò)產(chǎn)品之間的協(xié)作來(lái)達(dá)到單個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到的更優(yōu)顧客價(jià)值效果。最常見的有機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式（即本產(chǎn)品和機(jī)會(huì)產(chǎn)品協(xié)作的模式）以及完整產(chǎn)品模式（即完整產(chǎn)品各制品之間協(xié)作的模式）。
先了解一下什么是完整產(chǎn)品。所謂完整產(chǎn)品就是能滿足人們一個(gè)獨(dú)立完整需求的產(chǎn)品。完整產(chǎn)品是以一個(gè)完整需求作為產(chǎn)品的邊界，完整產(chǎn)品可以從空間和時(shí)間兩個(gè)維度來(lái)體現(xiàn)。從空間維度上說(shuō)，完整產(chǎn)品是多個(gè)制品共同呈給、相互配合完成的產(chǎn)品，注意這里制品的共同呈給不一定是同時(shí)呈給，有的制品同時(shí)呈給，有的制品并不同時(shí)呈給；從時(shí)間維度上說(shuō)，完整產(chǎn)品是持續(xù)一個(gè)完整需求周期的產(chǎn)品。
所謂制品就是供方呈給市場(chǎng)的事物。同一個(gè)事物，顧客感知到的部分是產(chǎn)品，供方呈給的卻是制品。產(chǎn)品和制品的區(qū)別在于：制品屬于供方，是供方的東西；產(chǎn)品屬于顧客，是顧客的東西。
下面以家庭電飯煲自蒸米飯來(lái)說(shuō)明什么是完整產(chǎn)品：從空間維度上說(shuō)，需要有電飯煲、電源、大米、水等多個(gè)制品呈給，這幾個(gè)制品任何一個(gè)都不能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)米飯這個(gè)完整需求，只有它們共同呈給、相互配合才有可能實(shí)現(xiàn)米飯的完整需求；從時(shí)間維度上說(shuō)，我們首先要完成電飯煲、電源、大米和水的選擇、購(gòu)買等前期過(guò)程，接著需要淘米、將米置于電飯煲中、加入適量的水、蓋好蓋子、接通電源、設(shè)置蒸米飯按鈕、一定時(shí)間的自動(dòng)蒸煮過(guò)程、表示飯已蒸好的指示燈亮等過(guò)程，然后是盛飯、吃飯等一系列活動(dòng)過(guò)程完成（全程只列出主要過(guò)程），才算實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完整需求，整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)完整產(chǎn)品所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。
機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式
面對(duì)一個(gè)完整產(chǎn)品，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)可以利用這個(gè)完整產(chǎn)品中的某一部分制品，甚至只是與其相關(guān)聯(lián)的事物，嫁接出另外一個(gè)（或多個(gè)）完整產(chǎn)品，而且新嫁接的完整產(chǎn)品會(huì)和原來(lái)的完整產(chǎn)品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。我們這里就稱原來(lái)的完整產(chǎn)品為“本產(chǎn)品”，后來(lái)嫁接的完整產(chǎn)品為“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”。
機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式打破了我們?cè)瓉?lái)常規(guī)的做產(chǎn)品思維，出其不意，從而能提供常規(guī)方式呈給不了的更優(yōu)顧客價(jià)值。機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式實(shí)際上是用兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成單個(gè)產(chǎn)品的目的：呈給單個(gè)產(chǎn)品無(wú)法呈給的更優(yōu)顧客價(jià)值。
常見的機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式有以下幾種。
