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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略課程

★ 課程背景                                          
營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)。
隨著行業(yè)庫(kù)存的急劇增量，疫情發(fā)展帶來(lái)的停擺效應(yīng)等因素，2020年將是中小房企去庫(kù)存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的深水區(qū)；我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須主動(dòng)積極的迭代營(yíng)銷(xiāo)策略思維，跨界借鑒成熟行業(yè)的領(lǐng)先思維模式，基于市場(chǎng)外部環(huán)境變化、客戶(hù)需求敏感點(diǎn)轉(zhuǎn)變等角度來(lái)分析樓盤(pán)價(jià)值點(diǎn)提煉、客戶(hù)組織、客戶(hù)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的操作手法，掌握精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群需求與樓盤(pán)價(jià)值點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)方法，才能在區(qū)域?qū)?zhàn)中先發(fā)制勝。
本課程將打破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的固有思維，用成熟行業(yè)優(yōu)勢(shì)激活地產(chǎn)策劃；梳理傳統(tǒng)地產(chǎn)策略的豐厚積淀，分析營(yíng)銷(xiāo)策略的演化路徑；以新環(huán)境、新市場(chǎng)下客群的置業(yè)需求變化為藍(lán)本，主動(dòng)積極迭代營(yíng)銷(xiāo)策略思維。
2020年，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略注定要和企業(yè)對(duì)賭未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的底牌是把產(chǎn)品賣(mài)給人，而“人和市場(chǎng)”是在不斷變化的，未來(lái)之路注定迷茫。房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，企業(yè)操盤(pán)手（營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理/營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/策略總監(jiān)）的專(zhuān)業(yè)技術(shù)是否真的經(jīng)得起檢驗(yàn)？面對(duì)太多不確定的未來(lái)，我們需要主動(dòng)將思維迭代，努力尋找解決當(dāng)下樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略的增量技巧，爭(zhēng)做企業(yè)/區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的優(yōu)勝者。
★ 課程對(duì)象                                 
1、房企營(yíng)銷(xiāo)、策劃部門(mén)、條線的所有員工；
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的總經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售核心層管理者。
 ★ 課程大綱                                 
心態(tài)建立
? 通過(guò)這次學(xué)習(xí)，你想得到什么？
? 知識(shí)學(xué)習(xí)的陷阱分析
前奏
· 房?jī)r(jià)對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)分析
· 2015-2020年，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析
· 政策環(huán)境：從*政策定調(diào)分析大環(huán)境在引導(dǎo)的發(fā)展方向
· 市場(chǎng)份額：從年度營(yíng)銷(xiāo)總量分析房企發(fā)展趨勢(shì)及置業(yè)環(huán)境
· 拿地土儲(chǔ)：從拿地土儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局及投拓風(fēng)險(xiǎn)
· 人口未來(lái)：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應(yīng)及戶(hù)配比例
· 未來(lái)以來(lái)：從商品房交易主導(dǎo)逐步過(guò)度到存量房主導(dǎo)市場(chǎng)
· 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關(guān)聯(lián)性
· 接班上位：從大量地產(chǎn)企業(yè)二代接班，分析未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局
請(qǐng)你思考
? 怎么理解、定義一個(gè)行業(yè)的成熟度？
? 滿(mǎn)分100分的標(biāo)準(zhǔn)下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的成熟度是多少分？
? 在國(guó)內(nèi)，有哪些行業(yè)的起步發(fā)展時(shí)間和房地產(chǎn)行業(yè)高度重疊？
? 在國(guó)內(nèi)，有哪些行業(yè)的成熟度領(lǐng)先于房地產(chǎn)行業(yè)？
? 面對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存，還熟悉哪些其他行業(yè)的處理方式、態(tài)度？
01//復(fù)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略的演化之路
思考01：開(kāi)發(fā)商的策劃部門(mén)在組織內(nèi)是什么角色
思考02：代理公司的策劃部門(mén)在組織內(nèi)是什么角色
思考03：廣告公司的策劃部門(mén)在組織內(nèi)是什么角色
營(yíng)銷(xiāo)策略工作從哪里開(kāi)始？
1、目定位階段
思考04：項(xiàng)目定位是什么？（定位邏輯、必要條件、支持力度等）
策略提煉：
? 項(xiàng)目定位的工作演化
? 項(xiàng)目定位的成果演化
? 項(xiàng)目定位的未來(lái)發(fā)展
2、項(xiàng)目操盤(pán)階段
思考05：操盤(pán)階段的劃分基礎(chǔ)是什么？（邏輯、必要條件等）
策略提煉：從客戶(hù)感知層面劃分操盤(pán)階段
