導(dǎo)語(yǔ)：
我有一個(gè)中部地區(qū)的學(xué)員，他剛剛聯(lián)合兩個(gè)合作伙伴 ，租下來(lái)一個(gè)三層樓三千平方米的場(chǎng)地，決定做一些中高端的餐點(diǎn)，然后他在咨詢我，該怎么做營(yíng)銷，包括怎么起名，怎么策劃他的整個(gè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，我在不到20分鐘的時(shí)間里邊，我?guī)退颜麄€(gè)系統(tǒng)梳理完了。
這個(gè)案例是我為眾多企業(yè)策劃的一個(gè)很小的案例。今天跟大家分享。
如何從頭開(kāi)始為一個(gè)品牌，無(wú)論是餐飲還是電商，是實(shí)業(yè)還是服務(wù)業(yè)，策劃出一個(gè)能夠帶來(lái)火爆業(yè)績(jī)的方案。
那么策劃品牌我一般是分三個(gè)步驟，現(xiàn)在來(lái)跟大家分享實(shí)戰(zhàn)案例。
第一個(gè)步驟是挖掘品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一開(kāi)始，這個(gè)老板他問(wèn)我這要怎么給飯店起名，當(dāng)時(shí)我說(shuō)，這個(gè)名字不是拍腦袋就可以想出來(lái)。
命名對(duì)品牌營(yíng)銷非常重要， 甚至是品牌的核心，命名*不是拍腦袋就可以想到的，是要跟根據(jù)一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提煉。
我問(wèn)他，你這個(gè)飯店有什么特色？他講了很多很多，但是他沒(méi)有講到點(diǎn)子上。
我就跟他說(shuō)，一個(gè)飯店如果你想經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定跟你的菜品有關(guān)，這點(diǎn)非常重要。
有人說(shuō)飯店的裝修很重要，服務(wù)也很重要，其實(shí)這些只是表面而不是內(nèi)在。對(duì)于飯店來(lái)講核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是跟飯菜有關(guān)，這是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我當(dāng)時(shí)問(wèn)他，你們飯店最好吃的一道菜是什么？他說(shuō)叫黃河大鰱魚。我說(shuō)那你怎么證明你的最好吃呢，他說(shuō)是當(dāng)?shù)刈?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100.%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important; line-height: 32px;">黃河大鰱魚最厲害的師傅。
在當(dāng)?shù)乩镞叄@個(gè)廚師是口皆碑的，我說(shuō)那他做這個(gè)黃河大鰱魚當(dāng)?shù)?/span>普通老百姓知不知道呢？
他說(shuō)如果你是經(jīng)常去飯店消費(fèi)的，都應(yīng)該知道這位大師傅做的黃河大鰱魚最出名，于是我說(shuō)，這個(gè)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
接下來(lái)我就問(wèn)他，黃河大鰱魚魚這個(gè)菜只有你們能做嗎？其他能做嗎？他說(shuō)很多都能做，只是這個(gè)大師傅做的最好吃。
我就說(shuō)黃河大鰱魚這道菜，我給你提煉出來(lái)，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一定要把這道菜做成*的殺傷性武器。
未來(lái)你的品牌命名與店面文化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)包裝，整個(gè)賣點(diǎn)都要圍繞整個(gè)菜來(lái)展開(kāi)。
這樣，你就擁有了營(yíng)銷的支點(diǎn)，就核心競(jìng)爭(zhēng)力，我把他提煉出來(lái)了。
接下來(lái)第二步是就是挖掘產(chǎn)品文化。
菜品對(duì)于飯店來(lái)講是陽(yáng)，也就現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品；文化是企業(yè)的陰，一個(gè)好的品牌必須陰陽(yáng)結(jié)合，才能夠形成一道互補(bǔ)系統(tǒng)。
陰是什么呢，就是飯店的文化，證明你的大鰱魚最好吃。一個(gè)人如果只吃菜，沒(méi)有一個(gè)故事講給他，他是不會(huì)認(rèn)為這個(gè)菜好的。
就如我當(dāng)年去杭州西湖旅游，感覺(jué)就是湖水沒(méi)啥特色。而當(dāng)我第二次去的時(shí)候，旁邊有個(gè)很懂西湖的導(dǎo)游，跟我講了二十幾個(gè)關(guān)于西湖的故事后，我頓時(shí)覺(jué)得西湖好美。
