記者：首先祝賀您的新書《商學(xué)：重新定義產(chǎn)品與顧客價值》最近上市！其次想請作者談一談當初辭職研究商學(xué)理論的背景。
閔昱：我是在幾家大型企業(yè)擔任中高層職務(wù)10多年后，于2001年進入管理咨詢行業(yè)，主要職業(yè)經(jīng)歷在企業(yè)，研究純屬個人愛好。進入管理咨詢行業(yè)使得自己的企業(yè)實踐經(jīng)歷和研究愛好得以完美結(jié)合。其間，我雖然為很多客戶提供了管理咨詢服務(wù)，但常常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的管理理論在實踐中無法解釋許許多多的產(chǎn)品現(xiàn)象和管理實踐。
管理咨詢是聯(lián)系企業(yè)實踐和管理理論的橋梁，但理論的無力是我們這些拼搏在咨詢一線的咨詢師最為頭痛的。理論來源于實踐，現(xiàn)實的市場和企業(yè)實踐就是管理理論的天然實驗室。在管理咨詢的實踐中，時時出現(xiàn)的管理理論缺陷總刺激著自己，也激發(fā)自己不時閃現(xiàn)一些彌補缺陷的大膽假設(shè)。這些新假設(shè)與現(xiàn)有管理理論沖突較大，但有可能解釋一些現(xiàn)有理論無法解釋的產(chǎn)品和管理現(xiàn)象。這些新假設(shè)還比較粗糙，也一直在侵奪我個人的大量時間和思考。
一旦我開始追問這些新假設(shè)背后的邏輯，就不可避免地陷入了一個難以自拔的“深淵”。其背后需要涉及的很多心理學(xué)、美學(xué)和哲學(xué)基礎(chǔ)理論，驅(qū)使我一邊吸收新知識一邊繼續(xù)追問，一時欲罷不能、越陷越深。繼續(xù)，不知道何時到終點；不繼續(xù)，總覺得會抱憾終生！
但當真的全身心投入去研究的時候，才發(fā)現(xiàn)難度超乎了最初的想象。開始我以為，集中精力應(yīng)該３～５年就能完成，于是就辭去北大縱橫咨詢集團合伙人的職位，專一研究。不曾想，最后竟耗費了我十年時間。
我早期解決管理矛盾的假設(shè)多數(shù)集中在組織理論方面，但在研究過程中發(fā)現(xiàn)，組織理論所必須回答的組織目的（宗旨）不能在組織內(nèi)部和組織理論中產(chǎn)生。組織的目的或宗旨是組織理論的綱，沒有它，組織理論就沒有了靈魂。傳統(tǒng)管理理論基本上集中體現(xiàn)為組織理論。例如，由哈羅德·孔茨編寫的比較有代表性的教科書《管理學(xué)》給管理下的定義就是：“管理就是設(shè)計和保持一種良好環(huán)境，使人在群體里高效率地完成既定目標。”這個管理的定義實質(zhì)上只涉及組織。這里也把目標作為管理定義的中心任務(wù)，但由于傳統(tǒng)管理理論的局限，不同組織其目標要根據(jù)各自情況“再”確定?，F(xiàn)有的管理理論不可能找出企業(yè)組織的目的或宗旨，而新的商學(xué)理論卻把這個問題作為主要課題來研究和回答。
在研究不斷推進的過程中，我逐步發(fā)現(xiàn)，要回答企業(yè)組織的目的或宗旨是什么，還必須要在其前面再新建立一門理論：顧客理論。這是組織理論的先行理論，這門新理論正是現(xiàn)有管理理論沒有深入研究甚至是缺失的，也是很多產(chǎn)品現(xiàn)象和管理現(xiàn)象無法解釋的重要原因。隨著研究的深入，我發(fā)現(xiàn)以前一直困惑我的產(chǎn)品問題和企業(yè)宗旨問題，都可以通過對產(chǎn)品再定義，以及定義顧客價值和相應(yīng)的命題來解決。但是，顧客理論的概念和定義與管理理論在思維方式、理論基礎(chǔ)等一系列方面出現(xiàn)了不相容的情況。雖然一些主要名詞（如產(chǎn)品、顧客等）還是那個名詞，但意義已經(jīng)從本質(zhì)上不同了，這種不同是范式的不同。
記者：看到商學(xué)這個書名，我最想問的問題就是，為什么要新建一門“商學(xué)”，而不是在原管理學(xué)的范圍內(nèi)進行改造？
閔昱：一開始，我并沒有想新建一門學(xué)科，只想著在現(xiàn)有管理學(xué)的范圍內(nèi)做些改造，這樣的研究也比較輕松容易些。但隨著研究的深入，在原來范式下的研究就無法繼續(xù)下去。這中間的過程比較煎熬，最后發(fā)現(xiàn)必須另外尋求新的基礎(chǔ)理論才能繼續(xù)，而新建理論基礎(chǔ)的工作難度超乎想象，研究時間也大大超出預(yù)期。具體的原因主要有以下幾點。