一是“免費(fèi)（或成本價(jià)）的本產(chǎn)品+競(jìng)值力強(qiáng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品”模式。這種模式的特點(diǎn)是，本產(chǎn)品能夠通過(guò)免費(fèi)或成本價(jià)帶來(lái)的超優(yōu)顧客價(jià)值沖擊，迅速獲得海量顧客，而機(jī)會(huì)產(chǎn)品則利用這個(gè)海量顧客來(lái)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，淘寶產(chǎn)品通過(guò)對(duì)商家和消費(fèi)者免費(fèi)，贏得了巨量的活躍商家和消費(fèi)者，淘寶的用戶量越大就越能聚集更多的商家和用戶，從而實(shí)現(xiàn)贏家同吃。在這個(gè)擁有海量用戶的淘寶本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，嫁接了“天貓”產(chǎn)品、小微商家融資產(chǎn)品和貨幣基金產(chǎn)品“余額寶”等機(jī)會(huì)產(chǎn)品。這些機(jī)會(huì)產(chǎn)品都是在淘寶海量用戶的基礎(chǔ)上，利用淘寶產(chǎn)品構(gòu)成中的用戶入口和（或）支付寶等嫁接而成的。天貓、小微信貸以及余額寶借助淘寶的海量用戶資源以及支付寶的成功，再加上余額寶等產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)競(jìng)值力，這些機(jī)會(huì)產(chǎn)品的巨大成功就是指日可待了。相似的本產(chǎn)品還有騰訊的能帶來(lái)海量用戶的即時(shí)通訊產(chǎn)品微信和QQ，機(jī)會(huì)產(chǎn)品則包括騰訊旗下本身就很有競(jìng)值力的游戲產(chǎn)品、支付產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、電商產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品等等。
二是“具有超級(jí)競(jìng)值力的本產(chǎn)品+競(jìng)值力強(qiáng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品”模式。這個(gè)模式的本產(chǎn)品不需要通過(guò)免費(fèi)或成本價(jià)來(lái)獲得大量用戶，而是通過(guò)超強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力來(lái)獲得大量用戶，其機(jī)會(huì)產(chǎn)品則可以借助本產(chǎn)品的超級(jí)市場(chǎng)地位再加上自身競(jìng)值力強(qiáng)的特點(diǎn)而獲得成功。比如迪斯尼動(dòng)畫，由于塑造了一系列經(jīng)久不衰的動(dòng)畫人物形象，取得了無(wú)出其右的市場(chǎng)地位，其本產(chǎn)品不僅不用免費(fèi)還獲得了很大的市場(chǎng)溢價(jià)。建立在本產(chǎn)品超強(qiáng)的人氣基礎(chǔ)上，再加上本身很強(qiáng)的競(jìng)值力，迪士尼動(dòng)畫的機(jī)會(huì)產(chǎn)品甚至獲得了比本產(chǎn)品還要高的溢價(jià)。迪斯尼公司在其動(dòng)畫片超人氣的基礎(chǔ)上嫁接的三大板塊機(jī)會(huì)產(chǎn)品主題游樂(lè)園、傳媒網(wǎng)絡(luò)、授權(quán)消費(fèi)品都獲得了極大的成功。特別是迪士尼主題游樂(lè)園在其后的影響力并不比本產(chǎn)品差。
三是“有競(jìng)值力的本產(chǎn)品+競(jìng)值力強(qiáng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品+相互提攜的顧客價(jià)值”模式。這種方式是相互提攜、相互提升對(duì)方呈給的顧客價(jià)值，從而產(chǎn)生比單個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更有競(jìng)值優(yōu)勢(shì)的效果。這個(gè)模式的本產(chǎn)品并不一定靠超級(jí)顧客流量來(lái)提攜機(jī)會(huì)產(chǎn)品。
2011年，中國(guó)實(shí)體書店在網(wǎng)上書店的沖擊下，出現(xiàn)了歷史上最慘烈的倒閉潮，全國(guó)近5成的獨(dú)立書店關(guān)門歇業(yè)。然而，有一家老牌書店卻利用機(jī)會(huì)產(chǎn)品而異軍突起。它就是1993年成立于貴州遵義的西西弗書店。西西弗書店在原書店這個(gè)本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，嫁接了咖啡屋和文化用品等機(jī)會(huì)產(chǎn)品。截止2017年年底，西西弗書店在全國(guó)擁有超過(guò)100家店，僅2016年一年就新開店40家。2016年西西弗書店的總營(yíng)業(yè)額在3億元左右，比2015年的1.9億元增長(zhǎng)了約30%，這在業(yè)內(nèi)堪稱奇跡。
書店和咖啡屋都屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品。我們每次去書店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)書店中有很多站著或席地而坐的閱讀者。在傳統(tǒng)的咖啡屋里，我們也能發(fā)現(xiàn)大量的休閑閱讀者。但書店和咖啡屋都沒(méi)有充分滿足這部分顧客的需求。書店無(wú)法有舒適的閱讀體驗(yàn)，而咖啡屋又沒(méi)有足夠多的新書供人休閑時(shí)閱讀，這正是這兩種產(chǎn)品都不足的地方。
