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差異化營銷戰(zhàn)略培訓

〖課程大綱〗
（實際授課可能因時間和需求作相應調(diào)整）
一、中國營銷的七大困惑
1.國內(nèi)行業(yè)特征明顯，我們需要品牌嗎？
2.國內(nèi)靠關(guān)系營銷，我們需要“理論”嗎？
3.國內(nèi)競爭靠賣產(chǎn)品、拼價格，我們能夠賣解決方案嗎？
4.營銷歷來靠銷售精英的個人公關(guān)，我們需要職業(yè)化的銷售顧問嗎？
5.在人情社會我們習慣于依賴感性營銷，還需要精細化營銷嗎？
6.營銷靠大客戶，我們需要靠項目團隊來創(chuàng)造新的市場和利潤嗎？
7.項目營銷，我們需要把客戶發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴嗎？

二、如何獲得競爭優(yōu)勢？來源于
1.差異化
1)差異化能有效地回避正面碰撞和競爭
2)消費者的需求得到更貼切的滿足
3)阻礙后來的競爭者（在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產(chǎn)生品牌忠誠度）
2.集中化
1)使用整個企業(yè)的力量和資源更好地服務于某一特定的目標
2)將目標集中于特定的部分市場（企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況做到“知彼”）
3)戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟效果易于評價
3.低成本
1)顯而易見，會留出更多的利潤空間
2)可以有效防御競爭對手的進攻

三、產(chǎn)品和服務的差異化是差異化營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心
1.產(chǎn)品差異化
1)什么是產(chǎn)品差異化
.垂直差異化：沒有**，只有更好
.水平差異化：規(guī)避相同，謀求不同
2)產(chǎn)品差異化定位
質(zhì)量、功能、特性、創(chuàng)新、文化內(nèi)涵
3)產(chǎn)品差異帶來的優(yōu)勢
.更好的滿足消費者需求,促使企業(yè)提高銷售量以及制定更高的價格
.為潛在進入者設(shè)置了一道進入壁壘
.可以緩解公司所面臨的競爭壓力
4)如何做到產(chǎn)品差異化
.產(chǎn)品必須貼近消費者,了解消費者的偏好
.應用現(xiàn)代科學技術(shù),應用于開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的高科技附加值
.了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢
2.服務差異化
1)什么是服務差異化
2)服務差異化的思路
.了解現(xiàn)有的、競爭對手的服務
.有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)不同于競爭對手的服務項目
.采取有別于他人的手段和方式，及時有效地傳遞服務
.運用象征物、符合、標志等來樹立形象
3)如何實現(xiàn)服務差異化
.無形產(chǎn)品有形化
.將標準產(chǎn)品進行顧客化定制
.服務員工訓練
.管理能力（服務產(chǎn)品本身是比較容易模仿和復制的，而管理能力，如員工培訓、流程管理等內(nèi)容則不容易被復制）
.保持高服務水準
<案例：海底撈>

四、營銷渠道差異化是差異化營銷戰(zhàn)略的載體
1.什么是渠道差異化
2.渠道設(shè)計和建立
1)傳統(tǒng)渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商（若干級）-零售商-終端
2)直銷
3)傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡結(jié)合
4)對渠道成員績效的評估
5)分析競爭對手的渠道策略
3.渠道細分和創(chuàng)新
1)產(chǎn)品細分
2)渠道細分
3)市場細分
4渠道運營
1)終端建設(shè)
2)管理對接
3)戰(zhàn)略聯(lián)盟
<經(jīng)典案例：戴爾電腦>

五、品牌塑造是實施差異化營銷策略的體現(xiàn)
1企業(yè)品牌誤區(qū)與發(fā)展戰(zhàn)略
2品牌營銷與推廣
3讓品牌創(chuàng)造一種購買習慣

六、實戰(zhàn)中實施差異化營銷策略的八個方面
1.挖掘行業(yè)內(nèi)差異化營銷的機會
2.分析差異化的營銷戰(zhàn)略
1)從事相關(guān)行業(yè)的競爭對手在那里？
2)各自的優(yōu)勢、劣勢是什么？
3)針對行業(yè)競爭對手的SWOT分析

3.分析差異化的目標市場
1)參考工具——如何做市場細分
2)為什么物美價廉的產(chǎn)品不暢銷
3)競爭戰(zhàn)備的設(shè)計，競爭優(yōu)勢的建立

4.利用差異化進行有效的市場拓展
1)創(chuàng)造價值—以終端用戶為中心，以項目訂單為龍頭
2)體現(xiàn)價值—以直銷為主，短線渠道為輔助
3)宣傳價值－拓展方式
4)交付價值－以價值為導向，以價格為杠桿

5.差異化營銷的戰(zhàn)略組織
1)企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的三-五年戰(zhàn)略規(guī)劃
2)企業(yè)行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
3)組織架構(gòu)與人力資源管理的運用

6.差異化營銷的四個系統(tǒng)
1)賣產(chǎn)品不如賣服務
2)賣服務不如賣方案
3)賣方案不如賣品牌
4)賣品牌不如賣標準

7.行業(yè)差異化營銷推廣的“九陰真經(jīng)”
1)展會
2)技術(shù)交流
3)電話銷售
4)登門拜訪
5)測試和提供樣品
6)贈品
7)商務活動
8)參觀考察
9)客戶俱樂部

8.差異化營銷策略及應用
1)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變
2)顧客就是差異
3)尋求差異的著眼點
4)如何使形象差異化。
5)如何使市場差異化。
6)如何使售后服務差異
7)以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化
8)差異化策略的實施

差異化營銷戰(zhàn)略培訓