首先，由于組織的“目的或宗旨”是研究組織管理的前提和核心，必須首先回答；但現(xiàn)有管理理論研究對象是所有不同的組織，而不同類型組織在組織“目的或宗旨”這一核心問題上無法一致，這抑制了研究的空間。而商學(xué)只限于商業(yè)組織的研究，不研究其它組織類型，這種專注反而打開了理論空間。
商業(yè)組織、政府組織、NGO組織、半營利半公益組織等的“目的或宗旨”都完全不同且無法兼容研究。要想找出所有組織的共同宗旨的確無法做到，就算有，因為沒有特點也不具有實踐意義?，F(xiàn)狀是，管理理論只能用一些不同的短期目標來替代各個不同組織的宗旨，而這也是管理理論無法突破的關(guān)鍵。
商學(xué)理論就是以研究“商業(yè)組織的目的”作為商學(xué)理論的起點，并且把其作為貫穿整個商學(xué)理論的紅線，其重要性無可替代。
其次，商學(xué)理論的建立是因為現(xiàn)有管理理論無法解釋當前實踐中的大量問題?，F(xiàn)有的產(chǎn)品理論無法解釋一些“產(chǎn)品構(gòu)成”問題，如顧客作為購買依據(jù)的霓虹燈動感畫面、一進咖啡店就聞到的咖啡豆?jié)庀阄兜?，它們都不屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品的構(gòu)成，卻是顧客核心要購買的東西之一。
如果要建立新的產(chǎn)品理論，就會發(fā)現(xiàn)必須重建與原來不相容的新理論基礎(chǔ)才有可能。下面我簡單談幾個現(xiàn)有管理理論的矛盾和問題。
*·*關(guān)于企業(yè)目的是“創(chuàng)造顧客”的觀點使管理學(xué)脫離了經(jīng)濟學(xué)而成為一門獨立的學(xué)科，極大地推動了管理學(xué)的進步。但是，如何創(chuàng)造顧客，*沒有給出令人信服的答案。*關(guān)于企業(yè)目的的觀點應(yīng)該屬于其通過直覺和洞察力給出的假設(shè)，還缺少嚴密的推理和證明，所以只具有方向性的意義，并不是真正的企業(yè)目的。什么是真正的企業(yè)存在的目的，是顧客理論的核心。這個問題不解決，整個管理理論就無法繼續(xù)前行。
邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略上的研究極大地推動了戰(zhàn)略管理在整個管理理論中的地位，也奠定了其戰(zhàn)略管理的大師級地位，他的研究也讓戰(zhàn)略管理成為現(xiàn)今企業(yè)最優(yōu)先關(guān)注的領(lǐng)域。但以波特為代表的戰(zhàn)略理論由于沒有找出商業(yè)“競值”的本質(zhì)，從而使理論陷入了較大困境。比如波特的五力模型，其核心思想是建立在企業(yè)自身當下的利潤為最高目標的基礎(chǔ)上，以自己獲得的利潤多少為分析和行動的標準。波特的競爭戰(zhàn)略把顧客和自己的供應(yīng)商也當作競爭對手來看待，議價能力強的顧客和供應(yīng)商都是對自己的威脅。但在實踐中，企業(yè)家卻更傾向于同供應(yīng)商合作、以顧客為中心。
以自我利潤為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略建立在經(jīng)濟人假設(shè)的基礎(chǔ)上。這導(dǎo)致其理論導(dǎo)向激烈競爭以及自我中心，而在實踐中企業(yè)家更需要合作。但為什么要合作、如何合作、合作與競爭的關(guān)系等理論問題一直沒有解決。究其根本，這個問題的根子在經(jīng)濟人這個基本假設(shè)上，要解決合作與競爭之間的關(guān)系就必須重建這個基本假設(shè)。
應(yīng)該說，這一系列管理理論的核心和重大問題都遇到了危機。管理理論還有用嗎，戰(zhàn)略理論還能用嗎？這些質(zhì)疑一直在沖擊著商界的神經(jīng)。本書所新建的商學(xué)理論，目的就是試圖解決這些基礎(chǔ)性的重大難題。