新的咖啡屋書店既滿足了人們對(duì)大量閱讀新書的需求，又滿足了人們休閑放松的需求。兩種產(chǎn)品合力起來(lái)，每個(gè)產(chǎn)品都為另一方產(chǎn)品附加了單個(gè)產(chǎn)品無(wú)法有的超值顧客價(jià)值，也自然產(chǎn)生了單個(gè)產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到的1+1>2的效果。
咖啡屋書店通過(guò)書這個(gè)共有制品，在書店這個(gè)產(chǎn)品上又嫁接了供休閑閱讀的咖啡屋這個(gè)新產(chǎn)品?？Х任菪蓍e閱讀和書店買書這兩種產(chǎn)品相互協(xié)同和相互促進(jìn)，都取得了單個(gè)書店或單個(gè)咖啡屋都不能獲得的成績(jī)。2016年西西弗書店的咖啡業(yè)務(wù)占整個(gè)盈利板塊的17%，文創(chuàng)占比為5%，其余幾乎全部為圖書銷售。
四是“壟斷的本產(chǎn)品+競(jìng)值力強(qiáng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品”模式。這里，這個(gè)壟斷的本產(chǎn)品的成功，一定要具備“超級(jí)流量入口的性質(zhì)”，而機(jī)會(huì)產(chǎn)品可以借助這個(gè)超級(jí)流量來(lái)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，本產(chǎn)品是帶有公共和天然壟斷性質(zhì)的地鐵站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等，這些站場(chǎng)具有超級(jí)人口流量的鮮明特點(diǎn)，利用這種超級(jí)流量入口可以嫁接多種機(jī)會(huì)產(chǎn)品。
從全球范圍來(lái)看，地鐵虧損都是常態(tài)。比如，2007~2013年，北京市政府共計(jì)補(bǔ)貼北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司各類財(cái)政資金221億元，主要用于彌補(bǔ)線路的運(yùn)營(yíng)虧損、設(shè)備設(shè)施更新等支出。但在香港，港鐵公司不僅不需要政府補(bǔ)貼，反而能夠盈利。港鐵公司過(guò)去30多年之所以盈利，靠的是“軌道交通+物業(yè)”模式，它的盈利主要來(lái)自于地鐵上蓋的物業(yè)開發(fā)、物業(yè)租賃和管理等機(jī)會(huì)產(chǎn)品。
由于地鐵產(chǎn)品具有天然的超級(jí)人口流量和出行便利等特征，在地鐵產(chǎn)品上嫁接與超多人流以及出行便利相關(guān)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品就是一個(gè)最好的選擇。比如，地鐵站上蓋的多功能物業(yè)，乘客一下地鐵就能夠方便購(gòu)物、娛樂(lè)、消費(fèi)以及商務(wù)活動(dòng)，這自然會(huì)吸引大量順便和順路的乘客。在香港，人氣最旺的商場(chǎng)不是地處中環(huán)CBD的時(shí)代廣場(chǎng)，也不是位于超大型居民區(qū)的太古城，而是東鐵沙田站上蓋的新城市廣場(chǎng)。
在北京，要出去上班、下飯館和購(gòu)物，停車是*的難題，如果這些商業(yè)位于地鐵出口，停車和交通問(wèn)題就可以一站解決，競(jìng)值力就會(huì)凸顯出來(lái)。香港地鐵上蓋大多是一個(gè)個(gè)綜合物業(yè)，不僅有商場(chǎng)還有酒店、辦公樓和住宅，這些不同機(jī)會(huì)產(chǎn)品的相互幫襯、互相促進(jìn)也是其能呈給更優(yōu)顧客價(jià)值的要素之一。
再說(shuō)香港地鐵這個(gè)本產(chǎn)品，相對(duì)于其它替代產(chǎn)品如私家車、公交等，也非常有競(jìng)值力。香港地鐵的換乘非常方便和人性化，車站跟物業(yè)也都無(wú)縫對(duì)接，不像北京地鐵，換乘那么麻煩。
這里需要特別說(shuō)明的是，不管是本產(chǎn)品還是機(jī)會(huì)產(chǎn)品都必須比相似產(chǎn)品更有競(jìng)值力才可能成功。雖然我的產(chǎn)品在地鐵口，有流量和交通便利優(yōu)勢(shì)，但我的產(chǎn)品仍然比其它沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)的同類產(chǎn)品更有競(jìng)值力優(yōu)勢(shì)才能一騎絕塵；雖然支付寶有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但余額寶產(chǎn)品仍然是一個(gè)具有開創(chuàng)性的、讓顧客眼睛一亮的明星產(chǎn)品，只有這樣，它才能成就今天中國(guó)第一基金的市場(chǎng)地位。
