課程描述INTRODUCTION
上海區(qū)域市場(chǎng)銷售公開(kāi)課
· 區(qū)域經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 總經(jīng)理
培訓(xùn)講師：魏慶
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
上海區(qū)域市場(chǎng)銷售公開(kāi)課
核心模塊一：增量機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，再困難的市場(chǎng)，不可能沒(méi)有可作為的空間
銷售經(jīng)理的困境：
銷量完不成，只會(huì)向公司要促銷！
沒(méi)有長(zhǎng)期計(jì)劃、走一步算一步、不知道下一步的銷量從哪里來(lái)。
畏難心理，總覺(jué)得“費(fèi)用少、品牌點(diǎn)擊率不夠、肯定賣不動(dòng)……”
面對(duì)市場(chǎng)一片茫然、該干得都干了——銷量還是完不成怎么辦？
正確觀念：
成熟市場(chǎng)就沒(méi)有提升銷量的機(jī)會(huì)了嗎？錯(cuò)！銷售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在 ！再困難的市場(chǎng)，不可能沒(méi)有可作為的空間。
案例：絕處逢生的區(qū)域市場(chǎng)
區(qū)域銷售主管應(yīng)該建立“專業(yè)思考模型”——學(xué)會(huì)理性檢視市場(chǎng)，尋找增量機(jī)會(huì)（不僅僅是促銷），引爆市場(chǎng)銷量。
尋找增量機(jī)會(huì)的專業(yè)模型和應(yīng)用動(dòng)作在哪里？
專題鏈接：新產(chǎn)品“賣不動(dòng)”的三十個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，走出門去，發(fā)現(xiàn)新品賣不動(dòng)的癥結(jié)所在，才能改善銷量。
核心模塊二：增量思維模型1：向經(jīng)銷商要銷量
觀念：經(jīng)銷商是促成短期增量最快的途徑，增量模型首先是從經(jīng)銷商實(shí)力和合作意愿改善上開(kāi)始；
應(yīng)用動(dòng)作：
經(jīng)銷商（人力/運(yùn)力/網(wǎng)絡(luò)/資金）實(shí)力不夠怎么辦？經(jīng)銷商小富即安怎么辦？
如何引導(dǎo)促使經(jīng)銷商增加市場(chǎng)費(fèi)用投入、人員車量投入、增加我們?cè)诮?jīng)銷商那里的生意占比、乃至專銷。
如何通過(guò)促銷鋪貨擴(kuò)大我們?cè)诮?jīng)銷商那里的生意占比、放大旺季銷售機(jī)會(huì)。
鋪貨促銷前的準(zhǔn)備工作、配套管理制度
鋪貨執(zhí)行中的執(zhí)行工作、配套管理制度
鋪貨執(zhí)行后的分銷工作、配套管理制度
提高面對(duì)大經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)：改變經(jīng)銷商的商業(yè)模式：行銷、賒銷、重視終端服務(wù)質(zhì)量管理等。
借力打力：如何主管級(jí)別透過(guò)溝通和問(wèn)題市場(chǎng)走訪驗(yàn)證說(shuō)服經(jīng)銷商適應(yīng)廠家要求改變自己的商業(yè)模式。如何用借助對(duì)成功經(jīng)銷商的現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)說(shuō)服經(jīng)銷商。
提高我們面對(duì)大經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)：專題鏈接：一白遮三丑——經(jīng)銷商大部分不懂得分析自己的銷售數(shù)據(jù)，表面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之下的隱患重重。
大多數(shù)經(jīng)銷商不會(huì)分析自己的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，只會(huì)認(rèn)為“今年比去年賣的多”，實(shí)際上他們不知道終端哪個(gè)渠道哪個(gè)區(qū)域哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。等到整體業(yè)績(jī)下滑才發(fā)覺(jué)，為時(shí)已晚。
