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零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

課程背景：
   新零售時(shí)代將帶來(lái)渠道業(yè)態(tài)生活化、零售場(chǎng)所生活化、服務(wù)方式生活化、價(jià)值來(lái)源生活化、商業(yè)模式生活化。進(jìn)一步說(shuō)，新零售就是只有貼近用戶和客戶生活，才能獲得巨大的空間和生命力。銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)在獲客、活客、轉(zhuǎn)化的客戶經(jīng)營(yíng)模式上已經(jīng)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，如何解決好新零售時(shí)代下獲客和客戶經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？新零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)賦予了銀行全新的意義。然而為做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，必將對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分，以能夠匹配各種場(chǎng)景金融與非金融需求，從而嵌入到客戶各個(gè)消費(fèi)及生活場(chǎng)景之中。
   本課程是基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為不可逆的大趨勢(shì)。然而，拓客難，成交難，留客難，成本高，效能低等問(wèn)題仍是制約各銀行發(fā)展的瓶頸。銀行該如何打造和運(yùn)營(yíng)適合本行的場(chǎng)景化金融模式？如何針對(duì)不同行業(yè)客戶的個(gè)性化資金運(yùn)行特點(diǎn)和需求，前瞻性地搭建場(chǎng)景化產(chǎn)品體系？銀商聯(lián)盟作為搭建場(chǎng)景的有效手段與載體，聯(lián)合銀行客戶與知名商家進(jìn)行有效互動(dòng)的綜合性資源整合平臺(tái)。那么，銀 行該如何整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效互動(dòng)與多方共贏？如何以支行為單位，針對(duì)不同層級(jí)的客戶提供健康、便捷、樂(lè)活的生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度支撐？課程結(jié)合四大因素考量下， 對(duì)目前市場(chǎng)主要產(chǎn)能來(lái)源的客群進(jìn)行了細(xì)分，幫助網(wǎng)點(diǎn)聚焦客戶經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)最優(yōu)經(jīng)營(yíng)策略，助力銀行建立相對(duì)同業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，助力產(chǎn)能的進(jìn)一步騰飛。因此，細(xì)分客群的差異異化經(jīng)營(yíng)策略和客群經(jīng)營(yíng)能力是零售業(yè)務(wù)批量營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升的重要途徑。受到了各家銀行的高度重視，成為各級(jí)行管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員工作內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分。

課程收益：
● 通過(guò)培訓(xùn)使學(xué)員理解新零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及客群的差異化經(jīng)營(yíng)策略理念和內(nèi)涵；
● 掌握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo)及細(xì)分客群方法、工具、步驟和客群經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)真實(shí)案例，從實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景整合，探討爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展思路與方法，分析爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，總結(jié)跨平臺(tái)渠道的合作模式與盈利手段；
● 學(xué)會(huì)運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)思維激活零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路，同時(shí)聚焦客戶需求中的痛點(diǎn)，把握對(duì)客戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)，傳授將客戶體驗(yàn)變現(xiàn)為產(chǎn)品業(yè)績(jī)的獨(dú)門(mén)法則；延伸了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)客戶的專(zhuān)業(yè)度，提高客群經(jīng)營(yíng)及管理能力。
● 精細(xì)管理，助力轉(zhuǎn)型：以“一點(diǎn)一策”的核心思想，結(jié)合銀行自身?xiàng)l件與市場(chǎng)環(huán)境，量身打造高效精準(zhǔn)的管理流程與管理制度，輔以先進(jìn)管理工具，實(shí)現(xiàn)*計(jì)劃、*決策、*控制、*考核，堅(jiān)實(shí)支撐業(yè)務(wù)開(kāi)展，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！

課程對(duì)象：各商業(yè)銀行總/分/支行分管零售行長(zhǎng)；零售業(yè)務(wù)部；個(gè)人金融部負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)骨干；網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人；客戶經(jīng)理及一線營(yíng)銷(xiāo)骨干人員