最后，商學(xué)和管理學(xué)的不同是范式的不同。在力圖解釋現(xiàn)實中的管理現(xiàn)象過程中，發(fā)現(xiàn)在原有的管理范式下已經(jīng)無法自我突破，新的假設(shè)和解決路徑與管理理論難以相容。商學(xué)是建立在感知心理學(xué)、關(guān)于實人和實在世界劃分以及本私命題基礎(chǔ)上的一門“科學(xué)”；而管理學(xué)則是一門人文藝術(shù)，是實踐與應(yīng)用，但不是科學(xué)。一開始，本書希望在管理學(xué)的范式下開始研究，但很快就發(fā)現(xiàn)，新研究的基礎(chǔ)和出發(fā)點難以融入現(xiàn)有管理學(xué)。
記者：在本書論述顧客理論之前，有兩章很基礎(chǔ)的理論：關(guān)于實在世界、實人世界的劃分理論，以及關(guān)于人的本私理論。請問，這兩章的意義在哪兒？
閔昱：的確，這兩章的內(nèi)容都是很基礎(chǔ)的論題，每一章討論的問題都是大問題或基礎(chǔ)性問題，都可以獨立用一系列研究來引申和發(fā)展，其需要投入的精力也很大。但如果投入太多，商學(xué)理論就要大大延后才能與讀者見面，因為這兩章的內(nèi)容是商學(xué)的基礎(chǔ)，需要先行研究。為了先完成顧客理論，這里的處理方式就是簡化這兩章要討論的大問題，只呈現(xiàn)與商學(xué)理論有關(guān)的理論論述，沒有進行更詳細的進一步闡述。當前呈現(xiàn)給讀者的研究內(nèi)容是我多年來一直在思索的內(nèi)容，但研究僅到這里，還有很多更深入的相關(guān)問題并沒有在此展開。
關(guān)于劃分世界的理論表明，任何理論都有其相應(yīng)的適用范圍，試圖建立普遍適用的理論是不現(xiàn)實也是不可能的。找出我們每個理論的適用條件或局限性是一個理論的重大課題，實際上很多理論的新突破都是因為劃分了新的適用范圍而獲得的。本書首先涉及的產(chǎn)品本質(zhì)問題，究其本源還是實人世界和實在世界不同劃分的延伸，要回答產(chǎn)品的本質(zhì)就繞不開這一章所討論的主題，所以這一章是整個商學(xué)大廈的地基。
在商學(xué)研究的過程中，有一些基礎(chǔ)的追問是商學(xué)本身無法回答的。比如，現(xiàn)有管理理論說管理是人文藝術(shù)、是實踐，不是科學(xué)。但是，商學(xué)理論為什么是科學(xué)，此科學(xué)和自然科學(xué)有什么不同？這些都涉及前兩章的基礎(chǔ)研究。舉例說，霓虹燈的彩色和漂亮的動感畫面是我們購買它的核心原因，但自然科學(xué)表明，這些動感的光和畫面只是我們的感知。光源并沒有自己運動，只不過是不同分布、不同波長的固定光源依次點亮和熄滅形成的錯覺。人看到光源的運動和實際光源的不運動出現(xiàn)了矛盾，哪種是科學(xué)？按照可證偽理論，兩者都應(yīng)該是真的，是科學(xué)的，但又是矛盾的，這怎么解釋？實人世界和實在世界的劃分就是為了解決這些矛盾而發(fā)展的基礎(chǔ)課題。
本書第二章也屬于為了解決一些商學(xué)自身無法解決的基本問題而引發(fā)的研究。對自私的看法一直是經(jīng)濟學(xué)、倫理學(xué)等多門社會科學(xué)的基礎(chǔ)前提。其中每個學(xué)科對人是否自私都有一個假設(shè)的前提，比如經(jīng)濟學(xué)就假設(shè)人是自私的經(jīng)濟人，波特的競爭戰(zhàn)略就是建立在經(jīng)濟人假設(shè)的基礎(chǔ)上。當然在管理學(xué)、商學(xué)所研究的更加微觀的世界里，“人都是自私的”這個前提并不準確。這樣，問題就出現(xiàn)了。在商學(xué)理論中，人到底是自私還是不自私，是否還有其他選項？這些問題不說清楚，關(guān)于企業(yè)到底是以利潤為目的，還是以給顧客創(chuàng)造價值為目的等基本問題都無法回答。
本私命題是我受道金斯著作《自私的基因》中一個電腦模擬的博弈結(jié)論以及艾克斯羅德《合作的進化》研究的啟發(fā)，而做的一個基礎(chǔ)假設(shè)。根據(jù)波普爾的觀點，我們所有的理論或命題都只是一個假設(shè)，雖然現(xiàn)在一直是正確的，且沒有被證偽，但并不能保證以后不會被證偽。證偽的過程就是找出其適用范圍或推翻此假設(shè)的過程。一般來說，做出假設(shè)的時候，當時可以發(fā)現(xiàn)的證據(jù)肯定都是支持的證據(jù)，但隨著證據(jù)的增多以及利用證據(jù)角度的不同，就有可能發(fā)現(xiàn)其被證偽的證據(jù)。這個時候可以通過修改理論來適用被證偽的情況，也可能發(fā)現(xiàn)其無法適用的范圍，從而確定新的適用邊界。關(guān)鍵是，也許某一天會出現(xiàn)一個新理論，它不僅能解釋老理論難以解釋的領(lǐng)域，而且理論更加簡潔優(yōu)美，人們就更愿意使用新理論，那么原來的理論自然就會退出歷史舞臺，新理論范式就會建立。
