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標(biāo)桿房企項(xiàng)目營銷課程

第一部分課程內(nèi)容：前期市場調(diào)研分析
通過課程學(xué)習(xí)您將得到和掌握：
得到：
（1）全程策劃流程（前期可行性研究流程、全程策劃的工作階段劃分）
（2）前期客戶研究（客戶研究的基本方法、訪談式客戶研究辦法）
（3）競爭產(chǎn)品分析（競品分析內(nèi)容及流程、產(chǎn)品組合分析模型及方法）
（4）宏觀指標(biāo)分析（宏觀經(jīng)濟(jì)分析及技巧）
（5）常規(guī)市場調(diào)研的做法（市場調(diào)研常規(guī)步驟、市場調(diào)研分析的分析對象）
（6）房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算（經(jīng)濟(jì)測算的概況、項(xiàng)目開發(fā)成本估算）
掌握：
（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃特性
（2）項(xiàng)目總成本的各項(xiàng)目費(fèi)用
（3）客戶群體特征描述
（4）研究客戶需求的方法
（5）地產(chǎn)策劃調(diào)研的注意事項(xiàng)
（6）宏觀經(jīng)濟(jì)分析的模塊分析
01//房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程
Ø 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃前期可行性研究流程
Ø 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的工作階段劃分
02//如何分析宏觀指標(biāo)
Ø 宏觀經(jīng)濟(jì)分析
Ø 宏觀政策分析技巧
Ø 宏觀市場分析
Ø 房地產(chǎn)行業(yè)宏觀分析常用表格
03//如何做常規(guī)市場調(diào)研
Ø 市場調(diào)研常規(guī)步驟
Ø 市場調(diào)研分析的分析對象
Ø 房地產(chǎn)常規(guī)調(diào)研常用表格
04//前期客戶研究
Ø 如何做好客戶研究
Ø 訪談式客戶研究套路
Ø 客戶細(xì)分研究套路
Ø 如何發(fā)掘潛在客戶
05//競品分析
Ø 競品分析內(nèi)容及流程
Ø 產(chǎn)品組合分析模型及方法
06//房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算
Ø 什么是經(jīng)濟(jì)測算
Ø 項(xiàng)目開發(fā)成本估算
Ø 地產(chǎn)項(xiàng)目利潤測算
Ø 地產(chǎn)項(xiàng)目的不確定性分析
Ø 經(jīng)濟(jì)測算常用表格
                                                                               
第二部分課程內(nèi)容：項(xiàng)目定位
通過課程學(xué)習(xí)您將得到和掌握：
得到：
（1）挖掘項(xiàng)目價(jià)值（市場定位的分析指標(biāo)、細(xì)分市場找目標(biāo)客戶）
（2）深度挖掘客戶資源（如何做客戶定位、客戶細(xì)分方法）
（3）產(chǎn)品定位方法及程序（產(chǎn)品定位的影響因素分析、策略及執(zhí)行技巧）
（4）形象定位（形象定位體系、大盤形象包裝策略）
（5）大盤價(jià)格定位策略（價(jià)格定位影響因素、項(xiàng)目定價(jià)程序及方法）
掌握：
（1）項(xiàng)目價(jià)格定位的不同目標(biāo)
（2）價(jià)格定位的原則
（3）產(chǎn)品定位的原則
（4）項(xiàng)目形象定位的注意點(diǎn)
（5）市場定位的重要因素
（6）影響客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)的因素
01//市場定位，就是挖掘項(xiàng)目價(jià)值
Ø 項(xiàng)目市場定位從分析指標(biāo)開始
Ø 一切的行動(dòng)皆在找到目標(biāo)客戶
02//客戶定位，就是挖掘客戶資源
Ø 客戶定位要符合新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境
Ø 標(biāo)桿房企的客戶細(xì)分體系
Ø 消費(fèi)者決策點(diǎn)分析
03//產(chǎn)品定位，就是速度和溢價(jià)的博弈
Ø 深度理解產(chǎn)品定位
Ø 影響產(chǎn)品定位的因素分析
Ø 產(chǎn)品價(jià)值敏感點(diǎn)梳理
Ø 產(chǎn)品定位策略及執(zhí)行技巧
Ø 其他品類的產(chǎn)品定位策略（住宅以外）
04//形象定位，就是打動(dòng)消費(fèi)者
Ø 項(xiàng)目形象定位梳理
Ø 建立項(xiàng)目形象定位體系
Ø 大盤項(xiàng)目的形象包裝策略
05//大盤項(xiàng)目的定價(jià)策略
Ø 大盤定價(jià)如何熱身？
Ø 影響定價(jià)的因素
Ø 樓盤定價(jià)的重要程序
Ø 樓盤定價(jià)的方法選擇
                                                                               
