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快消品產(chǎn)品管理

【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)布局，并未帶來(lái)同樣高預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)與終端認(rèn)可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個(gè)備受市場(chǎng)追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？如何借勢(shì)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場(chǎng)推廣提升業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時(shí)代背景下的營(yíng)銷環(huán)境，時(shí)刻圍繞ROI這一重要指標(biāo)，從合作共贏角度出發(fā)，從消費(fèi)者洞察入手，從市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營(yíng)銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個(gè)維度，為快銷品企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，旨在提升市場(chǎng)、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營(yíng)銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。

【課程收益】
使學(xué)員具備市場(chǎng)布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角
掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法，學(xué)會(huì)制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營(yíng)銷創(chuàng)新方法
整體提升營(yíng)銷管理能力，通過創(chuàng)新營(yíng)銷拉動(dòng)生意增長(zhǎng)
特訓(xùn)營(yíng)期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與市場(chǎng)推廣方案

【課程特色】
融會(huì)貫通、通俗易懂
以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向，通過現(xiàn)場(chǎng)研討，實(shí)戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營(yíng)銷成果，可直接應(yīng)用到營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)中
深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，啟發(fā)學(xué)員更加寬闊的思維視角
大量使用引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營(yíng)銷創(chuàng)新之路
給到學(xué)員一套拿來(lái)就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具

【課程對(duì)象】
本課程適合市場(chǎng)營(yíng)銷體系相關(guān)人員：
市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理、品類項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等中層骨干及銷售部門中層領(lǐng)導(dǎo)

【課程體系】
第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 
第二天：基于創(chuàng)新營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) 
第三天：品牌傳播管理與上市推廣

【課程大綱】

一、新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略
導(dǎo)入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動(dòng)分析：你眼中成功的競(jìng)品，具有哪些特質(zhì)
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
企業(yè)真正的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)是從哪里開始的？
企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的*成本是什么
市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死
研發(fā)實(shí)力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響
盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效
產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線
新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
第一步：明確新產(chǎn)品的概念
完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）
換代革新產(chǎn)品（升級(jí)）
仿制成功競(jìng)品（跟隨）
第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
產(chǎn)品生命周期管理
第三步：改善新產(chǎn)品績(jī)效的有效途徑
改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑
三大基礎(chǔ)要素
第四步：創(chuàng)新營(yíng)銷背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值
產(chǎn)品的五層次
評(píng)價(jià)合格新產(chǎn)品的指針
新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析：對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品，尋找優(yōu)越屬性
產(chǎn)品概念開發(fā)實(shí)戰(zhàn)
以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開發(fā)
進(jìn)行“游學(xué)”廣泛聽取意見
小組提案

二、基于創(chuàng)新營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法
利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
問題點(diǎn)調(diào)查法
第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察
消費(fèi)者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費(fèi)者購(gòu)買心理的決策機(jī)制
第七步：定義新產(chǎn)品
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
產(chǎn)品定位五步法
產(chǎn)品定位策略
第八步：產(chǎn)品的賣點(diǎn) 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略
定價(jià)策略
定價(jià)方法
第十步：品牌與商標(biāo)策略
品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)
品牌保護(hù)與維權(quán)
品牌影響力五要素
互動(dòng)分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例
產(chǎn)品開發(fā)實(shí)戰(zhàn)
每個(gè)小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費(fèi)者洞察/產(chǎn)品定義/賣點(diǎn)挖掘及包裝設(shè)計(jì)/定價(jià)策略/品牌與商標(biāo)策略等實(shí)戰(zhàn)演練
開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進(jìn)
產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進(jìn)行方案精進(jìn)

三、品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理
品牌傳播戰(zhàn)略
如何建立品牌區(qū)隔
如何建立品牌聯(lián)想
如何建立品牌印象
創(chuàng)新營(yíng)銷背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定
上市前傳播形式
宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
新媒體營(yíng)銷
口碑管理
渠道商的上市前預(yù)熱
上市前準(zhǔn)備
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇
新產(chǎn)品的上市前測(cè)試
新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定
市場(chǎng)背景評(píng)估與形勢(shì)分析
新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃的制定
市場(chǎng)部與銷售部的上市前協(xié)同
實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過程中，市場(chǎng)部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推廣
區(qū)域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標(biāo)制定
渠道資源配置
鋪市計(jì)劃
時(shí)間排期
營(yíng)銷落地政策
渠道/終端價(jià)格策略
競(jìng)爭(zhēng)策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個(gè)完美上市推廣計(jì)劃
人員配備
區(qū)域人力配備調(diào)整
專職推新人員
階段性外援
經(jīng)銷商協(xié)同
經(jīng)銷商政策
協(xié)同要點(diǎn)
推廣激勵(lì)
個(gè)人激勵(lì)
團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
追蹤考核
市場(chǎng)預(yù)算
工具：市場(chǎng)預(yù)算管理套表
市場(chǎng)推廣及品牌傳播策略方案制定
實(shí)戰(zhàn)演練
以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
實(shí)施方案制定
產(chǎn)品開發(fā)全案
成果展示
分組匯報(bào)完整的新品開發(fā)與推廣方案
現(xiàn)場(chǎng)答辯
領(lǐng)導(dǎo)/專家評(píng)委點(diǎn)評(píng)
最優(yōu)方案評(píng)選及頒獎(jiǎng)
后續(xù)行動(dòng)方案制定

快消品產(chǎn)品管理