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如何有效影響顧客購買決策

課程背景：
傳統(tǒng)實體商業(yè)面對新業(yè)態(tài)的沖擊是否不再有存在的價值呢？
有一句話說“在中國，所有的生意都值得重做一遍”，背后的意思是任何商業(yè)模式都有其存在的價值和市場機遇，也印證世界上沒有不能做的生意只有不會做的生意。如何才能再全新時代重塑傳統(tǒng)商業(yè)的市場競爭力？聚焦在“人”身上無疑是最有效的，誰能真正了解顧客就無疑真正掌握顧客的消費行為，于是每一個傳統(tǒng)的銷售者都需要變成一個能讀懂顧客內(nèi)心的超級讀心術(shù)掌握者。
關(guān)注人，就是提高每一個銷售人員的影響力和說服力，因為任何產(chǎn)品的銷售過程都是一個說服與選擇的過程。在這個有史以來信息超量最嚴重、最飽和的時代，各種事情都在爭相搶占著顧客注意力，人們無法充分地思考每一條信息。于是，信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見效的核心要素。因此，如果希望大幅提升影響力和說服力，通過傳統(tǒng)擺事實、講道理的方式效果將會越來越有限，而我們只需要在洞悉顧客心理行為動因的基礎(chǔ)上對常用的影響策略做一點小小的調(diào)整，把你要說的信息跟顧客內(nèi)心深處的動機關(guān)聯(lián)起來，就能起到四兩撥千斤的效果。
本課程基于*的心理學(xué)和決策學(xué)研究結(jié)果，結(jié)合銷售人員日常工作特征，通過分析個人行為決策動因角度入手，以場景化的方式向?qū)W員呈現(xiàn)了40多個常見銷售場景，用一個又一個的”如何...才能...“的問題來回答銷售人員所需要的銷售讀心術(shù)。讓課程好聽，學(xué)員愛聽，聽懂就能用。
請相信，讓人們做出決定的并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。對措辭、時機、背景或情境設(shè)定做一些小小的調(diào)整，就能戲劇性地實現(xiàn)對方“認同信息并依言行動”的程度。這就是本課的邏輯基礎(chǔ)。
課程對象：銷售型企業(yè)銷售管理團隊成員