但是，現(xiàn)實(shí)中利潤(rùn)為本的思維還大有市場(chǎng)。如此，就只能像自己的心胸一樣越做越小。在中國(guó)的一些火車站和機(jī)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者一直還停留在利用一切“優(yōu)勢(shì)”撈錢的思維上，而不是利用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)成更優(yōu)顧客價(jià)值。一碗面的價(jià)格是其它場(chǎng)所的好幾倍，“宰你沒(méi)商量”還是這些超級(jí)流量場(chǎng)所的常態(tài)。這種*愛買不買的“仰臉賣”現(xiàn)象使得顧客除非迫不得已不會(huì)在此消費(fèi)，白白浪費(fèi)了大好的“超級(jí)顧客流量”。實(shí)際上就算是*，如果自己的機(jī)會(huì)產(chǎn)品不精心呵護(hù)，不力求比非機(jī)場(chǎng)、火車站相似產(chǎn)品更有競(jìng)值力，這個(gè)*就沒(méi)有發(fā)揮其作用。其實(shí)除了這種“仰臉賣”現(xiàn)象，還有許多我免費(fèi)你就欠我的“欠我賣”現(xiàn)象，比如零團(tuán)費(fèi)旅游的強(qiáng)迫購(gòu)物以及免費(fèi)軟件用不停的彈窗來(lái)強(qiáng)迫顧客順其所要等等，都集中反應(yīng)了市場(chǎng)中常見的思維誤區(qū)。
完整產(chǎn)品模式
完整產(chǎn)品是由獨(dú)立完整的顧客價(jià)值所規(guī)定的產(chǎn)品。傳統(tǒng)思維是把一個(gè)個(gè)終端制品當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看待，這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多情況下顧客為了完成自己的一個(gè)完整需求，不得不把相關(guān)的一個(gè)個(gè)終端制品自己買回來(lái)組合。比如，視頻產(chǎn)品就至少需要以下終端制品：播放終端（電視機(jī)、電腦或手機(jī)）、視頻播放和推送平臺(tái)軟件、視頻內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)寬帶、獨(dú)立音響。更重要的是，由于許多單個(gè)終端制品對(duì)應(yīng)單個(gè)廠商，其存續(xù)和盈利都靠著這個(gè)制品，所以想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)提升顧客價(jià)值的空間就非常有限。
但是，如果由一個(gè)商家統(tǒng)一來(lái)整合所有終端制品，統(tǒng)一呈給顧客，不僅可以通過(guò)整合來(lái)提升產(chǎn)品的整體效用，而且給商家在這些終端之間進(jìn)行排列組合以提升顧客價(jià)值帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)和更多空間。一般情況下，商家可以利用完整產(chǎn)品中的某一個(gè)能迅速帶來(lái)海量顧客的終端制品，以免費(fèi)或者成本價(jià)的方式迅速聚集用戶，而產(chǎn)品的長(zhǎng)期存續(xù)則靠整體產(chǎn)品的整體競(jìng)值力來(lái)獲得。比如樂(lè)視網(wǎng)案例，就是通過(guò)整合視頻產(chǎn)品的所有軟硬件終端制品統(tǒng)一呈給顧客，來(lái)實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)品的模式。樂(lè)視網(wǎng)不僅通過(guò)統(tǒng)一的軟件和硬件整合大大提升了顧客的大屏收看體驗(yàn)，而且還利用大屏電視終端能夠迅速聚集大量用戶的特征，采用成本價(jià)向顧客出售電視終端。由于樂(lè)視網(wǎng)打破了固有的電視終端廠家只能依靠硬件存續(xù)的行業(yè)格局，在電視機(jī)制品行業(yè)引起了極大的顛覆效應(yīng)。其盈利模式是在迅速聚集大量用戶以及通過(guò)完整產(chǎn)品來(lái)提供其它競(jìng)方難以提供的顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告和內(nèi)容付費(fèi)而實(shí)現(xiàn)公司在整體上的存續(xù)和發(fā)展。
這里需要說(shuō)明的是，樂(lè)視控股由于多元的貪大致使資金鏈斷裂而失敗并不代表樂(lè)視網(wǎng)的大屏電視模式失敗，我現(xiàn)在倒是擔(dān)心，如果樂(lè)視網(wǎng)不能堅(jiān)持原來(lái)的成功模式，未來(lái)才會(huì)真正堪憂。
實(shí)際上，完整產(chǎn)品模式和機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式也可以同時(shí)搭配運(yùn)用。比如，完整視頻產(chǎn)品中的大屏終端可以作為共有制品嫁接出更多的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，如各種成人和兒童家庭教育產(chǎn)品、替代固定電話的大屏視頻通話產(chǎn)品等等，都是顧客非常需要但并沒(méi)有被充分滿足的產(chǎn)品。
這里僅僅提供了常見的兩種非常規(guī)打造產(chǎn)品競(jìng)值力的啟發(fā)模式。我相信，思維只要打開，理念只要跟上，更多的打造競(jìng)值力的獨(dú)特模式都會(huì)在實(shí)踐中源源不斷地被創(chuàng)造出來(lái)。
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