營銷管理的最高境界到底是什么呢？
“黃貓，黑貓，只要抓老鼠就是好貓”，鄧小平這句四川名言，在改革開放初期被廣為流傳，當(dāng)然這也成了企業(yè)追尋的目標(biāo)。在為很多企業(yè)做培訓(xùn)的過程中，也經(jīng)常聽到營銷總監(jiān)們的如是說法“不管你是怎么賣的，只要能夠賣出去就行，我要的是營業(yè)額”。這種以“結(jié)果為導(dǎo)向的”營銷管理，雖然不是很科學(xué)，但是它指出了營銷管理的第一境界：營銷管理的目的是結(jié)果。
“想必言，言必行，行必果”，當(dāng)然是什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。“該說的要說到,說到的要做到,做到的要見到”,這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓,這三句話同樣可以有效用于營銷管理,而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。讓營銷管理的流程科學(xué)化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化；應(yīng)該成為營銷管理的第二境界；營銷管理的關(guān)鍵是過程。
“天才和白癡均在一線之間”，很多企業(yè)一直以來過分的強調(diào)業(yè)務(wù)人員的文化底蘊、經(jīng)驗、悟性、反應(yīng)能力等作為評價人員好壞的標(biāo)準(zhǔn)。然而優(yōu)秀的企業(yè)注重的恰恰是營銷團隊的整體能力而不是“銷售狀元”，因為他們知道如何讓“平凡的業(yè)務(wù)員做出不平凡的業(yè)績”。這應(yīng)該是營銷管理的第三境界；營銷管理的執(zhí)行體系是團隊。
管理的最高標(biāo)準(zhǔn)無非就是讓營銷體系的全部人員，最終形成,類似早晨起來以后，每個人都要：洗臉--刷牙--梳頭--整理服裝這樣固定的習(xí)慣，讓所有營銷人員能夠做到“勉強成習(xí)慣，習(xí)慣成自然”，進而形成銷售管理的科學(xué)化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，進而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
下面，根據(jù)本人多年從業(yè)的實踐知識，綜合探索一下什么是有效的企業(yè)營銷管理模式。
首先，營銷管理模式要解決組織構(gòu)架中的管理層次問題。是金字塔式的管理結(jié)構(gòu)還是扁平化的管理結(jié)構(gòu)，也就決定了營銷管理的最終滲透力度。
根據(jù)筆者很多年企業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗，無論是大企業(yè)還是中型企業(yè)，基本都是金字塔式的營銷管理架構(gòu)：總裁--營銷總監(jiān)--大區(qū)經(jīng)理--省級經(jīng)理--片區(qū)經(jīng)理---主管---基層業(yè)務(wù)。曾經(jīng)有這么一個企業(yè)，在2001年左右，已經(jīng)憑借產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢，一舉成為方便面產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，后來在06年幾乎全面解體，至今仍不能進入良性的市場運作。當(dāng)然其導(dǎo)致今天的局面，人才的管理架構(gòu)也是其走向末路的一個關(guān)鍵性因素之一。后來本人咨詢過在這個企業(yè)做過的很多年營銷精英們，他們在企業(yè)最大的困惑是什么？得到的基本是一致的答案，企業(yè)是金字塔式的管理架構(gòu)，導(dǎo)致很多好的方法和合理化建議沒辦法得到?jīng)Q策層的響應(yīng)，同時公司的營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也很難貫徹到基層的營銷人員。以至于滋生了官僚作風(fēng)，將企業(yè)最終推向了深淵。
四年前筆者為河南的一家企業(yè)服務(wù)二年，通過營銷管理階層和渠道扁平化的管理模式，讓企業(yè)從單月銷售100萬，在一年半的時間之內(nèi)，公司的營業(yè)額突破1.5億元。扁平化得以有效的改變企業(yè)命運的原因，一是分權(quán)管理成為一種普遍趨勢，金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的，而在分權(quán)的管理體制之下，各層級之間的聯(lián)系相對減少，各基層組織之間相對獨立，扁平化的組織形式能夠有效運作；二是企業(yè)快速適應(yīng)市場變化的需要。傳統(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，為了不被淘汰，就必須實行扁平化；三是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是計算機管理信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的管理幅度理論不再有效。以產(chǎn)品銷售渠道的扁平化為例，傳統(tǒng)的銷售渠道是多層次批發(fā)，渠道層次多，環(huán)節(jié)多，渠道長，渠道鏈上的經(jīng)銷商數(shù)目呈指數(shù)級數(shù)發(fā)散，這是一種典型的層級結(jié)構(gòu)組織形式。但當(dāng)前大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)摒棄了這種渠道形式，而代之以扁平化的渠道形式。扁平化趨勢表現(xiàn)在：渠道層級減少，渠道縮短，而渠道寬度大大增加。扁平化銷售渠道最顯著的特點，一是渠道直營化；二是渠道短寬化。充分利用好扁平化管理的優(yōu)勢，將企業(yè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)貫徹到基層去，來贏的市場的支持和信賴。