相比我第一次去看其實(shí)一模一樣，為什么第二次就感覺(jué)不一樣呢？因?yàn)槲幕糠?，他從情感，思想的角度說(shuō)服一個(gè)人，所以有的時(shí)候陰比陽(yáng)還重要。
對(duì)于餐飲來(lái)講，當(dāng)你的菜品很有特色的時(shí)候，一定要把你的文化味道做足，你才能夠真正打開(kāi)客戶的記憶屏障，進(jìn)入他的腦海深處，形成品牌粘性。
我問(wèn)他黃河大鰱魚有什么故事呢？老板說(shuō)不是很懂，我就叫他去請(qǐng)教這個(gè)領(lǐng)域的專家教授。
我當(dāng)時(shí)就跟他說(shuō)，假如你黃河大鰱魚這個(gè)菜品最早是從漢代延續(xù)下來(lái)的，你的飯店就可以叫成漢黃大酒店。如果是唐代就叫唐黃大酒店。
為什么可以叫漢黃或唐黃呢？因?yàn)槟憬袧h黃的時(shí)候，就意味著你這個(gè)酒店里面就可以從漢代開(kāi)始講鰱魚這道菜的歷史。
當(dāng)客戶來(lái)吃這道鰱魚的時(shí)候，假如他通過(guò)墻上，桌面，電視，店招，到處都了解了漢代文化的源起的時(shí)候，對(duì)客戶內(nèi)心世界是一個(gè)極大的觸發(fā)。
這個(gè)品牌的陰的部分，就是故事的部分就會(huì)給客戶打下深深的烙印。再加上這個(gè)菜的口感，品相，整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的配套，文化味道就做足了。
所以，他的整個(gè)的文化系統(tǒng)如果不建好的話，他三千平方米的裝修再漂亮，也不會(huì)給客戶產(chǎn)生獨(dú)特的品牌印象。
所以品牌文化如何包裝這點(diǎn)非常重要，很多老板只想著把產(chǎn)品做好，不重視陰的部分，是沒(méi)法做長(zhǎng)久的。
因?yàn)槿绻黄垂δ艿脑挘隳茏龅?，往往?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到，但是如果你拼文化的話，那往往就只有第一沒(méi)有第二。
所以他一定要用文化把產(chǎn)品價(jià)值大點(diǎn)提升。就像人們到全聚德都吃烤鴨一樣，全聚德烤鴨是全國(guó)最好吃嗎？沒(méi)有人知道，但是由于全聚德他有文化歷史傳承在里面。
當(dāng)人吃烤鴨的時(shí)候給人感覺(jué)就我吃的就不止烤鴨，我還吃他的百年老店，他的文化，傳承，工藝，故事，價(jià)值，所以人們的感受就會(huì)引爆。
餐飲吃的是一個(gè)文化加上口味，雙方結(jié)合飯店才能在宣傳上立于不敗，這是我給出的策劃的第二個(gè)要點(diǎn)，找到文化的基因。
然后把他的菜品特色跟文化基因結(jié)合在一起，給飯店做綜合命名。
第三個(gè)就是營(yíng)銷引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)。
很多產(chǎn)品品牌包裝好，但推廣總是差一點(diǎn)力道，所以當(dāng)時(shí)我跟老板說(shuō)，當(dāng)你把飯店裝修好之后，假如你定的是漢黃大酒店，那就按照漢代的風(fēng)格。
結(jié)合黃河流域的人們的一些特色組合好，學(xué)IT產(chǎn)業(yè)，做饑餓營(yíng)銷。
我當(dāng)時(shí)給他的建議是：假如你一天可以接待300桌，但是你不能夠讓300桌的人都能吃上你的漢皇宮鰱。
這個(gè)名字是我起的，我讓他不要起黃河大鰱魚，應(yīng)該起個(gè)更有特色的菜名，叫漢黃宮鰱。這樣你就創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱，可以更快的傳播出去。
那么，當(dāng)客戶想吃漢黃宮鰱的時(shí)候，你不能讓他輕松吃到，每天只能有100桌的人能吃到，剩下的200桌只能預(yù)訂明天或者后天。
你一定得制定饑餓營(yíng)銷，讓三分之二的人排隊(duì)，只有三分之一的人能體驗(yàn)到，他就會(huì)產(chǎn)生量大效應(yīng)。
吃到的人，由于他有個(gè)嘗鮮心里，有榮譽(yù)感，他就會(huì)想，我吃到了別人沒(méi)有吃到，他就會(huì)幫你傳播。
沒(méi)吃到的人更幫你傳播，他肯定會(huì)想，我今兒個(gè)有錢還吃不到，到底是什么菜呢？肯定更想去吃一下，他肯定會(huì)主動(dòng)跟朋友說(shuō)。第一次沒(méi)吃到，第二次肯定更來(lái)?yè)尅?/span>
所以，越是買不到的東西人們更會(huì)想買，但相反，如果你的漢黃宮鰱隨便供應(yīng)，想怎么吃怎么吃，當(dāng)客戶沒(méi)有欲望的時(shí)候，他就不來(lái)也不會(huì)幫你宣傳。
所以你一定要用這個(gè)現(xiàn)代供應(yīng)饑餓營(yíng)銷作為營(yíng)銷引爆點(diǎn)。
只要你犧牲前期賣菜的那一點(diǎn)利潤(rùn)，就可以制造一個(gè)快速傳播的口碑效應(yīng)。幫你節(jié)省公司90%的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。
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