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課程背景
年度總結(jié)（Annual summary）和年度營(yíng)銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對(duì)本年度成績(jī)和問(wèn)題的總結(jié)及對(duì)下年度營(yíng)銷計(jì)劃的描述。被通過(guò)的年度營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)全年的營(yíng)銷活動(dòng)起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用，年度營(yíng)銷計(jì)劃一般分為以下幾個(gè)部分：上年度或上階段的各個(gè)領(lǐng)域的情況描述及分析、本年度的任務(wù)分配和營(yíng)銷計(jì)劃、各類資源配備、形式的分析預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明等。高海友老師精品課高海高海友老師精品 計(jì)劃意識(shí)是職業(yè)經(jīng)理人的必備意識(shí)，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程也是企業(yè)計(jì)劃不斷升級(jí)的過(guò)程，企業(yè)一般會(huì)經(jīng)歷無(wú)計(jì)劃階段；預(yù)算制階段；年度計(jì)劃制階段；長(zhǎng)期計(jì)劃制階段；做好年度營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)中高層的職責(zé)。做好“計(jì)劃、實(shí)施、控制、總結(jié)”是對(duì)中高層能力的培養(yǎng)和考察。 

課程收益
理解年度營(yíng)銷計(jì)劃的不同作用 l明確年度營(yíng)銷計(jì)劃的框架結(jié)構(gòu) l掌握年度營(yíng)銷計(jì)劃核心 了解如何讓年度營(yíng)銷計(jì)劃促進(jìn)營(yíng)銷工作 l闡明做好有價(jià)值營(yíng)銷計(jì)劃的要素 掌握年度目標(biāo)的分解與完成 
適用人群
營(yíng)銷副總、銷售總監(jiān)/市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級(jí)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人員 

課程大綱
年度營(yíng)銷計(jì)劃的類型 
☆明確了目的才會(huì)知道方向，不了解目的就有可能把年度營(yíng)銷計(jì)劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡(jiǎn)？該繁？該粗？該細(xì)？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點(diǎn)水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制時(shí)代，做一份漂亮的年度營(yíng)銷計(jì)劃何其簡(jiǎn)單，但是做一份達(dá)到自己目的的年度營(yíng)銷計(jì)劃是一件不容易的事情，是個(gè)體能力的綜合體現(xiàn)。
總結(jié)落筆型 
領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn) 
規(guī)范性、延續(xù)性 
重點(diǎn)：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好 
忌諱點(diǎn)：畫蛇添足 
特殊目的型 
針對(duì)投資者 
針對(duì)渠道經(jīng)銷商 
…… 
創(chuàng)新突破型 
個(gè)人意見表達(dá)的重要渠道和途徑 
提出現(xiàn)狀問(wèn)題 
創(chuàng)新解決方案 
收益預(yù)計(jì) 
資源投入 
風(fēng)險(xiǎn)防范 
利益爭(zhēng)取型 
爭(zhēng)人員配置 
爭(zhēng)取更多預(yù)算 
爭(zhēng)取更多支持 
意見表述型 
為結(jié)果解釋的渠道 
對(duì)現(xiàn)狀不滿及意見表達(dá)渠道 
數(shù)據(jù)及資料準(zhǔn)備 
☆不同企業(yè)，不同營(yíng)銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點(diǎn)各不相同，按照各自特點(diǎn)，收集和準(zhǔn)備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)管理軟件會(huì)自動(dòng)生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析， 
總體銷售額(量) 
區(qū)域銷售額 
各產(chǎn)品銷售額 
各產(chǎn)品區(qū)域銷售額 
市場(chǎng)占有率 
銷售增長(zhǎng)率 
營(yíng)銷費(fèi)用額(率) 
市場(chǎng)鋪貨率 
客戶平均訂單金額 
訂單轉(zhuǎn)化率   
訂單轉(zhuǎn)化率  
平均會(huì)員訂單量 
品牌知名度(忠誠(chéng)度等) 
競(jìng)品相關(guān)數(shù)據(jù)(營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等) 
消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) 
產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì) 
…… 
年度營(yíng)銷計(jì)劃架構(gòu) 
☆先列明年度營(yíng)銷計(jì)劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無(wú)處表達(dá)，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒(méi)有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營(yíng)銷計(jì)劃很容易下筆千言離題萬(wàn)里，最后連自己都不知道要表達(dá)些什么。 
工作說(shuō)明及總結(jié)部分： 
情況說(shuō)明及總結(jié)（任務(wù)完成、工作思路、工作創(chuàng)新點(diǎn)、重大事項(xiàng)進(jìn)展、功勞部門功勞人物、費(fèi)用、產(chǎn)品、渠道、模式、競(jìng)品、質(zhì)量……等情況陳述） 
上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況 
競(jìng)品情況說(shuō)明 
重點(diǎn)分析部分 
內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 
營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題分析 
對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析 
對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析 
對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析 
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 
對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析 
系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位 
營(yíng)銷計(jì)劃部分 
本年度任務(wù)分配 
總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定 
