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文旅小鎮(zhèn)的運營管理

第一章 概論

第一節(jié)、文旅小鎮(zhèn)選址的三大要素
1. 資源，即文旅資源必須“特”
①文化是指文化符號、文化資源、文化產業(yè)
②旅游是指旅游資源、旅居、旅行
2. 交通，即交通條件必須“順”。無論是觀光還是度假型的，沒有便捷的交通，一樣難以成就文旅。
3. 人氣源，即人氣源必須“近”。很多小鎮(zhèn)都選擇在城郊，沒有人氣就沒有一切，更沒有地產開發(fā)的基礎和條件。

第二節(jié) 、文旅小鎮(zhèn)拿地的八大風險
1. 資源風險
2. 規(guī)劃風險
3. 交通風險
4. 時間風險
5. 承諾風險
6. 政策風險
7. 換屆風險
8. 環(huán)境風險

第三節(jié)、理論準備
1. 理解文旅小鎮(zhèn)
  文旅特色小鎮(zhèn)是依托文化資源和旅游資源,用于休閑度假的小城鎮(zhèn)。
2. 小鎮(zhèn)要避免四大誤區(qū)
① 做成游樂園
② 做成旅游景點
③ 做成大盤開發(fā)
④ 做成休閑農業(yè)
3. 政府的各項政策
4. 新鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)的區(qū)別
① 客群：新建小鎮(zhèn)依托的是主城消費群體，以年輕人居多；古鎮(zhèn)輻射更廣，可能是某一區(qū)域，或者全國，甚至全世界的游客。
② 功能：新建小鎮(zhèn)因為是就近消費，所以時間短、人氣旺、流量大，基功能就是滿足游客玩、吃為主，也就是滿足感官需求。古鎮(zhèn)以度假消費為主，時間相對較長、其功主要是滿足游客內心的某種需求，這是精神層面的需求。
③ 依托的資源：新建小鎮(zhèn)既然是以玩、吃的感官需求為主，那么游樂設施、餐飲就是主要資源，一些人造的景觀、小品、休閑配套也不可少。而古鎮(zhèn)則是她的歷史感、獨有的文化、別具一格的建筑風格、秀美的自然風景、原生的生活狀態(tài)等，游客尋求的不是感官刺激，而是內心的感受。
④ 出行方式：新建小鎮(zhèn)一般以結伴而行為主，或者是家庭、或者是同學、或者是同事朋友，結伴的人數較多。因為是就近消費，交通工具的選擇一般是自駕，或者公共交通。而古鎮(zhèn)因為距離較遠，以飛機和軌道交通為主。出游結伴人數少，一般為兩三人，更多時候是獨自一人（不算旅行社組織）。
⑤ 盈利模式：一個是以收門票為手段；一個是以租金或者地產的表現形式
5. 實地考察學習

第二章 項層設計

第一節(jié)、定位
1. 定位依據：包括依托的資源、依托的市場、地塊的價值、消費者等四大要素
2. 定位作用：就是告訴我們，想做一個什么樣的小鎮(zhèn)。
3. 消費分析：包括觀光型和度假型消費需求。
   其中，度假型消費需求可以歸納為四類:減壓放松型/享受成果型/感受情懷型/滿足新奇型。

第二節(jié) 、開發(fā)模式選擇
開發(fā)模式決定項目的盈利能力，同樣也決定項目的存活能力。開發(fā)主題（主體）不同，其選擇的開發(fā)模式就會不同。
1. 游樂地產模式
2. 度假地產模式
3. 旅游商業(yè)模式
4. 旅居養(yǎng)老模式
5. 產業(yè)觀光模式
6. 古鎮(zhèn)改造民宿模式
7. 文旅組合模式

第三節(jié)、盈利模式研究
1. 門票模式
2. 綜合收益模式
3. 產業(yè)收入模式
4. 地產收入模式
5. 資本運作模式
第四節(jié)、小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 小鎮(zhèn)規(guī)劃的原則：突出小鎮(zhèn)的特色、規(guī)劃產業(yè)發(fā)展、強調文化表達
2. 規(guī)劃目的：追求一種境界
規(guī)劃的核心:環(huán)境、建筑、產業(yè)、人的有機融合

3. 規(guī)劃的重點：功能布局
  功能布局由需求決定 功能規(guī)劃最難的是規(guī)而不亂
  功能布局包括產業(yè)、交通規(guī)劃、居住、商業(yè)
環(huán)境、配套等6大內容。

第五節(jié) 、小鎮(zhèn)的生存與發(fā)展
梳理生存、生活、發(fā)展的邏輯關系是小鎮(zhèn)開發(fā)的核心。

生存，是指無論當地居民，還是外來的投資客、經營者、甚至是暫住的度假人，都能找到生存的土壤，以自己的方式扎根小鎮(zhèn)。這是小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎。
生活，包括兩種類型：一是基本的生活需求，二是滿足物質生活之后的精神追求，人們都希望回歸自然、返璞歸真，豐富自己的內心世界。
發(fā)展，是指小鎮(zhèn)的生產力能否足夠支撐穩(wěn)定而持續(xù)的進步。無論是特色小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，如果僅靠最初始的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，沒有形成產業(yè)，其生命力到底有多久是值得懷疑的。

第六節(jié) 、小鎮(zhèn)的運營
建立起好的運營模式，是小鎮(zhèn)開發(fā)的巨大挑戰(zhàn)。好的運營管理模式，應是“組織管理架構+開發(fā)建設+產業(yè)發(fā)展平臺”等綜合要素考慮的結果。
運營兩大重點：旅游基地建設和文旅產業(yè)運營
平臺化的思維：包括旅游開發(fā)合作平臺、產業(yè)發(fā)展合作平臺
立體品牌推廣平臺、綜合投融資平臺等。
 案例：麗水A谷油畫城運營管理架構

第七節(jié) 、小鎮(zhèn)的服務體系
游客  包括公共服務（交通、衛(wèi)生、安全、信息）、接待服務
經營者   包括經營環(huán)境、經營秩序、招商政策
本地居民   包括物業(yè)服務、生活服務
 
第八節(jié)、小鎮(zhèn)的品牌
1. 品牌建立的基礎
2. 品牌的辯識度
3. 品牌的傳播
4. 品牌的維護
5. 品牌的提升
6. 品牌的美譽度和忠誠度

文旅小鎮(zhèn)的運營管理