第三部分課程內(nèi)容：標(biāo)桿房企營銷標(biāo)準(zhǔn)化解讀
從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點(diǎn)工作
引發(fā)客戶關(guān)注－引發(fā)客戶興趣－引發(fā)購買沖動(dòng)（把握購買行為）
解析：中小房企如何效仿標(biāo)桿房企將項(xiàng)目營銷標(biāo)準(zhǔn)化落地執(zhí)行
1、項(xiàng)目籌備期
Ø 全年?duì)I銷總綱與營銷節(jié)點(diǎn)鋪排
Ø 項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間軸與產(chǎn)品（組團(tuán)）選擇策略
A. 科學(xué)地位：企業(yè)利潤→客戶需求→市場環(huán)境→產(chǎn)品定位（成果）
B. 取地征詢：項(xiàng)目市場地位→投資分析報(bào)告（成果）
C. 運(yùn)營統(tǒng)籌：大運(yùn)營、橫向部門協(xié)同營銷工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：調(diào)研薪資水平→完善招聘渠道→對標(biāo)競品
E. 推廣計(jì)劃：媒體選擇→渠道整合→費(fèi)用預(yù)算
F. 高調(diào)亮相：精選案名（報(bào)建案名、推廣案名）→VI設(shè)計(jì)高水準(zhǔn)
2、品牌立勢期
Ø 完善→啟動(dòng)→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計(jì)劃
Ø 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
A. 人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機(jī)制→系統(tǒng)化培訓(xùn)
B. 制定戶配：結(jié)合產(chǎn)品定位，全面調(diào)研城市（區(qū)域）戶型銷售周期
C. 預(yù)算提報(bào)：推廣預(yù)算→人力（傭金）預(yù)算→綜合預(yù)算
D. 供需鋪排：全面調(diào)研城市（區(qū)域）競品推售節(jié)點(diǎn)，有針對性供貨
E. 聯(lián)動(dòng)政府、聯(lián)動(dòng)品牌、聯(lián)動(dòng)媒體、聯(lián)動(dòng)客戶
F. 啟動(dòng)外展點(diǎn)：一級展廳、二級展點(diǎn)、品牌收客點(diǎn)，把握一切“呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值”
G. 圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動(dòng)作持續(xù)拓客
3、造勢蓄客期
Ø 全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)）活動(dòng)鋪排
Ø 一切為了客戶到訪
A. 強(qiáng)勢拓客：全城鋪排，多展點(diǎn)收客（商家植入、企業(yè)拓展、活動(dòng)圈層……）
B. 供貨優(yōu)勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優(yōu)勢
C. 績效考核：量化指標(biāo)、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)優(yōu)，促成最強(qiáng)戰(zhàn)斗力
D. 營銷事務(wù)：文書準(zhǔn)備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）
4、 價(jià)值炒作期
Ø 項(xiàng)目認(rèn)籌方案與計(jì)劃
Ø *化植入傳播項(xiàng)目價(jià)值信息，強(qiáng)化客戶認(rèn)知
A. 開放籌備：示范區(qū)高調(diào)開放，對標(biāo)競品，超出客戶心理預(yù)期
B. 陣地包裝：參觀動(dòng)線合理、有亮點(diǎn)，提升導(dǎo)視系統(tǒng)等陣地價(jià)值感
C. 系列培訓(xùn)：強(qiáng)化競品對比說辭演練，強(qiáng)化轉(zhuǎn)籌、落位、價(jià)格談判等相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)
D. 價(jià)格策略：拔高客戶的心理價(jià)位，根據(jù)市場變化及客戶儲量變化等情況，進(jìn)行差異化價(jià)值輸出；
E. 聯(lián)合巡檢：集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娑ㄆ谘矙z，層層施壓，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行營銷工作
F. 啟動(dòng)派籌：驗(yàn)資鎖客，交叉對比真實(shí)客戶數(shù)量，洗客落位選房開花圖
5、品質(zhì)體驗(yàn)期
Ø 開盤方案提報(bào)→修正→執(zhí)行
Ø 贏在細(xì)節(jié)，勝在體驗(yàn)，各橫向部門全力保障客戶完美體驗(yàn)
A. 營銷環(huán)境體驗(yàn)：示范區(qū)→看樓動(dòng)線→品牌體驗(yàn)館→情景樣板間……
B. 銷售案場服務(wù)：對標(biāo)競品，超越客戶心理預(yù)期
C. 交叉洗客活動(dòng)：圈層活動(dòng)→算價(jià)落位→派籌蓄客
6、持續(xù)銷售期
Ø 開盤后調(diào)價(jià)、控量與拓（新）市場
Ø 結(jié)合市場反饋、客戶需求（痛點(diǎn)），調(diào)整升級產(chǎn)品附加值
A. 開盤后評估：費(fèi)效比→團(tuán)隊(duì)→市場……
B. 價(jià)格策略調(diào)整：去化率平衡→市場口碑
C. 推廣策略調(diào)整：訪轉(zhuǎn)籌→解籌率→全城推廣過渡區(qū)域（地緣）推廣
D. 持續(xù)蓄客：營銷事務(wù)工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅(jiān)
E. 加推準(zhǔn)備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點(diǎn)開花
各橫向部門協(xié)同協(xié)作～～～～
如何從摘牌到開盤100天內(nèi)引爆市場？實(shí)現(xiàn)快速銷售？
Ø 標(biāo)桿房企“高周轉(zhuǎn)”成功案例分享
案場管理品質(zhì)的提升
Ø 立體管控的工具應(yīng)用
Ø 晉升階梯的培訓(xùn)平臺
Ø 服務(wù)意識的對標(biāo)改善
Ø 銷售能力的有效提升
Ø 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的曖心保障
Ø 客戶入場的峰終體驗(yàn)
                                                                               