其次，營銷管理的過程管理模式：采用4E管理模式。4E也就是，everyone（每人）、everyday（每天）、everything（每件事）、effect（效果評估）。
在企業(yè)內(nèi)部建立一個銷售人員的信息管理系統(tǒng)，以便準(zhǔn)確無誤的將人員實施4E的管理模式，這樣可以將人員工作上的錯誤，縮減到一天，發(fā)現(xiàn)錯誤立刻給其指正，而不是到月底才看到不好的結(jié)果。
通常情況下，采用生產(chǎn)系統(tǒng)的過程管理和信息管理系統(tǒng)兩套機制，來監(jiān)督公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行程度，在很大程度上解決了營銷體系的放羊管理模式。
現(xiàn)場管理程序：
取之于一線，用之于一線，采用生產(chǎn)管理中的走動管理方法來管理和監(jiān)督市場的工作；
區(qū)域經(jīng)理和主管依據(jù)業(yè)務(wù)人員的工作匯報―――選擇走訪的線路――――拜訪二批和終端――――了解實際工作情況―――判斷工作的有效型和高效性―――指導(dǎo)業(yè)務(wù)員工作―――作出相應(yīng)的警告和處罰――――處理和糾正建議反饋給銷售部。
信息管理程序：
業(yè)務(wù)人員每天的工作回報信息-----反饋給主管和經(jīng)理-----反饋給企業(yè)信息管理系統(tǒng)------篩選和收集-----反饋給經(jīng)理助理-----反饋給總監(jiān)------反饋指導(dǎo)性意見給主管------主管修正和糾正銷售人員的錯誤，配合市場運作的表格系統(tǒng)，嚴(yán)格按照4E的管理模式執(zhí)行。
嚴(yán)格按照PDCA循環(huán)及時糾正工作過程中的偏差和錯誤，確保是按計劃執(zhí)行和落實，依據(jù)執(zhí)行的實際情況采取必要的措施，并且要堅定不移貫徹和堅持。自然會將管理的各項指標(biāo)一一的給予落實，也可以將營銷工作的個人英雄轉(zhuǎn)化為團隊作戰(zhàn)，同時可以讓最平凡的業(yè)務(wù)人員做出不平凡的業(yè)績。
再次，管理的基礎(chǔ)是可替代性。
筆者曾經(jīng)服務(wù)過這樣一家公司，營銷人員員并不是很多，大概有50人左右，而且公司人員的流動性不是很高，但是他們發(fā)現(xiàn)這些銷售人員已經(jīng)越來越“疲塌”，遲到、假帳、懶散、怠工等等情況時有發(fā)生，為此公司采取了各種強有力的管理措施，包括：加強管理制度、加強獎懲激勵、甚至開除等，但是無論什么樣的管理方式對他們的刺激性并不大，制裁了、處罰了之后仍然這樣，即便是表面上改正了，但是骨子里面仍然沒改，這些銷售人員心理非常明白，公司再怎么治理也不可能把他們?nèi)?ldquo;殺”了，太過分了我們就不干了，面對這樣的局面，多數(shù)情況下公司會采取有所顧忌的管理，而這又會增強銷售人員的肆無忌憚。這就是典型的替代性問題。
針對這種現(xiàn)狀，我們協(xié)助企業(yè)招聘了大量的新員工，并進行嚴(yán)格訓(xùn)練，之后派到工作崗位。采取新人、新區(qū)域、新市場的方式，為了防止新人被老人同化，啟用新的主管和經(jīng)理帶隊運作，讓新生的力量對舊的力量產(chǎn)生一到兩輪以上的沖擊波。一開始老員工并不是很在意，但是過了一段時間之后，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)公司引進新員工的決心，看到新員工的快速成長之后，無形中對他們構(gòu)成了致命壓力，實際上到最終利用新人的力量改變了的老員工的態(tài)度和工作方法。這種壓力的來源就是“可替代”。很快所有的制度隨之得到了很好的貫徹。從上面的例子可以看出：可替代是管理的前提，也是任何管理系統(tǒng)的前提。再好的制度、方法、流程，必須建立在人員可替代的基礎(chǔ)之上。
在不明白的前提下，很少人能服從管理，被管理的人只有真實的認識到被管理的必要性，才能夠心悅誠服的服從管理。任何管理措施的制定，如果有員工的參與，會增強員工對制度、措施的理解，從而增強他們的執(zhí)行力。單純的強壓只會適得其反。所以服從管理的另外一個關(guān)鍵要素是員工的理解與認同，這也非常的重要！
上述探討的企業(yè)營銷管理模式，是筆者根基自身多年營銷管理的體會由衷而言，旨在協(xié)助一些中小型企業(yè)，快速的通過正確的營銷管理模式，擺脫企業(yè)的困境，從而進一步提升公司的品牌形象和競爭形象！
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