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開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

課程大綱
一、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的原由
1．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展快，容量大，潛力無限。
近年來，政府堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針，引導和鼓勵消費，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)，我國縣級市場以及部分發(fā)達省市農(nóng)村經(jīng)濟因而得到了快速發(fā)展，消費觀念也有了顯著變化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和許多相對發(fā)達的農(nóng)村市場的家電消費正呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。
2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭相對不激烈，我們可以得到自由發(fā)揮的空間。
大部分競爭對手尚沒有意識到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力，更沒有全力進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場注定將成為我們大展身手的好場合。?
3．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（含農(nóng)村市場）開發(fā)是未來的趨勢，我們應該從現(xiàn)在開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，向農(nóng)村市場滲透。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場招分銷商，有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定要設(shè)立專營店。
案例分析

二、如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？
1．什么樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要開發(fā)？
①廣泛深入的調(diào)研市場
②確定該市場目前是否要開發(fā)
2.如何選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商？
招分銷商要采取主動上門招商和通過親朋招商相結(jié)合的辦法，爭取為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡建設(shè)取得良好的開局。
①開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要盡量找當?shù)氐拇罂蛻?，大客戶更加適合發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和做品牌。
②每個經(jīng)銷商要有專人負責招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商；?
③盡可能建立專營店，如果不具備條件可兼營，如百貨、大型商場等；
④誠信經(jīng)營，*不要先過多地許諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策，或者一次性、大規(guī)模地壓貨等等。
案例分析

三、鄉(xiāng)村客戶開發(fā)
1、客戶開發(fā) 
2、客戶服務
2.1注重售前講解
2.2加強售中跟蹤
2.3售后服務
3、品牌效應
4、建材業(yè)搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已勢在必行

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性與概況
1、分散性居住
2、集中性消費
3、跟風性觀念

五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局與現(xiàn)狀
1、終端網(wǎng)點布局 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，商業(yè)零售網(wǎng)點相對集中，網(wǎng)點少、經(jīng)營強?；?上每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5 家可以把握消費特點、重點并能搶占大 宗量的門店。搶占以這3-5 家為制高點的終端客戶，基本上已掌控 了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場份額。
2、終端市場現(xiàn)狀
品牌忠誠度低隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)（農(nóng)村）生活水平的提高，農(nóng)村消費力相對而言雖說 有很大的變化，消費者對生活也有一定的要求；但目前市場上產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴重，現(xiàn)階段的剛性消費較多的還是以生理需求為基礎(chǔ)，至 于精神上的情感追求有待進一步提升。通俗一點的說，只要消費者 認為價格合理，質(zhì)量上又不是太差就可以，不管你是什么品牌。但 也正是這樣，容易形成消費購買習慣，一旦用開、用習慣了就很少 去更換其它牌子。
b)無人員、無陳列、無促銷、無秩序
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個體戶，負責人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運營 管理理念；眾多企業(yè)/廠商尚沒有完整的人員編制對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實行 網(wǎng)點覆蓋；產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動支持；更因缺乏專業(yè)的價 格指導而造成市場秩序混亂。

六、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)與維護
1、原則一：先富后貧，先易后難
以“渠道精耕”為模式，對空白或缺乏市場基礎(chǔ)的區(qū)域，應當 優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費力高、潛在市場份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當區(qū) 的突破口（目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū)）；通過市場調(diào)查與摸底，制定先 易后難的開發(fā)步驟與目標。
2、原則二：資源聚焦，以點帶面
整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當鎮(zhèn)*銷售價值的 1-2 家門店（制高點）。
a)產(chǎn)品：制定科學、合理的分銷計劃（因地制宜，符合當?shù)叵M特
b)價格：制定合理、有指導性的價格（因市制宜）
c)陳列：通過科學、專業(yè)的標準化陳列（做到多點陳列）
d)促銷：以30 天為一個檔期，制定有針對性（因勢因宜，造勢可 打壓對手）、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動
形成固定拜訪周期（市場維護很重要），對助銷物料資源充分 利用，捕捉銷售機會、提高品牌曝光；充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場 份額，以打造可復制的樣板店，為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢 談判籌碼。

七、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣與宣傳
為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣活動應充分圍繞其市場特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習 慣的傳統(tǒng)消費平臺，同一鎮(zhèn)區(qū)進行每周1 次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動（加深消費者對品牌的印象、建立品牌 基礎(chǔ)，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行至少連續(xù)4 次以上；活動由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務 代表協(xié)助、分銷商配合）。通過戶外推廣活動的持續(xù)造勢，充分的 與潛在消費群體深度互動，迅速提升試用人群（試用裝的有效派發(fā) 有利于消費群體培育）以及提升消費群體的重復購買率。
“渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績再增長的突破口。

八、契機在哪里
1、以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略進行分析和布局
研討1：農(nóng)村的收入狀況
研討2：農(nóng)村消費者的習慣和對品牌的認知度
研討3：縣級區(qū)域應該如何布局？如何通過縣級區(qū)域的布局牽動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局？
2、先下手為強
3、產(chǎn)品與渠道的匹配
4、產(chǎn)品與價格鄉(xiāng)鎮(zhèn)化
九、廠商合作共贏，合圍突破之勢
（一）、廠家必須做的事
1、發(fā)的產(chǎn)品要系列化、休閑時尚化
2、價格定位 
3、質(zhì)量和交期
4、團隊與執(zhí)行力
（二）、代理商必須做的事
1、心態(tài)的調(diào)整
1）期望爆款
2）對比品牌比政策和價格，解除抱怨
3）信心不足
4）依賴與寄托與廠家
2、做好倉庫的管理（貨品與數(shù)據(jù)）
3、精準定位
4、科學訂貨 
（補貨時，廠家難以及時供貨，生產(chǎn)需要周期）
5、低成本區(qū)域宣傳
案例1：如何做區(qū)域的品牌宣傳，搶占目標市場消費者的消費意識
案例2：如何小恩小惠吸引三四線區(qū)域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標顧客？
（三）、廠商合作、抱團御寒、找準目標、合力突圍

開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場