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產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)

【課程背景】
企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不僅要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。大量企業(yè)的市場僅僅是一個宣傳部門，甚至變成了一個銷售部門，沒有真正起到從源頭來策劃成功的產(chǎn)品，保證公司持續(xù)的競爭能力。

本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學(xué)習(xí)市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。
1、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
大量研發(fā)和市場經(jīng)常互相吵架，市場要的產(chǎn)品研發(fā)做不出來，研發(fā)做出來的產(chǎn)品市場賣不出去。同時研發(fā)經(jīng)常抱怨市場人員對產(chǎn)品缺乏整體的規(guī)劃，需求提供不及時、不完整、經(jīng)常變更，到導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)常推到重來。
2、市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
市場人員天天在客戶面前把公司的產(chǎn)品描繪得天花亂墜，但是研發(fā)卻遲遲推不出來，TTM（Time To Market）卻一直延遲，同時項目任務(wù)書中承諾的功能卻沒有，讓市場失信于客戶。
3、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
公司的產(chǎn)品一堆，成功的沒幾個。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，一款產(chǎn)品包打天下。
4、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
缺乏端到端的市場需求收集、分析、整理、歸類、分解、分配、執(zhí)行和驗證的流程，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)過程中需求變化無常，幾乎都是緊急需求，“鞭子效應(yīng)”明顯。 
5、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無權(quán)，調(diào)不動資源，公司內(nèi)部溝通的效率越來越低
產(chǎn)品經(jīng)理有名無實，有責(zé)無權(quán)，沒有建立跨部門團(tuán)隊，調(diào)動不能資源。沒有建立基于產(chǎn)品線或產(chǎn)品的績效管理體系，產(chǎn)品經(jīng)理的智指揮棒的作用失效。公司內(nèi)部溝通效率低下，部門墻很厚。 

【培訓(xùn)收益】
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

【本課程實戰(zhàn)框架】

【課程大綱】
一、案例分析
1.市場細(xì)分
2.目標(biāo)市場
3.產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述
1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）企業(yè)在追求什么？
2）產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3）如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？
4）如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5）咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.產(chǎn)品市場管理
1）什么是市場管理（Marketing Management）？
2）市場管理的定位、使命與責(zé)任
3）什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4）市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1）環(huán)境分析
2）競爭分析
3）市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4）公司自身分析
3.市場評估輸出
1）優(yōu)勢與劣勢
2）機會與威脅
3）市場地圖
4）業(yè)務(wù)計劃評估
5）演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細(xì)分的定義
3.不同方式下的市場細(xì)分
4.市場細(xì)分主要活動
1）定義市場
2）描述市場地圖
3）市場細(xì)分
4）市場調(diào)研與驗證
5）選定細(xì)分市場
5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計劃概覽
3.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
4.審視營銷目標(biāo)
5.制定初步的方案
1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）確定備選方案
3）選擇目標(biāo)
4）關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）預(yù)備行動指標(biāo)
6）技術(shù)生命周期
7）利潤區(qū)
8）價值準(zhǔn)則
9）以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計
6.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2）確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
3）確定細(xì)分市場的價值定位
4）按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）風(fēng)險評估
6）演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1) 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2) 產(chǎn)品平臺的形成過程
3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1) 決策機制（決策團(tuán)隊、運作模式、支撐機制）
2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1) 市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2) 決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、總結(jié)

講師簡介：
曾學(xué)明老師 
講授課程：《集成產(chǎn)品開發(fā)-IPD》、《研發(fā)項目管理的工具與模板》、《怎樣當(dāng)好研發(fā)項目經(jīng)理》、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《研發(fā)人員的考核與激勵》、《如何打造高績效研發(fā)團(tuán)隊》、《研發(fā)人員的職業(yè)素養(yǎng)》、《產(chǎn)品市場管理》、《新產(chǎn)品的上市與營銷》、《研發(fā)財經(jīng)與成本管理》等
工作經(jīng)歷：先后在華為公司*研究部、北京研究所、數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品行銷部等部門工作，參與研發(fā)過多款產(chǎn)品（華為公司Quidway系列路由器），在華為期間長期與國際*咨詢顧問（IBM、MERCER、HAY等著名咨詢公司）一起工作，全程參與并協(xié)助推動華為公司的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項目，同時兼任華為公司高級講師，主持過多個項目的項目管理工作，有豐富的產(chǎn)品研發(fā)項目管理、研發(fā)人力資源管理和財經(jīng)管理經(jīng)驗，多次被評為華為公司優(yōu)秀兼職講師。
部分咨詢案例：國內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）、國內(nèi)水下機器人行業(yè)知名企業(yè)（天津某公司）、國內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）、國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）……
部分培訓(xùn)案例：中國空間技術(shù)研究院、中國航空第一集團(tuán)公司、西子OTIS、三一重工、中聯(lián)重科、同方威視、北京KND、大族激光、萬東醫(yī)療、興大豪、中國電信北京研究院、北京移動、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動、中國普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、東軟集團(tuán)、美的、格力電器、北方微電子、星網(wǎng)銳捷、中軟國際、瑞斯康達(dá)、烽火通信、同洲電子、北大方正、上海電信、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、新浪、興唐通信、佳訊飛鴻、京信通信、天融信、廣聯(lián)達(dá)、中國金融電子化公司、四方繼保自動化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬東醫(yī)療、中興汽車、福田汽車、上海通用、長城汽車、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長安汽車、上海聯(lián)合汽車電子、數(shù)碼視訊、創(chuàng)維集團(tuán)、TCL、格力電器、海爾集團(tuán)等上千家公司。部分公司內(nèi)訓(xùn)超過10次以上。

曹修洪老師
講授課程：《集成產(chǎn)品開發(fā)-IPD》、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《從樣品到量產(chǎn)》、《研發(fā)項目管理》、《產(chǎn)品市場管理》、《市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》等
工作經(jīng)歷：國內(nèi)IPD實戰(zhàn)專家第一人，多年高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域的實踐與管理經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、NPI、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務(wù)；曾在國內(nèi)某著名通信設(shè)備公司工作過７年，期間與國際*咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)了某產(chǎn)品線多個大型項目的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、中試、轉(zhuǎn)產(chǎn)與上市工作。
部分咨詢案例：國內(nèi)汽車電池行業(yè)第一名（福建某公司）、國內(nèi)手機行業(yè)第二名（廣東某公司）、國內(nèi)重工行業(yè)第一名（湖南某公司）、國內(nèi)大巴車行業(yè)第二名（江蘇某公司）、國內(nèi)軌道大屏顯示行業(yè)第一名（廣東某公司）、國內(nèi)家電行業(yè)第三名（廣東某公司）、國內(nèi)通信行業(yè)第三名（湖北某公司）、……
部分培訓(xùn)案例：中國空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TCL集團(tuán)、長虹集團(tuán)、OPPO、同方威視、寶鋼集團(tuán)、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團(tuán)、科達(dá)通信、中電集團(tuán)、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團(tuán)、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機研究所、中集集團(tuán)、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、普天集團(tuán)、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風(fēng)汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達(dá)、佳訊飛鴻、浪潮集團(tuán)、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團(tuán)、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團(tuán)、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達(dá)、遠(yuǎn)光軟件、優(yōu)特等近800家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)