如何幫經(jīng)銷商建立數(shù)據(jù)分析報(bào)表，幫助經(jīng)銷商做利潤(rùn)和銷售質(zhì)量分析？
如何幫助經(jīng)銷商改善現(xiàn)有管理軟件的應(yīng)用功能，把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變成銷售分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷商的管理工作。
經(jīng)銷商的問(wèn)題產(chǎn)品、問(wèn)題終端、問(wèn)題人員、問(wèn)題渠道、問(wèn)題市場(chǎng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)警系統(tǒng)應(yīng)用
廠家給經(jīng)銷商上管理電子數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，為什么會(huì)受到經(jīng)銷商的排斥。如何讓經(jīng)銷商接受廠家的電子數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
改善經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商因?yàn)楹ε?ldquo;壓資金”、“增加成本”等原因，不做某個(gè)重點(diǎn)渠道怎么辦？
尋找經(jīng)銷商的渠道空白
通過(guò)利誘，算賬，做樣板，培訓(xùn)激發(fā)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)空白渠道的具體步驟
給經(jīng)銷商施加壓力激發(fā)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)空白渠道的具體步驟
提高經(jīng)銷商合作意愿
判斷經(jīng)銷商合作意愿是否達(dá)標(biāo)的三個(gè)量化指標(biāo)；
改善經(jīng)銷商合作意愿的三個(gè)動(dòng)作模型；
解決經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題的六個(gè)步驟；
改善經(jīng)銷商利潤(rùn)的動(dòng)作模型；
專題鏈接：盤活經(jīng)銷商的資金
經(jīng)銷商的資金困境：廠家要求現(xiàn)款、超市客戶要求賒銷；
經(jīng)銷商沒(méi)錢進(jìn)貨資金緊張?jiān)趺崔k？
自我檢視：“吃掉”經(jīng)銷商資金的“六張大嘴”；
經(jīng)銷商資金改善的7步驟、14個(gè)動(dòng)作；
經(jīng)銷商提高資金周轉(zhuǎn)最簡(jiǎn)單的方法；
專題鏈接：提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)
經(jīng)銷商總在抱怨利潤(rùn)不夠怎么辦?
改善經(jīng)銷商利潤(rùn)的九個(gè)模型；
改善經(jīng)銷商利潤(rùn)的十九個(gè)動(dòng)作；
更換經(jīng)銷商的動(dòng)作模型……；
如何評(píng)估到底要不要換掉這個(gè)客戶——客戶評(píng)估步驟；
如何應(yīng)對(duì)被“砍”大客戶的“威脅” 和“報(bào)復(fù)”
大戶安樂(lè)死的7個(gè)動(dòng)作 ；
砍客戶之前、做好鋪墊、讓自己掌握主動(dòng)權(quán)的五個(gè)招數(shù)；
砍客戶過(guò)程中注意四個(gè)技巧、讓客戶減少怨氣；
砍客戶之后遇到客戶反撲、怎樣讓客戶知難而退？
核心模塊三：增量思維模型2：向全品項(xiàng)推廣要銷量
觀念：
全品項(xiàng)銷售能提高銷售數(shù)量，更能提高銷售質(zhì)量；
四兩撥千斤：要尋找在本市場(chǎng)最容易起量的“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”進(jìn)行突破；
尋找“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”，培養(yǎng)“核心產(chǎn)品”， 構(gòu)建“輔助產(chǎn)品”“渠道產(chǎn)品”建立完整的產(chǎn)品線防御和進(jìn)攻體系
應(yīng)用動(dòng)作：
如何針對(duì)市場(chǎng)尋找“產(chǎn)品機(jī)會(huì)”——最容易起量的產(chǎn)品