前言
一、認識人的決策機制
1. 理性腦和感性腦
2. 影響人決策三原則
3. 說服人的機制
1）認知反應(yīng)模型
2）自我對話
二、6大說服原理
1. 互惠
2. 權(quán)威
3. 稀缺
4. 喜好
5. 保持一致
6. 社會認同
Part1——全銷售流程應(yīng)用篇
第一講：如何實現(xiàn)更多客戶到店——來更多
關(guān)鍵詞：引流
一、利用從眾心理
1. 社會認同原理三大動機
2. 命令性規(guī)范
3. 公布*數(shù)字/日增客戶
二、利用反從眾心理
1. 關(guān)聯(lián)受眾社會身份——評價的力量
2. 規(guī)避負面社會身份
案例：三星廣告
三、非常態(tài)和常態(tài)的影響
1. 先調(diào)查受眾的認知狀況，再把特質(zhì)與違規(guī)的人聯(lián)系起來
1）強調(diào)不做的負面特質(zhì)——如果做經(jīng)常發(fā)生
2）強調(diào)不做的正面特質(zhì)——如果不做經(jīng)常發(fā)生
案例：關(guān)于打噴嚏捂嘴
四、如何提升預(yù)約客戶的到店率
1. 讓你的請求或信息和受眾的名字發(fā)生關(guān)聯(lián)
2. 只要名不要姓
3. 請顧客事先提交需求點/問題點
4. 利用承諾
1）讀出預(yù)約細節(jié)/讀出數(shù)值
2）通過標識公開承諾——創(chuàng)造條件，讓改變更容易
3）抵消心安理得效應(yīng)
五、關(guān)于”免費“的秘密
1. 免費的本質(zhì)和主要形式
1）免費的本質(zhì)——二段收費
2）免費的三種常見使用形式
2. 免費是萬能的嗎？
討論：是不是所有企業(yè)都適合免費?你會選擇免費的產(chǎn)品嗎？
1）哪種企業(yè)適合用免費
案例：微軟和谷歌的搜索引擎之爭
小結(jié)：免費不是萬能的，做市場需要的產(chǎn)品，總是能賣掉的！
六、高階彩蛋
1. 真實商業(yè)中的流量經(jīng)濟
1）用上帝的視角看待我們的生意
2）BAT到底在爭奪什么？
2. 流量經(jīng)濟的未來
1）人真正離不開的東西——體驗
第二講：如何實現(xiàn)更多到店顧客購買——更多買
關(guān)鍵詞：成交率
一、如何讓顧客喜歡你
1. 外表魅力
2. 相似性
3. 恭維
4. 接觸（熟悉）
5. 合作（參與感）
6. 條件反射和正（負）關(guān)聯(lián)
二、如何給到顧客選項
1. 損失規(guī)避原則
2. 默認選項的力量
3. 增強版主動選擇——兩步法
4. 通過推薦和分類減少選項——案例葡萄酒莊的分類法
三、如何鼓勵顧客提高優(yōu)惠卷使用率
1. 優(yōu)惠卷的意義
1）省錢
2）節(jié)省思考精力
四、利用距離影響決策
1. 實體距離拉大，提高顧客決策速度
2. 商務(wù)提案技巧：拉大客戶與屏幕的距離
案例：電器銷售的推銷技巧——退后一步
五、提升說服力
1. 心理對話
1）喚起對話
2）避免消極
實戰(zhàn)技巧：如何說服顧客接受新員工服務(wù)
2. 表達能力
1）不確定性帶來更高說服力
2）中間位置帶來說服力
案例：如何避免產(chǎn)品陳列中的薄弱環(huán)節(jié)
3. 心理/身體語言
1）內(nèi)心強大時刻
2）強勢身體語言
4. 率先行動
1）互惠原理
2）先給予，而不是先索取
實戰(zhàn)技巧：手寫便條/合作卡片/主動詢問幫助
5. 出乎意料
案例：超市何時發(fā)優(yōu)惠卷？
6. 機會成本
1）溝通者對于機會成本的誤解
2）針對普通商品/方案，將機會成本具象化
案例：想想省下來的錢可以做什么？
7. 錯誤案例的利用
1）別人犯過的錯誤比成功經(jīng)驗更有說服力
2）不能做什么比能做什么更能讓人記住
8. 郵件溝通技巧
1）笑聲是人與人之間最短的距離
2）讓自己變得有血有肉的技巧
3）讓幽默契合主題
9. 個人承諾預(yù)防毀約
六、讓新員工去接待老顧客可以增加銷售機會
七、如何引導(dǎo)顧客選擇小眾產(chǎn)品
八、“未來綁定法”—給顧客一點空間
第三講：如何實現(xiàn)顧客一次買更多/買更貴
關(guān)鍵詞：客單價
一、如何呈現(xiàn)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢
1. 客戶利益為先
2. 成功經(jīng)驗為次
案例：如何推銷一套不那么招人喜歡的高端房產(chǎn)
二、如何在價格談判中獲得更大收益
1. 先報價還是后報價？
2. 如何削弱錨定效應(yīng)的影響
3. 精準報價的威力
4. 價格尾數(shù)的玄機
1）奇數(shù)定價法
2）降檔效應(yīng)
3）如何讓顧客選擇高價商品
4）服務(wù)行業(yè)如何設(shè)置顧客任務(wù)
案例：四組價格的對比
三、如何提升產(chǎn)品/服務(wù)的價值感
1. 知覺對比
案例：商務(wù)提案技巧
2. 產(chǎn)品數(shù)量和價格誰應(yīng)該在前面？
1）收益在前成本在后
2）先說服務(wù)再說報價
3. 為產(chǎn)品/服務(wù)賦予鮮活生命
1）形象鮮明的受益對象—添加細節(jié)
2）清晰具體的干預(yù)手段
3. 讓顧客觸碰產(chǎn)品可以提高價值感
1）實物觸碰
2）親手分發(fā)
3）頭腦想象，強化擁有
四、如何設(shè)計具有吸引力的促銷機制
1. 附加效應(yīng)
2. 拉平效應(yīng)
1）買賣雙方如何看待提案中的元素
2）如何利用有限資源創(chuàng)造更大客戶價值
五、化整為零
1. 將大要求拆分成小個體
2. 錨定效應(yīng)的運用
案例：如何賣套裝商品
六、機會成本
1. 弱化高價商品的機會成本
案例：戴爾比斯的鉆石廣告
第四講：如何實現(xiàn)顧客的持續(xù)購買—買更久
關(guān)鍵詞：復(fù)購率
一、如何建立和客戶的良好關(guān)系
1. 關(guān)系好壞的指標不是幫助的次數(shù)，而是互助的次數(shù)
2. 為互助留出余地
1）主動幫助
2）凸顯回報
3. 真心表達感激好處多
二、如何提升會員活動的吸引力
1. 小數(shù)字假說——如何反饋
2. 進程過半理論
案例：星巴克會員等級
三、如何激勵會員活動參與率和完成率
1. 顧客追求—個目標的兩大因素
2. 開始前—靈活性影響參與度
3. 開始后—靈活性影響完成度
1）決策點——少做決策，而不是多做
2）結(jié)構(gòu)化順序有利目標完成
四、如何激勵顧客
1. 情境的選擇對激勵的影響
2. 激勵類別對效果的影響
1）設(shè)置多類別激勵
2）設(shè)置多階段獎勵
五、如何提升顧客體驗
1.“零錯誤”不如“及時改正錯誤”
2. 做個善于利用錯誤的機會主義者
案例：無縫體驗的失敗——酒店顧客的體驗
3. 峰終定律
1）時長忽視
2）把最好的放在最后
3）體驗節(jié)點控制
案例：酒店會員的歡迎和獎勵之道
六、如何降低電話回訪的提前掛機率
1. 給顧客找點事
七、如何給客戶賬單——把愛融入賬單
1. 讓付錢的體驗更好
八、如何提升顧客評價的價值感
1. 負面評價更容易受到關(guān)注
2. 有時間線索的正面評價和負面評價一樣
實操技巧：“今天就評價！”

