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電信品牌規(guī)劃

    【課程目的】
    1.通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；
    2.經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；
    3.全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

    【課程對(duì)象】
    企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

    【課程特色】
    復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化
    深?yuàn)W的理論通俗化
    零散的問(wèn)題系統(tǒng)化
    枯燥的文字圖像化
    整合的營(yíng)銷案例化
    現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化

    【經(jīng)典語(yǔ)錄】
    1、經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)既能賺大錢又能長(zhǎng)久，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)只能賺小錢，且生命期較短。
    2、*的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌，二流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。
    3、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)賣的是價(jià)值，經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)賣的是附加值。
    4、占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要；
    5、營(yíng)銷的關(guān)鍵其實(shí)就是市場(chǎng)的認(rèn)知戰(zhàn)；
    6、與其第一進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一進(jìn)入消費(fèi)者大腦。
    7、品牌不是在商標(biāo)局注冊(cè)，而是在消費(fèi)者思想里注冊(cè)
    8、品牌的核心就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
    9、企業(yè)是船，產(chǎn)品是帆，品牌是風(fēng)
    10、品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的暗器
    11、基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)就是品牌
    12、企業(yè)應(yīng)該先做品牌后做產(chǎn)品
    13、卓越品牌的成功公式：企業(yè)家+企業(yè)+品牌
    14、企業(yè)與企業(yè)家的決定的持續(xù)基因品牌
    15、廣告和品牌的關(guān)系就像魚(yú)和水的關(guān)系
    16、戰(zhàn)略管理三問(wèn)：我是誰(shuí)？我要到哪里去？我怎么去？
    17、品牌傳播三問(wèn)：說(shuō)什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？
    A.微笑曲線：
    在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，
    分銷利潤(rùn)占了50％，而品牌附加值占35％ 。

    【課程大綱】
    一．精準(zhǔn)制導(dǎo)———引爆現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)
    為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？
    品牌的鐵三角關(guān)系
    為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？
    消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
    品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力
    成功營(yíng)銷定位三因素
    精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
    ---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位

    二．品牌共鳴模型
    把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：
    通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”：
    共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。
    【高共鳴的品牌案例】
    本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型）
    感念點(diǎn) 體驗(yàn)線  效果面
    品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式
    創(chuàng)立(Creating)  建設(shè)（Constructing)  改善(Changing)

    三．品牌突破8大技術(shù)
    創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌
    駕馭品牌傳播
    規(guī)劃品牌識(shí)別
    設(shè)計(jì)品牌符號(hào)
    累積品牌資產(chǎn)
    開(kāi)展品牌延伸
    建設(shè)整體品牌
    營(yíng)造國(guó)際品牌

    四．品牌營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑?zhàn)略
    競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略
    競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播
    產(chǎn)品形象戰(zhàn)略
    傳播戰(zhàn)略聚光方略
    傳播戰(zhàn)略縱深方略
    傳播戰(zhàn)略跟進(jìn)方略
    營(yíng)銷要解決的六“不”
    推力廣告與拉力廣告的區(qū)別
    傳播戰(zhàn)略媒體方略
    廣告戰(zhàn)略媒體方略
    廣告戰(zhàn)略訴求方略

    五.品牌與廣告執(zhí)行
    做品牌不等于做廣告
    做品牌必須做廣告
    做品牌離不開(kāi)公共關(guān)系
    品牌傳播之廣告設(shè)計(jì)與媒體應(yīng)用
    1、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)
    2、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
    （1）廣告定位方法與創(chuàng)意技巧
    （2）品牌傳播的眼睛——廣告語(yǔ)
    經(jīng)典作品分析：新飛電器、東芝電器、天翼等
    3、品牌實(shí)施；
    媒體排期及策略對(duì)品牌的作用與意義
    資源整合與品牌整合思維
    4、傳統(tǒng)媒體與新媒體
    （1）營(yíng)銷推廣的媒體決策
    （2）常用媒體的特性——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、互動(dòng)媒體
    5、品牌管理之媒介策劃技巧

    六. 廣告?zhèn)鞑サ木唧w工具
    廣告決策與管理
    廣告管理中的主要決策
    廣告信息與廣告媒體決策
    主要媒體評(píng)述
    媒體刊播排期法
    廣告效果評(píng)估
    針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷
    促銷招數(shù)
    公關(guān)技巧
    銷售團(tuán)隊(duì)銷售人員管理
    口號(hào)傳播 故事傳播  事件傳播 整合傳播

    七．品牌營(yíng)銷推廣策劃：低成本傳播
    1、低成本傳播模式——炒作
    1-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
    案例分析：天津飛鴿、加爾文、富亞賭命，一喝成名
    1-2 炒作的火候控制
    案例分析：廣州電信眼球營(yíng)銷
    2、低成本傳播模式——借力推廣
    1）借力政治2）借力經(jīng)濟(jì)3）借力科技4）借力文化
    案例分析：贏在中國(guó)、城市之間、南航海選空姐、聯(lián)想“紅本女”與G3上網(wǎng)本營(yíng)銷
    3、低成本傳播模式——事件營(yíng)銷
    案例分析：北大女博士可否代言橄欖油？
    4、事件營(yíng)銷常用技巧
    1）行業(yè)挖黑  ）炒作權(quán)威 3）行為藝術(shù) 4）挑戰(zhàn)媒體  5）調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能
    學(xué)員討論：挑戰(zhàn)還是機(jī)遇：G3產(chǎn)品VS山寨手機(jī)、山寨上網(wǎng)本
    5、低成本廣告投放策略：
    軟文策劃及企業(yè)新聞寫(xiě)作技巧
    品牌管理之媒體關(guān)系管理及維護(hù)
    品牌傳播之稿件寫(xiě)作技巧及注意事項(xiàng)
    案例分析：移動(dòng)，電信，聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商投放稿件區(qū)別與優(yōu)劣對(duì)比
    小結(jié)：“善用兵者，求之于勢(shì)，不擇與人”，借用四種心理資源和營(yíng)銷實(shí)踐，塑造消費(fèi)者心理勢(shì)能，讓G3的品牌信息插上飛翔的翅膀，低成本廣泛傳播。

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