引發(fā)客戶(hù)關(guān)注－引發(fā)客戶(hù)興趣－引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)（把握購(gòu)買(mǎi)行為）
（1）項(xiàng)目籌備期
? 全年?duì)I銷(xiāo)總綱與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排
? 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間軸與產(chǎn)品（組團(tuán)）選擇策略
（2）品牌立勢(shì)期
? 完善→啟動(dòng)→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計(jì)劃
? 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
（3）造勢(shì)蓄客期
? 全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)）活動(dòng)鋪排
? 一切為了客戶(hù)到訪
（4）價(jià)值炒作期
? 項(xiàng)目認(rèn)籌方案與計(jì)劃
? *化植入傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息，強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)知
（5）品質(zhì)體驗(yàn)期
? 開(kāi)盤(pán)方案提報(bào)→修正→執(zhí)行
? 贏在細(xì)節(jié)，勝在體驗(yàn)，各橫向部門(mén)全力保障客戶(hù)完美體驗(yàn)
（6）持續(xù)銷(xiāo)售期
? 開(kāi)盤(pán)后調(diào)價(jià)、控量與拓（新）市場(chǎng)
? 結(jié)合市場(chǎng)反饋、客戶(hù)需求（痛點(diǎn)），調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品附加值
思考06：客戶(hù)的置業(yè)邏輯是什么？如何溝通
策略提煉：價(jià)值挖掘――引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)同
（1）梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)、凝練推廣核心觀點(diǎn)
（2）基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)絕不能取勝
（3）匹配客戶(hù)關(guān)注熱點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值體系之間的關(guān)聯(lián)
（4）從客戶(hù)“容易關(guān)注”的角度出發(fā)包裝價(jià)值點(diǎn)
（5）做深做透，積極挖掘品牌溢價(jià)支撐力
（6）充分挖掘城市及板塊價(jià)值，獲得市場(chǎng)關(guān)注度
策略提煉：價(jià)值傳播――全方位將成體系的價(jià)值滲透到市場(chǎng)中
（1）價(jià)值點(diǎn)說(shuō)辭
（2）營(yíng)銷(xiāo)物料（硬件）
（2）營(yíng)銷(xiāo)工具（軟件）
（4）媒體傳播技術(shù)分析
（5）活動(dòng)傳播技術(shù)分析
思考07：客戶(hù)從哪里來(lái)？如何拓展？
策略提煉：節(jié)點(diǎn)邀約，精準(zhǔn)打擊，以銷(xiāo)售為目的，掠奪式、洗腦式拓客體系
（1）拓客執(zhí)行綱領(lǐng)
（2）拓客核心戰(zhàn)術(shù)
（3）精準(zhǔn)的銷(xiāo)售(開(kāi)盤(pán))結(jié)果預(yù)估
（4）洗客的有效方法
思考08：價(jià)值體驗(yàn)感必須超越價(jià)格認(rèn)知！如何提高到訪轉(zhuǎn)成交？
策略提煉：引導(dǎo)需求，增強(qiáng)居住向往
（1）銷(xiāo)售動(dòng)線接待流程解析
（2）“智慧社區(qū)”案例解析
（3）“停車(chē)位（庫(kù)）” →“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析
02//如何迭代營(yíng)銷(xiāo)思維
迭代思維從哪里開(kāi)始？應(yīng)變
思考09：之前的輝煌業(yè)績(jī)，有多少是和策略鋪排真實(shí)關(guān)聯(lián)的？
策略提煉：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的迭代分析
（1）地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人的基本盤(pán)
? 客戶(hù)集體追逐產(chǎn)品的時(shí)代，市場(chǎng)策略如何應(yīng)對(duì)？
? 客戶(hù)為什么會(huì)追逐產(chǎn)品？（動(dòng)機(jī)、時(shí)間跨度、置業(yè)需求等）
（2）報(bào)告撰寫(xiě)能力升級(jí)
? 決策層需要哪些報(bào)告？如何快速、高質(zhì)量的完成？
? 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能
? 如何讓營(yíng)銷(xiāo)方案類(lèi)報(bào)告一次會(huì)議（匯報(bào)）即過(guò)關(guān)
（3）跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略思維分析
? 不同行業(yè)的去庫(kù)存手段及態(tài)度
2、策略迭代
思考10：現(xiàn)在的策略思維是否能洞察客戶(hù)？
策略提煉：借鑒成熟行業(yè)的策略思維，重新打磨地產(chǎn)策略
（1）到底什么才是有“有用的”知識(shí)？
（2）如何開(kāi)啟付諸于行動(dòng)的關(guān)鍵第一步
（3）現(xiàn)在的價(jià)值點(diǎn)為什么打動(dòng)不了客戶(hù)
（4）之前“有效的拓客手段”為什么要么失效，要么到訪轉(zhuǎn)成交率太低
（5）如何結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)，制定迭代的營(yíng)銷(xiāo)策略
（6）客戶(hù)置業(yè)情境分析
（7）針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略
案例：
01-標(biāo)桿房企廣告視覺(jué)創(chuàng)意精選
Ø 視角、文案角度吸引客戶(hù)關(guān)注，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為
02-標(biāo)桿房企營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體驗(yàn)案例
Ø 如何打造區(qū)域標(biāo)桿示范區(qū)
Ø 如何打造最有營(yíng)銷(xiāo)氛圍的示范區(qū)
03-4A廣告提案－城市新區(qū)項(xiàng)目（大盤(pán)）整合推廣策略
Ø 產(chǎn)品定位
Ø 客戶(hù)興趣點(diǎn)梳理
Ø 營(yíng)銷(xiāo)事件包裝
 

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