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業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃

課程概況
在信息傳播極其發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品更加“會(huì)說(shuō)話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，所以說(shuō)“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的核心工作。
同時(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和輸入，所以，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。
對(duì)于希望打造強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！也是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學(xué)、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒(méi)有正常開(kāi)展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)或者技術(shù)上難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。我們通過(guò)長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢實(shí)踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問(wèn)題，主要涉及：
產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略如何關(guān)聯(lián)？產(chǎn)品規(guī)劃如何組織、產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮作用？產(chǎn)品規(guī)劃有沒(méi)有一套科學(xué)的方法工具，并實(shí)現(xiàn)流程化運(yùn)作？以及規(guī)劃到執(zhí)行，如何決策及保障？等等。
這些問(wèn)題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程結(jié)合市場(chǎng)管理（MM方法論）和平臺(tái)知識(shí)，系統(tǒng)解答以上問(wèn)題，闡述產(chǎn)品規(guī)劃如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以技術(shù)/平臺(tái)為支撐，建立公司或業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品路標(biāo)，并在過(guò)程中保證產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的市場(chǎng)前瞻性、技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性。

課程大綱
一、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與制定方法，以指導(dǎo)產(chǎn)品線的有序運(yùn)作。
1.1公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
1.3公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.4基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理框架
1.5MM（市場(chǎng)管理）方法論
1.6BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）
1.7案例：產(chǎn)品線戰(zhàn)略為何失?。?/p>

二、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個(gè)研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題。
2.1中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
2.2產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
2.3產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
2.4產(chǎn)品規(guī)劃的層次
2.5為什么需要基于市場(chǎng)和平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？
研發(fā)的4類業(yè)務(wù)
IPD體系研發(fā)流程框架
結(jié)論：市場(chǎng)需求是研發(fā)的源頭，平臺(tái)是對(duì)研發(fā)的最好支撐
2.6市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ 
MM（市場(chǎng)管理）是什么 
MM是一套系統(tǒng)化的方法 
MM流程是什么 
MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
2.7產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)平臺(tái)的概念
什么是平臺(tái)
產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系
2.8討論：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問(wèn)題
2.9基于市場(chǎng)與平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃七步法
“七步法”的步驟
聯(lián)接市場(chǎng)需求與技術(shù)實(shí)現(xiàn)
成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】

三、產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。
3.1國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段
3.2IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作
3.3集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
3.4.1制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
3.4.2制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
3.4.3制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
3.4.4對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
3.5舉例：PMT的角色
3.6舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
3.7案例：產(chǎn)品線跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行方式
3.8IPMT與PMT設(shè)置方案分析
3.9產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
3.10產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？
3.10.1產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題
3.10.2產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
3.11討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

四、Step1市場(chǎng)洞察
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場(chǎng)地圖。
4.1市場(chǎng)洞察的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
4.3舉例：使命愿景和目標(biāo)
4.4市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
4.4.1環(huán)境分析
4.4.1.1環(huán)境分析：通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
4.4.2競(jìng)爭(zhēng)分析
4.4.2.1競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型
4.4.2.2競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集途徑和要點(diǎn)分析
4.4.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)品分析
4.4.3市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
4.4.3.1自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.4.3.2自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
4.4.4市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
4.4.4.1客戶需求的層次
4.4.4.2客戶需求模型：$APPEALS
4.4.4.3客戶需求收集的主要途徑與方法
4.4.4.4討論：應(yīng)用$APPEALS分析客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
4.4.4.5利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點(diǎn)
4.5市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
4.6市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
4.7市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
4.7.1市場(chǎng)地圖的作用
4.7.2描繪市場(chǎng)地圖的注意要點(diǎn)
4.7.3市場(chǎng)地圖舉例
4.8演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖

五、Step2市場(chǎng)定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，選出目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
5.1市場(chǎng)定位的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
5.2市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
5.3不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
5.4“三維七步”細(xì)分法
5.4.1細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
5.4.2市場(chǎng)細(xì)分七步驟
5.4.2.1細(xì)分框架
5.4.2.2誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
5.4.2.3在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么？
5.4.2.4誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？
5.4.2.5他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
5.4.2.6選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶群組
5.4.2.7對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
5.5演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
5.6評(píng)估并選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
5.6.1深入理解初選的細(xì)分市場(chǎng)
5.6.1.1客戶價(jià)值分析——$APPEALS量化模型
5.6.1.2競(jìng)爭(zhēng)力雷達(dá)圖分析
5.6.2SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】
5.6.2.1如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
5.6.2.2如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
5.6.3FAN分析【定量的財(cái)務(wù)分析】
5.6.4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
5.7演練：選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