Part2——決策引導(dǎo)篇
導(dǎo)言：影響大客戶決策的九大技巧
第一講 對比效應(yīng)—如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀
1. 對比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用
互動游戲：世界上最高的樹
2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—價格策略
3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—營銷策略
案例：世界上最輕薄的筆記本電腦
討論：客戶決策之錨如何定？
4. 如何破解談判對手的錨定效應(yīng)
第二講：損失規(guī)避—如何鎖定客戶的成交
場景導(dǎo)入：朝三暮四的故事
1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)
2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率
1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折
2）嘗試無條件退換貨服務(wù)
3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架
3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用
綜合應(yīng)用：價格策略
第三講：沉沒成本—如何避免讓客戶放棄合作
1. 沉沒成本的商業(yè)應(yīng)用
互動游戲：暴風(fēng)雪下的選擇
2. 沉沒成本對決策的影響
案例：藥廠的研發(fā)決策
3. 迷戀小概率事件
第四講：心理賬戶—讓客戶更心安理得的接受你的產(chǎn)品
1. 損失和收益應(yīng)該怎樣放才合理
1）如何通過語義效應(yīng)改變客戶對于損失和收益的判斷
2）銷售技巧：怎樣說，客戶才更愛聽
第五講：評估模式—如何對比能讓自己的產(chǎn)品處于更有利的位置
1. 不同評估模式對消費者決策的影響
1）高檔商品/服務(wù)和中低檔商品/服務(wù)的不同評估模式選擇
2.  如何鼓勵客戶購買高端產(chǎn)品
討論：如何鼓勵客戶買更貴的商品/服務(wù)
銷售技巧：單位使用成本
第六講：折中效應(yīng)—如何漲價客戶最容易接受(買更貴)
1. 什么是折中效應(yīng)
2. 在價格策略中的應(yīng)用
3. 價格策略之外的應(yīng)用
4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響
1）代表性偏差
2）可得性偏差
3）沉錨效應(yīng)
第七講：交易效用—如何讓客戶愛上“占便宜”
1. 什么是交易效用
1）四大套路
2. 交易效用的商業(yè)應(yīng)用
1）價格策略
2）產(chǎn)品定位
3）營銷方案
3. 比例偏見及其商業(yè)應(yīng)用
討論：優(yōu)惠促銷用百分比還是金額？
4. 彩蛋:漲工資or發(fā)獎金怎樣更有效？
1）靜止的好事不如變動的好事
2）適應(yīng)性偏見的商業(yè)應(yīng)用
第八講：凡勃倫效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品賣的越貴還越受歡迎
1. 什么是凡勃倫效應(yīng)
2. 凡勃倫效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用
3. 如何利用凡勃倫效應(yīng)提升客戶購買意愿
第九講：稟賦效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品在顧客心中更值錢
場景導(dǎo)入：私人儲物空間行業(yè)背后的邏輯
案例：宜家成功的商業(yè)邏輯
討論：如何逆向順應(yīng)客戶的需求
1. 現(xiàn)狀偏見及其商業(yè)應(yīng)用
2. 雞蛋理論及其商業(yè)應(yīng)用
1）如何讓您的產(chǎn)品更有價值感
2）取走哪一部分？

Part3—總結(jié)
1. 超級讀心術(shù)：什么才是高級的控制和引導(dǎo)———選擇權(quán)
2. 如何使用上述策略
課程答疑
課程回顧

如何有效影響顧客購買決策