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營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策

[課程背景]
當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿足公司生存條件，怎樣才能活得更好？
多年以后，當(dāng)初一同創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？
曾幾何時(shí)，公司曾經(jīng)締造過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，很多新興企業(yè)后來(lái)居上，
瘋狂蠶食你的市場(chǎng)，坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，
營(yíng)銷為何找不到突破口？
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、供給側(cè)改革和外貿(mào)震蕩沖擊的當(dāng)下，如何制定我們的戰(zhàn)略營(yíng)銷，創(chuàng)新
營(yíng)銷策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，往一個(gè)城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？
本課程結(jié)合老師多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從“差距分析-市場(chǎng)洞察-創(chuàng)新焦點(diǎn)-業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-
團(tuán)隊(duì)組合”五個(gè)階段進(jìn)行遞進(jìn)式分享，在“道、局、術(shù)”國(guó)學(xué)智慧框架下，全方位分解，策
略性進(jìn)攻，立體式突破，最后達(dá)成成交。
課程內(nèi)容從營(yíng)銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。

適用對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷精英

授課方式：采用互動(dòng)式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、游戲互動(dòng)；

[課程收獲]
 根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及決策機(jī)制；
 差距分析，知己知彼，尋求改進(jìn)方向；
 科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；
 全盤(pán)盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)在營(yíng)銷體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；
 布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)。

[課程大綱]
第一講：差距分析-尋找改進(jìn)空間與增量的獲取方向
 業(yè)績(jī)差距分析
自己和自己比
 行業(yè)差距分析
和業(yè)界最優(yōu)比
 機(jī)會(huì)差距分析
和潛在空間比
研討1、差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第二講：市場(chǎng)洞察-戰(zhàn)略環(huán)境分析與判斷
 未來(lái)趨勢(shì)（抓風(fēng)口）
案例：穩(wěn)健醫(yī)療要求口罩工廠在疫情之前全力生產(chǎn)
 宏觀分析（看行業(yè)）
1) 行業(yè)規(guī)模
2) 政策趨勢(shì)
3) 技術(shù)趨勢(shì)
4) 產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)
5) 經(jīng)營(yíng)方式趨勢(shì)
 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（看競(jìng)爭(zhēng)）
1) 競(jìng)爭(zhēng)格局
2) 替代品
3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
4) 潛在對(duì)手（跨界）分析
5) 供應(yīng)商分析
6) 購(gòu)買(mǎi)者分析
 客戶分析（看客戶）
1) 客戶群體
2) 客戶需求
3) 市場(chǎng)變化
研討2：市場(chǎng)洞察-尋機(jī)會(huì)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)-打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
 未來(lái)業(yè)務(wù)組合
 創(chuàng)新策略
1）綜合成本*法
2）價(jià)值主張
3）全面解決方案
4）鎖定
5）生態(tài)鏈
 產(chǎn)品策略
1. 引流產(chǎn)品-聚焦流量
2. 常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競(jìng)爭(zhēng)
3. 利潤(rùn)產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特
4. 明星產(chǎn)品-聚焦傳播
5. 戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先
 賣點(diǎn)提煉
1) 關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考
2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)
3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)
研討3：創(chuàng)新策略-思出路（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第四講：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布局市場(chǎng)利器
 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)成六要素
1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）
2 ) *產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）
3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶興趣點(diǎn)）
4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）
研討4：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第五講：業(yè)務(wù)創(chuàng)新-新興市場(chǎng)發(fā)力
 組織化賦能
1）強(qiáng)后臺(tái)：公司實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新、融資能力
2）大中臺(tái)：情報(bào)收集與數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)、資源中心
3）小前臺(tái)：特種部隊(duì)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)
 新老業(yè)務(wù)的三種關(guān)系
1）組合互補(bǔ)關(guān)系
2）部分能力和資源共享，終端協(xié)同較少
3）替代性或顛覆性
 資源支持
1）資金
2）資源
3）人力
4）公司影響力
 培育責(zé)任
1）統(tǒng)一思想（戰(zhàn)前動(dòng)員，價(jià)值觀一致）
2）建立老業(yè)務(wù)補(bǔ)償機(jī)制
 通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出
 當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔(dān)心被無(wú)情的劃走
 建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制
 如果沒(méi)有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)
研討5：業(yè)務(wù)創(chuàng)新-促升級(jí)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第六講：排兵布陣-集中優(yōu)質(zhì)兵力導(dǎo)向沖鋒
 以客戶為導(dǎo)向的決策機(jī)制
1) 誰(shuí)來(lái)決策
2) 決策流程
3) 決策權(quán)限
案例：某標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷事業(yè)部組織架構(gòu)圖
 導(dǎo)向沖鋒的鐵三角模型
1) 營(yíng)銷力
2) 產(chǎn)品力
3) 交付力
 管理四層站位
1) 總經(jīng)理級(jí)
2) 總監(jiān)級(jí)
3) 部門(mén)經(jīng)理級(jí)
4) 部門(mén)主管級(jí)
 領(lǐng)軍人物選拔
1) 主動(dòng)性
2) 概念思維
3) 成就導(dǎo)向
4) 影響力
5) 堅(jiān)韌性
 動(dòng)力機(jī)制
1）市場(chǎng)目標(biāo)
2）業(yè)績(jī)考核
3）薪酬設(shè)計(jì)
4）核心干部的利益與總部綁定
工具：管理能力評(píng)估模型
研討6：團(tuán)隊(duì)組合-導(dǎo)沖鋒（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
結(jié)束篇：小游戲-尋找市場(chǎng)規(guī)律

營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策