六Step3 增長(zhǎng)分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握增長(zhǎng)策略分析工具，識(shí)別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要。
6.1審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務(wù)策略【上一層次的戰(zhàn)略指導(dǎo)】
6.2收集整理目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)信息
6.3對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
6.4審視并分解業(yè)務(wù)目標(biāo)
6.5進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)差距分析
6.6用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
6.6.1增長(zhǎng)潛力分析
6.6.2產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
6.6.3細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包匹配
6.7匯總可能的產(chǎn)品包

七、Step4 平臺(tái)分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺(tái)分析方法，理解業(yè)務(wù)分層、平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)的需求。
7.1當(dāng)前的平臺(tái)梳理或?qū)徱?br /> 7.2現(xiàn)有平臺(tái)能力分析 、標(biāo)桿與差距分析
7.3平臺(tái)相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析 
7.4各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
7.4.1.1依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
7.4.1.2共性和差異性列表
7.4.1.3技術(shù)實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)策略分析
7.5平臺(tái)差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺(tái)規(guī)劃) 
7.6提出平臺(tái)策略建議
7.6.1.1衍生平臺(tái)
7.6.1.2下一代平臺(tái)
7.6.1.3全新平臺(tái)
7.7提出平臺(tái)開(kāi)發(fā)關(guān)鍵任務(wù)【這項(xiàng)工作可與技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接口】

八、Step5 產(chǎn)品策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品與平臺(tái)的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計(jì)劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)大綱。
8.1結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)與平臺(tái)，確定產(chǎn)品系列及版本演進(jìn)
8.1.1規(guī)劃產(chǎn)品系列
8.1.2各細(xì)分市場(chǎng)需求演進(jìn)路標(biāo)分析（制定/修訂）
8.1.3產(chǎn)品版本演進(jìn)路標(biāo)設(shè)想（V/R/C）
8.1.4產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)關(guān)系梳理 
8.1.5梳理產(chǎn)品系列與平臺(tái)支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹(shù)”
8.2產(chǎn)品策略總結(jié)
8.2.1理解目標(biāo)客戶及客戶價(jià)值（客戶利益）
8.2.2總結(jié)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
8.2.3提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)大綱
8.3演練：畫(huà)出產(chǎn)品樹(shù)，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)大綱

九、Step6 項(xiàng)目組合決策
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：分析需要研發(fā)的項(xiàng)目之優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項(xiàng)目組合。
9.1為什么要采用組合路標(biāo)管理
9.1.1產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐
9.1.2建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
9.1.3在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)
9.1.4資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上
9.2組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
9.3組合決策的步驟
9.3.1定義權(quán)重框架
9.3.2確定所有的潛在項(xiàng)目
9.3.3將項(xiàng)目劃分為不同的組
9.3.4根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
9.3.5確定優(yōu)先級(jí)
9.3.5.1根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件
9.3.5.2項(xiàng)目組合按重要性分類：Buy（買(mǎi)入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣(mài)出)

十、Step7 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品上市進(jìn)度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標(biāo)圖。
10.1產(chǎn)品上市進(jìn)度設(shè)想
10.1.1市場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析
10.1.2競(jìng)品上市預(yù)測(cè)
10.1.3結(jié)合產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排列上市進(jìn)度表
10.2項(xiàng)目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
10.3產(chǎn)品路標(biāo)圖制訂/優(yōu)化
10.4示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標(biāo)圖
10.5演練：制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

十一、產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并執(zhí)行，學(xué)習(xí)CDP流程以及對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)要點(diǎn)。
11.1產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵工作——制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter文件包）
11.2CDP流程簡(jiǎn)介【CDP：項(xiàng)目任務(wù)書(shū)開(kāi)發(fā)流程，相當(dāng)于部分企業(yè)的“開(kāi)發(fā)立項(xiàng)”】
11.3產(chǎn)品線的考核
11.4針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
12總結(jié)與問(wèn)答（結(jié)束）

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