在現(xiàn)有“產(chǎn)品機(jī)會(huì)”中精選在本市場(chǎng)最容易起量的“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”的四個(gè)步驟、六個(gè)案例、和一套“機(jī)會(huì)產(chǎn)品尋找模型”……；
如何培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)核心產(chǎn)品
如何用強(qiáng)勢(shì)核心產(chǎn)品帶動(dòng)第二只、第三只強(qiáng)勢(shì)核心產(chǎn)品
如何規(guī)劃、落實(shí)、構(gòu)建完整的產(chǎn)品線防御和進(jìn)攻體系
新產(chǎn)品上市銷售管理的關(guān)鍵流程和步驟；
核心模塊四：增量思維模型3：向多渠道的開(kāi)發(fā)要銷量
觀念：
多渠道銷售能提高銷售數(shù)量，更能提高銷售質(zhì)量；
四兩撥千斤：要尋找在本市場(chǎng)最容易起量的“機(jī)會(huì)渠道”進(jìn)行突破；
利用專業(yè)分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多渠道銷售；
分銷網(wǎng)絡(luò)必須是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的有益補(bǔ)充；
應(yīng)用動(dòng)作：
渠道永遠(yuǎn)有創(chuàng)新機(jī)會(huì)；
如何針對(duì)市場(chǎng)尋找“渠道機(jī)會(huì)”；
在現(xiàn)有“渠道機(jī)會(huì)”中精選在本市場(chǎng)最容易起量的“機(jī)會(huì)渠道”的四個(gè)步驟、六個(gè)案例、和一套“機(jī)會(huì)渠道尋找模型”；
核心模塊五：增量思維模型4：向價(jià)格秩序維護(hù)要銷量
觀念：哪一層通路價(jià)格混亂沒(méi)有利潤(rùn)、這個(gè)通路就在影響你的銷量；
應(yīng)用動(dòng)作：
穩(wěn)定通路利潤(rùn)的七種促銷/管理模型（而不是僅僅依靠通路搭贈(zèng)）；
案例研討：通路利潤(rùn)已經(jīng)透支怎么辦……？
終端零售價(jià)漲價(jià)管理模型
終端零售價(jià)漲價(jià)面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)
終端零售價(jià)漲價(jià)市場(chǎng)操作步驟
終端零售價(jià)漲價(jià)內(nèi)部管理模型
終端零售價(jià)漲價(jià)內(nèi)部培訓(xùn)模型
核心模塊六：增量思維模型5：向打擊沖貨砸價(jià)要銷量
觀念：沖貨量大于銷售減量；
應(yīng)用動(dòng)作：專題培訓(xùn)：打擊沖貨砸價(jià)；
打沖貨的指導(dǎo)思想——“夠狠”；
沖貨治理的11條常規(guī)技巧；
針對(duì)不同類型沖貨（良性沖貨、客情矛盾沖貨、帶貨沖貨、為完成銷量沖貨等）的解決方法；
沖貨已經(jīng)形成，如何補(bǔ)救？
業(yè)務(wù)人員解決已形成沖貨的10招；
業(yè)務(wù)員在工作過(guò)程中預(yù)防和減少?zèng)_貨可能性的9條技巧；
應(yīng)用動(dòng)作：二批砸價(jià)的治理；
針對(duì)不同類型砸價(jià)（客情矛盾砸價(jià)、帶貨砸價(jià)、惡性砸價(jià)、接沖貨造成砸價(jià)、庫(kù)存壓力太大造成砸價(jià)）的具體解決方法；
對(duì)有砸價(jià)嫌疑的大二批如何治理？
如何增加面對(duì)砸價(jià)大二批時(shí)的談判籌碼？
對(duì)已經(jīng)砸價(jià)造成價(jià)格倒掛的市場(chǎng)如何補(bǔ)救？
專題鏈接：產(chǎn)品價(jià)格帶上調(diào)，增加通路利潤(rùn)和市場(chǎng)運(yùn)作空間
觀點(diǎn)：價(jià)格空間是市場(chǎng)運(yùn)作的發(fā)動(dòng)機(jī)、是主流消費(fèi)價(jià)格帶上升的必然趨勢(shì)
案例：漲價(jià)未必是壞事，反而帶來(lái)銷量迅速提升
方法：漲價(jià)的時(shí)機(jī)會(huì)、
方法：硬漲價(jià)的操作步驟和注意事項(xiàng)
方法：軟漲價(jià)（產(chǎn)品）的操作步驟和注意事項(xiàng)
核心模塊七：增量思維模型6：向促銷方案的策劃和執(zhí)行要銷量
觀念：賣場(chǎng)促銷不僅僅是特價(jià)和買贈(zèng)——要關(guān)注采購(gòu)的需求；