這兩章的研究很讓人糾結(jié)。因為這兩章的問題太大、課題也太基礎(chǔ)，涉及的學(xué)科知識和研究的難度超乎想象。在研究過程中，我不知道我能否做出有意義的成果，我也不知道它們是否會讓我的商學(xué)研究計劃無限期的延后。我一次次設(shè)法避開這兩個課題，又一次次被商學(xué)研究中的追問倒逼回來。真是痛苦不堪！這也是我的研究計劃一次次被推遲的主要原因。最后，我還是咬牙堅持了下來。否則，商學(xué)理論就是一個缺乏重大基礎(chǔ)支撐的理論。一個新范式的建立，必須要有最基礎(chǔ)的理論支撐才能成立。
需要強調(diào)的是，這兩章內(nèi)容都不是哲學(xué)式的思維方式和研究方式。哲學(xué)思維是自上而下的思維，而這兩章的內(nèi)容和思維方式都是自下而上的科學(xué)論述方式，是以可證偽的假設(shè)為論證基礎(chǔ)和思維方式。
記者：本書的研究方法好像和一般的社會科學(xué)研究不太一樣，似乎更接近自然科學(xué)的方法論，為什么？
閔昱：是的，本書的研究方法和思維方式都是偏向自然科學(xué)式的，這可能與我本人出身于理工科有關(guān)。波普爾的證偽主義理論和庫恩的科學(xué)革命結(jié)構(gòu)理論對本書的方法論有較大的影響。就像在管理咨詢職業(yè)生涯中一樣，我一直反對用問題樹等業(yè)內(nèi)流行的歸納法來發(fā)現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵問題，而是愿意以洞察力為核心能力，以大膽假設(shè)、小心求證為方法論來發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵問題和提出解決方案。當然業(yè)內(nèi)人士可能會說，他雖然用問題樹來發(fā)現(xiàn)問題，但也會以“假設(shè)”為導(dǎo)向。但我想說，有假設(shè)導(dǎo)向并不一定就屬于波普爾證偽理論范疇，問題樹的歸納法所獲得的“假設(shè)”和以洞察力為核心獲得的“假設(shè)”路徑是沖突的，它們不可能相同。用問題樹發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵問題假設(shè)不可能具有洞察力，這樣的假設(shè)往往不能直達問題的核心。
以洞察力獲得的假設(shè)為導(dǎo)向的思維，要求概念準確、命題簡潔優(yōu)美、理論完整系統(tǒng)以及邏輯分析嚴謹?shù)?，這都屬于本書的方法論。凡是重要的概念和命題，本書都會對每一個用詞進行詳盡說明，以消除任何可能的歧義。所以，本書中很大篇幅都是對概念和命題的逐字逐句的解釋和說明。為了邏輯嚴謹，本書在用詞和推理上也做了很多努力，所以并不好讀，需要逐句細思量才能弄清楚各概念和命題之間的邏輯關(guān)系?？觳褪介喿x并不適合本書。
當然這樣的收獲也巨大。一旦逐字逐句地弄懂了概念和命題中每個字詞的準確含義，則只需記住這很少的幾個概念和命題，就可以靈活運用于實踐了。就像雖然讀了大量牛頓理論的大部頭原著，但只需要理解和記住牛頓三大定律，就可以自由馳騁在所有古典力學(xué)領(lǐng)域一樣。大部頭原著的意義只是幫助理解這三個定律，但記憶負擔以及對理論模糊糾結(jié)的負擔很輕。這就是先難后易式的理論力量，而理論的威力與意義不也就是如此嗎？不就是從紛雜的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)變中不變的本質(zhì)規(guī)律，然后總結(jié)成簡潔優(yōu)美的命題，并使其能簡便、重復(fù)地運用于實踐嗎？*的理論便于后來者傳承研究，就是錯也錯在明處，而不是隱晦地適用各種場合的“萬金油”。都適用的理論，也是最沒用的理論。
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