第四部分課程內(nèi)容：營銷策劃與推廣
價(jià)值策劃（客戶的消費(fèi)邏輯是什么？如何溝通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 標(biāo)桿房企策劃角色定位解析
1、層層遞進(jìn)，梳理產(chǎn)品價(jià)值方向
A. 強(qiáng)化優(yōu)勢：將“我有”*化轉(zhuǎn)為“客戶需要”
B. 彌補(bǔ)不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關(guān)鍵事項(xiàng)提升優(yōu)化
C. 價(jià)值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試
2、深挖價(jià)值的內(nèi)在核心
A. 賣賣點(diǎn)：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)
B. 賣觀點(diǎn)：客戶能得到什么→賣點(diǎn)提煉成統(tǒng)一的一個(gè)觀點(diǎn)
C. 就著賣點(diǎn)賣觀點(diǎn) ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價(jià)值
3、深挖價(jià)值的有效套路
A. 常規(guī)賣點(diǎn)羅列
B. 國人最關(guān)心的三個(gè)話題
C. 四大維度炒熱品牌
D. 四大聯(lián)動(dòng)：改變?nèi)绾握f……
E. 傳遞價(jià)值的有效場景
F. 傳遞價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)說辭
G. 新項(xiàng)目全周期重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)鋪排
案例：
01-標(biāo)桿房企廣告創(chuàng)作部-年度金獎(jiǎng)視覺創(chuàng)意精選
Ø 視角、文案角度吸引客戶關(guān)注，引發(fā)購買行為
02-標(biāo)桿房企營銷環(huán)境體驗(yàn)-十二道章味
Ø 如何打造區(qū)域標(biāo)桿示范區(qū)
Ø 如何打造最有營銷氛圍的示范區(qū)
03-4A廣告提案－城市新區(qū)項(xiàng)目（大盤）整合推廣策略
Ø 產(chǎn)品定位
Ø 客戶興趣點(diǎn)梳理
Ø 營銷事件包裝
                                                                               
第五部分課程內(nèi)容：渠道拓客
客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）
Ø 節(jié)點(diǎn)邀約，精準(zhǔn)打擊
Ø 以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系
1、 拓客執(zhí)行綱領(lǐng)
A． 前期籌備、客戶積累
B． 市場深拓、客戶召集
C． 轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變
2、標(biāo)桿房企拓客核心戰(zhàn)術(shù)
A. 客戶是誰？在哪？找出來！
B. 客戶盤點(diǎn)體系：客戶在哪里？
C. 客戶摸查工具：如何找出來？
D. 客戶來源核心渠道
E. 客戶拓展分工：如何跟進(jìn)落實(shí)？
F. 什么人與客戶對接能實(shí)現(xiàn)快速成交？
3、客儲團(tuán)隊(duì)3位一體打造法
A. 銷售承包隊(duì)：招聘有社會(huì)資源，有能力的銷售精英
B. 渠道承包隊(duì)：加強(qiáng)渠道承包規(guī)模與資源傾斜
C. 人員承包隊(duì)：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方等……
4、精準(zhǔn)的銷售 ( 開盤 ) 結(jié)果預(yù)估
A. “客戶落位”原則
B. “質(zhì)量優(yōu)先”原則
C. “市場導(dǎo)向”原則
5、洗客的有效方法
A. 小型推介會(huì)
B. 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
C. 辦卡派籌
D. 認(rèn)籌寶等金融工具提前收錢
客戶體驗(yàn)（價(jià)值體驗(yàn)感必須超越價(jià)格認(rèn)知！如何轉(zhuǎn)成交？）
Ø 價(jià)值體驗(yàn)感超越價(jià)格認(rèn)定
Ø 引導(dǎo)需求，增強(qiáng)居住向往
A． 標(biāo)桿房企銷售動(dòng)線接待流程解析
B． 標(biāo)桿房企“智慧社區(qū)”案例解析
C． 標(biāo)桿房企“停車位（庫）” →“示范區(qū)”→“樣板間”案例解析

標(biāo)桿房企項(xiàng)目營銷課程