傳統(tǒng)通路促銷也不僅僅是搭贈(zèng)——要關(guān)注拐點(diǎn)促銷的時(shí)機(jī)、形式、執(zhí)行、監(jiān)控；
應(yīng)用動(dòng)作：
現(xiàn)代通路促銷設(shè)計(jì)和管理；
賣場(chǎng)采購(gòu)最歡迎的促銷方案是什么？；
適應(yīng)采購(gòu)深層次需求的賣場(chǎng)促銷設(shè)計(jì)；
賣場(chǎng)全年促銷規(guī)劃范例；
如何掌握賣場(chǎng)促銷規(guī)劃的主動(dòng)權(quán)，不要被采購(gòu)牽著鼻子走……；
傳統(tǒng)通路促銷設(shè)計(jì)和管理；
傳統(tǒng)通路促銷的要點(diǎn)——拐點(diǎn)壓貨促銷；
如何尋找通路銷售拐點(diǎn)？
拐點(diǎn)促銷的誤區(qū)——只重視淡旺季轉(zhuǎn)換，損失太多銷售機(jī)會(huì)；
食品飲料行業(yè)全年各時(shí)段、各渠道促銷拐點(diǎn)模型示例；
促銷費(fèi)用不夠怎么辦，如何從市場(chǎng)上要費(fèi)用、從經(jīng)銷商那里爭(zhēng)取費(fèi)用、從促銷政策里產(chǎn)生費(fèi)用？
如何選擇促銷贈(zèng)品？
如何設(shè)計(jì)促銷目標(biāo)？如何評(píng)估促銷效果？
如何保證促銷執(zhí)行防止截留？
如何避免促銷亂價(jià)？
如何發(fā)動(dòng)通路經(jīng)銷商批發(fā)商的力量一起做促銷鋪貨，增強(qiáng)效果？
如何進(jìn)行促銷進(jìn)度追蹤，保證促銷效果？
促銷產(chǎn)品、促銷渠道、促銷時(shí)段、促銷力度、促銷方式的配套設(shè)計(jì)思考模型；
拐點(diǎn)促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行過(guò)程中常遇到的問(wèn)題和執(zhí)行偏差；
拐點(diǎn)促銷的“設(shè)計(jì)——執(zhí)行——管理——控制”自我檢點(diǎn)模型；
鏈接：總部管理——站在食品飲料企業(yè)銷售總監(jiān)的角度看拐點(diǎn)
銷售部全年各時(shí)段的渠道管理/促銷管理/人員管理/客戶管理/終端管理要事行事歷
銷售總監(jiān)提升全盤銷量的8個(gè)“業(yè)績(jī)杠桿”和20個(gè)常見(jiàn)“管理專案”
核心模塊八：增量思維模型7：向終端表現(xiàn)提升要銷量
觀點(diǎn)：
“做終端，中看不中用？不如做通路起量快？”錯(cuò)！錯(cuò)誤的終端運(yùn)作方法 才會(huì)導(dǎo)致做終端成本高，起量慢。
從銷量角度做終端，按照銷量導(dǎo)向做終端，即提升市場(chǎng)表現(xiàn)、又提升投入產(chǎn)出比、才是終端銷售的正確做法。
應(yīng)用動(dòng)作：
為什么那么多企業(yè)做終端，半路夭折——他們跌進(jìn)了終端運(yùn)作的錯(cuò)誤陷阱
做終端提高銷量需要大量的人力和財(cái)力投入，怎樣更聰明的做終端——少投入多產(chǎn)出？
如何以銷量為導(dǎo)向規(guī)劃終端覆蓋的廣度和深度，減少投入提高產(chǎn)出？
市場(chǎng)導(dǎo)入期，強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該如何抓終端立刻產(chǎn)生銷量？
市場(chǎng)導(dǎo)入期，弱勢(shì)品牌應(yīng)該怎樣做終端建立陣地？守住陣地？如何把陣地?cái)U(kuò)大化形成局部?jī)?yōu)勢(shì)？最終擴(kuò)大根據(jù)地？
市場(chǎng)成長(zhǎng)期，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌應(yīng)該怎樣分步驟擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面？弱勢(shì)品牌應(yīng)該按照什么模型推出核心產(chǎn)品和組合產(chǎn)品線？
市場(chǎng)成熟期：如何終端精耕細(xì)作，發(fā)掘細(xì)分銷售機(jī)會(huì)，精進(jìn)銷售質(zhì)量？
從導(dǎo)入到成長(zhǎng)到成熟，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌怎樣按照銷量導(dǎo)向做終端，步步為營(yíng)，做終端同時(shí)提升銷量？
核心模塊九：增量思維模型8：向打擊競(jìng)品要銷量
觀點(diǎn)：