具體的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃 
形式分析預(yù)測(cè)及對(duì)策 
本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、成本、資源配置部分 
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明 
策略（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷……） 
對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析（成本、銷售、盈虧） 
對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控 
資源配備：預(yù)算、人力、支持等。 
建議部分 
表現(xiàn)形式  
☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對(duì)有目的的年度營(yíng)銷計(jì)劃，任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一個(gè)人，如果對(duì)計(jì)劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯(cuò)別字、大段落大長(zhǎng)句等想法，都會(huì)嚴(yán)重的影響計(jì)劃的審批通過(guò)。
形式和內(nèi)容有時(shí)候是對(duì)立的，有時(shí)候是統(tǒng)一的。年度營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)論是應(yīng)用于哪里，都應(yīng)該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因?yàn)檫@本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務(wù)企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點(diǎn)如下：
段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對(duì)不分段落了一整頁(yè)長(zhǎng)句文字，常常是還沒(méi)有看就有些畏懼了。 
表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格 
多圖形化：善于運(yùn)用各工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個(gè)圖形表述，要照顧領(lǐng)導(dǎo)的可讀性和易讀性。 
彩色化：不宜五顏六色，但重點(diǎn)要點(diǎn)應(yīng)用加粗及顏色甲乙區(qū)別。 
流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。 
數(shù)量化：要有一定厚度，因?yàn)楹芏嗲闆r下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說(shuō)明態(tài)度。 
細(xì)節(jié)決定品質(zhì) 
如何讓你的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》一字千金高海友老師精品課程 
☆年度營(yíng)銷計(jì)劃本身是一個(gè)載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實(shí)料的人會(huì)充分利用年度營(yíng)銷計(jì)劃展現(xiàn)自己，不但可以達(dá)到計(jì)劃本身所描述的要求，關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對(duì)計(jì)劃書寫者本身的重視。好的營(yíng)銷計(jì)劃可以說(shuō)服企業(yè)高層修正營(yíng)銷思路，使得營(yíng)銷計(jì)劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進(jìn)作用。
功夫在場(chǎng)外：研討、定思路、分析、難點(diǎn)解決…… 
讓計(jì)劃書能真正解決問(wèn)題 
清晰的策略思路和目標(biāo)。 
可行性分解 
倒推性布置 
責(zé)任到人的任務(wù)分配 
明確的關(guān)鍵點(diǎn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制 
明確關(guān)鍵點(diǎn)成果的標(biāo)準(zhǔn) 
明確對(duì)應(yīng)的責(zé)任及責(zé)任追溯 
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案—機(jī)動(dòng)部隊(duì)保障 
選擇性預(yù)熱和放風(fēng)：*的工作經(jīng)驗(yàn) 
職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作 
SWOT--優(yōu)勢(shì)、略勢(shì)、機(jī)遇、危險(xiǎn) 
波士頓矩陣、麥肯錫方法 
如何讓年度營(yíng)銷計(jì)劃達(dá)到應(yīng)有作用 
☆把計(jì)劃的討論匯報(bào)過(guò)程變成思想統(tǒng)一的過(guò)程，讓計(jì)劃得到相關(guān)人員和部門在會(huì)上的統(tǒng)一通過(guò)并再度落實(shí)意見，方便計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進(jìn)行。 
充分討論關(guān)鍵要素-讓對(duì)應(yīng)人員清晰明確 
核心要素多次確認(rèn)—預(yù)先統(tǒng)一思想 
把會(huì)議變成計(jì)劃的推廣會(huì)而不是討論會(huì) 
目標(biāo)分解與達(dá)成 
☆目標(biāo)錯(cuò)誤，結(jié)果必定錯(cuò)誤；執(zhí)行失誤，目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)分解因時(shí)間、地點(diǎn)、人物及條件的不同而不同，充滿變數(shù)。做到因人而異、因時(shí)而異的的目標(biāo)分解才是達(dá)成目標(biāo)的條件。
做有效的年度目標(biāo)分解--方法論 
做有針對(duì)性的目標(biāo)分解--因人、因時(shí)、因資源 
決定成敗的微調(diào)戰(zhàn)術(shù) 
目標(biāo)達(dá)成的八大要素（執(zhí)行力） 
授權(quán)管理 
角色分工 
授權(quán)的藝術(shù) 
授權(quán)障礙癥 
謹(jǐn)慎授權(quán)是優(yōu)點(diǎn) 
如何控制授權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 
如何讓權(quán)利分配無(wú)風(fēng)險(xiǎn)化 
如何讓權(quán)利分配*收益 
正確理解疑人不用 
通過(guò)年度營(yíng)銷計(jì)劃看人高海友老師精品課程 
不具有否定性，具肯定性 
思維深度 
細(xì)心度 
邏輯性 
表達(dá)能力 
常見問(wèn)題：高海友老師精品課程 
文檔美觀性差 
邏輯混亂 
語(yǔ)言不通順 
敘述多，數(shù)據(jù)少 
表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀 
計(jì)劃目標(biāo)無(wú)分解，不落地 
流水賬，核心工作不清楚  
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案差，保障系統(tǒng)缺失 
對(duì)自身問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足 
因循守舊，創(chuàng)新少