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策略性營銷計劃制定與實施

案例：高業(yè)績增長的企業(yè)的特征（以美的集團為例）
第一章：什么是策劃性營銷計劃?
1、沒有計劃，就沒有高業(yè)績！
——計劃是執(zhí)行的標(biāo)桿,沒有計劃,就不會有執(zhí)行
——目標(biāo)是計劃的核心,沒有目標(biāo)就沒有動力               
——沒有計劃就難有高業(yè)績和盈利
——沒有營銷計劃必然帶來低效率
2、營銷計劃的核心作用是什么?
——保障營銷活動的目標(biāo)與計劃             ——保障營銷工作的量化標(biāo)準(zhǔn)
——保障企業(yè)有限資源的高效利用           ——保障營銷工作的專業(yè)化
3、制定策略性營銷計劃制定的五大步驟
——市場營銷環(huán)境分析                         ——銷售目標(biāo)與計劃制定
——營銷策略分析與選擇                       ——營銷資源的配置
——營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立

第二章：如何分析市場營銷競爭環(huán)境？
1、市場環(huán)境對營銷工作有什么作用？
——從“兩馬”的成功看市場環(huán)境的重要性?
——從雙11現(xiàn)象看市場環(huán)境的變化的重要性！
2、應(yīng)該從哪些方面來把握大的市場環(huán)境？
——什么是PEST分析？
——如何分析國家政治法律環(huán)境（比如：稅收、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、法律限制等）！
——如何分析當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境（GDP增長、貨幣投放、利率、匯率走勢等）！
——技術(shù)進步給企業(yè)帶來了什么（以互聯(lián)網(wǎng)為例）？
——社會變遷對消費者習(xí)慣和價值觀變化對企業(yè)的影響？
3、應(yīng)該從哪些方面來把握行業(yè)競爭對手分析？
——從產(chǎn)業(yè)生命周期來看本行業(yè)的前景
——邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析
——為什么盈利能力率與技術(shù)含量并不相關(guān)！
——應(yīng)該從哪些方面了解競爭對手？（喬布斯為什么不關(guān)心競爭對手？）
——企業(yè)在行業(yè)中的地位，以及行業(yè)集中度的重要性。
討論：為什么經(jīng)濟放緩而“格力、美的”等企業(yè)銷售反而上升?
討論：產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)企業(yè)面臨什么樣的競爭環(huán)境?
案例：金筷子食品為什么能異軍突起

第三章：如何制定基本的營銷策略？
1、營銷策略應(yīng)該包括那些內(nèi)容？
2、目標(biāo)與市場定位
——基本營銷目標(biāo)                      ——目標(biāo)市場的選擇
——目標(biāo)市場的定位                    ——品牌定位
3、基本營銷競爭策略(4P策略)
——產(chǎn)品組合策略                  ——價格競爭策略
——渠道組合策略                  ——品牌傳播與推廣策略
4、了解4C營銷基本營銷思路
——顧客需求                      ——顧客成本
——購買便利性                    ——顧客溝通
5、營銷策略的創(chuàng)新
——*                      ——跨界營銷
——體驗式營銷                    ——病毒式營銷

第四章：如何進行銷售預(yù)測？
1、什么是市場潛力和銷售潛力
——為什么要進行銷售預(yù)測                ——銷售預(yù)測相關(guān)概念                
——市場潛力與銷售潛力三大要素          ——市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測的關(guān)系
——市場與銷售潛力的預(yù)估方法            
2、銷售預(yù)測的步驟
——銷售預(yù)測的過程                      ——銷售預(yù)測的模式
3、銷售預(yù)測的方法
——定性分析方法                      
——定量分析方法
——銷售預(yù)測中注意的問題

第五章：如何制定營銷目標(biāo)？
1、銷售目標(biāo)體系
——公司目標(biāo)                       ——營銷目標(biāo)
——銷售目標(biāo)                       ——產(chǎn)品類別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo)
——銷售人員目標(biāo)
2、銷售目標(biāo)的確定方法
——以過去實績?yōu)橹行牡姆椒?nbsp;                  ——以市場為中心的決定法
——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法
案例：如何將目標(biāo)分解到業(yè)務(wù)人員！

第六章：如何配置營銷資源？
1、營銷預(yù)算-貨幣化的營銷計劃
——什么是預(yù)算                               ——營銷預(yù)算的作用
——營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置       ——營銷預(yù)算的內(nèi)容
——營銷預(yù)算的編制過程                       ——營銷預(yù)算的編制方法
——營銷預(yù)算的組織保障                       ——營銷預(yù)算中常見的問題
2、營銷組織架構(gòu)及人員的配置
——營銷組織設(shè)計的內(nèi)容                       ——營銷流程與組織建設(shè)基本路線
——營銷組織及人配置優(yōu)化模型       
                      
第七章：如何進行營銷業(yè)績的評估與控制？
1、營銷業(yè)績的KPI考核
——什么是KPI                               ——建立營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系
——營銷KPI層級體系                         ——KPI的分解
——營銷高層管理者在績效考核中的作用         ——常用營銷業(yè)績指標(biāo)
2、避免營銷業(yè)績考評中的錯誤
——對績效考評的錯誤認識                     ——績效考核的目的
——主觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題                   ——客觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題
——業(yè)績評估中的注意事項
案例：比亞迪公司戰(zhàn)略營銷計劃制定

策略性營銷計劃制定與實施