打擊競(jìng)品要以常規(guī)模型為“正”，以“穩(wěn)、快、準(zhǔn)、狠”為“奇”——競(jìng)品打擊，以正合，以奇勝！
應(yīng)用動(dòng)作：
競(jìng)品簽訂專場(chǎng)壟斷銷售渠道怎么辦？專場(chǎng)怎么攻？怎么防
競(jìng)品快速鋪貨、做訂貨會(huì)怎么辦
競(jìng)品大力度促銷怎么辦
競(jìng)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)站穩(wěn)腳跟正在上升怎么辦？
“穩(wěn)”：攻破競(jìng)品壟斷渠道的九個(gè)動(dòng)作模型
“快”：和競(jìng)品搶時(shí)間差、破解競(jìng)品大力促銷/快速鋪貨和訂貨會(huì)的六個(gè)動(dòng)作模型
“準(zhǔn)”&“狠”：發(fā)揮自己當(dāng)?shù)貜S家的優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)品制造市場(chǎng)成本和障礙的六個(gè)途徑
案例研討：競(jìng)品消費(fèi)者促銷、通路搭贈(zèng)、人員拜訪幾方面全面出擊，鋪貨率和市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，怎么辦？
模型演練：應(yīng)對(duì)競(jìng)品圍剿的“市場(chǎng)攻防反擊組合拳模型”
專題鏈接：打擊競(jìng)品——向包場(chǎng)包量協(xié)議要銷量：破解終端包場(chǎng)的陷阱
包場(chǎng)、包量都只是終端銷售的手段之一，僅僅依靠這個(gè)手段會(huì)讓自己進(jìn)入陷阱。
包場(chǎng)陷阱：數(shù)據(jù)控制難度、終端運(yùn)作手法單一、包場(chǎng)實(shí)際執(zhí)行效果水份……、
新的游戲規(guī)則：
終端四到（買得到、看得到、聽(tīng)的到、想得到）工作菜單
啤酒在餐飲行業(yè)的從全部包場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端維護(hù)終端動(dòng)銷的游戲規(guī)則趨勢(shì)改變案例剖析。
我們的包場(chǎng)包量協(xié)議店怎么防守——怎們維護(hù)、怎么提升單店銷量。
競(jìng)品的包場(chǎng)包量協(xié)議店我們?cè)趺催M(jìn)攻奪回
我們的包場(chǎng)包量協(xié)議店防守過(guò)程中與店方的溝通模型
奪回競(jìng)品包場(chǎng)包量協(xié)議店過(guò)程中與店方的溝通模型
核心模塊十：增量思維模型9：向“年度增量規(guī)劃”要銷量
年度增量規(guī)劃的誤區(qū)
拍腦袋放衛(wèi)星：……
用財(cái)務(wù)費(fèi)用利潤(rùn)指標(biāo)規(guī)劃，制約銷售： 把增量模式和財(cái)務(wù)控制的順序搞反了
背棄歷史，重復(fù)去年犯過(guò)的錯(cuò)誤：
單邊改革，不成系統(tǒng)
底價(jià)操作、費(fèi)用打包——費(fèi)用換銷量：
規(guī)劃策略，不可量化：大力……、重點(diǎn)……、
朝令夕改，不能執(zhí)著執(zhí)行：
年度增量規(guī)劃的七個(gè)增量規(guī)劃為度——實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量”的增量：
如何從“改善區(qū)域結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“渠道結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“終端結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“價(jià)格結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
如何從“促銷投入”維度規(guī)劃明年的增量具體步驟
年度增量規(guī)劃的四個(gè)支持系統(tǒng)：
支持系統(tǒng)一、去年的“管理漏洞”修正、“亮點(diǎn)”放大
支持系統(tǒng)二、后勤配套——保障明年任務(wù)
支持系統(tǒng)三、競(jìng)品動(dòng)態(tài)管理
支持系統(tǒng)四、人員管理
上海區(qū)域市場(chǎng)銷售公開(kāi)課
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