課程大綱
第一講：驚嘆不已，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的金融變化
一、讀懂新零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
1、讀懂新零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
案例分析：從“雙11”看新零售，開(kāi)啟全新的消費(fèi)體驗(yàn)
2、顛覆理念：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)VS傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維
3、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)遇
行動(dòng)學(xué)習(xí)：根據(jù)所學(xué)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)，就銀行存款/理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。
二、場(chǎng)景化金融發(fā)展趨勢(shì)
1、場(chǎng)景化金融三大趨勢(shì)
趨勢(shì)一：場(chǎng)景化金融已來(lái)
案例：手機(jī)銀行場(chǎng)景化
趨勢(shì)二：在客戶、科技與競(jìng)合的變化下，零售打法已發(fā)生三個(gè)轉(zhuǎn)變
趨勢(shì)三：國(guó)內(nèi)銀行紛紛搶跑3.0移動(dòng)端轉(zhuǎn)型
2、擁抱場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，零售第一性原理
3、場(chǎng)景升級(jí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的壓力
4、融合共贏：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)模式升級(jí)
1）網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景
2）線上場(chǎng)景
3）商圈場(chǎng)景
4）社區(qū)場(chǎng)景
5、場(chǎng)景聚合－未來(lái)以來(lái)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的鳳凰涅槃
1）新網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型（招行案例、某郵儲(chǔ)銀行、某郵政案例）
2）新渠道：云營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
案例：某國(guó)有銀行云營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的客戶經(jīng)營(yíng)
3）新隊(duì)伍：新培訓(xùn)打造新隊(duì)伍
4）新思維：特色客群經(jīng)營(yíng)
5）新場(chǎng)景：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連接客戶的場(chǎng)景需求
6）新生態(tài)：智慧商圈/智慧社區(qū)
案例解析/研討：Bank4.0建設(shè)場(chǎng)景平臺(tái)，讓銀行服務(wù)無(wú)處不在（某城商行案例）

第二講：觸手可得，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)零售銀行新機(jī)遇
一、建設(shè)場(chǎng)景平臺(tái)
1、為什么要做場(chǎng)景？為什么要做生態(tài)圈？
2、場(chǎng)景搭建模式
3、場(chǎng)景搭建規(guī)劃及內(nèi)容
二、讓銀行服務(wù)無(wú)處不在
1、多元生態(tài)圈總覽（小微、社區(qū)和公積金生態(tài)圈）
2、吃貨地圖規(guī)劃
3、線上活動(dòng)及吃貨地圖運(yùn)行情況
行動(dòng)學(xué)習(xí)（運(yùn)用Me we us研討）：
銀行為什么要做場(chǎng)景，其目的是什么？并結(jié)合案例提出搭建金融生態(tài)圈的思路及營(yíng)銷(xiāo)策略
三、搶流量就是搶場(chǎng)景，從實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
1、營(yíng)銷(xiāo)這么大，場(chǎng)景這樣搭
1）構(gòu)建場(chǎng)景方法論
案例一：提升用戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例
案例二：場(chǎng)景解決方案案例
案例三：內(nèi)容為王場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例
案例四：招行品牌營(yíng)銷(xiāo)案例
案例五：服務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例：招行H5“刷臉識(shí)前途”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)典案例
2）把握三維度，場(chǎng)景好搭建
2、用戶在哪兒，場(chǎng)景就在哪兒
3、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，OTO的路上它必不可少
1）從搖紅包到搖禮券，OTO營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景正在搭建
2）線上線下結(jié)合，不放過(guò)任何一個(gè)場(chǎng)景
3）微信營(yíng)銷(xiāo)，加速OTO場(chǎng)景形成
案例：銀行破局OTO營(yíng)銷(xiāo)案例解析

第三講：客戶洞察：基于社交場(chǎng)景的客群構(gòu)建策略
一、零售銀行場(chǎng)景化核心客群定位
1、客群定位
2、客群分析
3、運(yùn)營(yíng)策略（渠道、活動(dòng)、服務(wù)、產(chǎn)品策略）
4、客群經(jīng)營(yíng)
互動(dòng)討論：各組自選一個(gè)主打客群，圍繞自選客群，你認(rèn)為應(yīng)該創(chuàng)建怎樣的客群體驗(yàn)場(chǎng)景？
二、零售銀行場(chǎng)景化客群經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建
1、網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景：網(wǎng)點(diǎn)異業(yè)聯(lián)盟區(qū)、客戶體驗(yàn)區(qū)等7大功能分區(qū)等高頻場(chǎng)景服務(wù)培養(yǎng)用戶和獲客
案例：特色網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)特色化、差異化打造及國(guó)內(nèi)外銀行特色網(wǎng)點(diǎn)案例）
2、線上場(chǎng)景：手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微銀行等服務(wù)場(chǎng)景觸達(dá)客戶，提升體驗(yàn)和交易流量
3、商圈場(chǎng)景：搭建智慧商圈平臺(tái)，形成銀行與商家營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益平臺(tái)和客戶增值服務(wù)平臺(tái)
4、社區(qū)場(chǎng)景：搭建智慧社區(qū)平臺(tái)，集合客戶用卡場(chǎng)景的商圈服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)建金融生態(tài)圈
互動(dòng)討論：如何理解新零售客群經(jīng)營(yíng)“四位一體”模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是什么？并結(jié)合實(shí)際談?wù)勀男┠軌蛟谀阈新涞兀?br /> 三、未來(lái)主流與潛在客群需求與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方向
1、客群在哪里？——潛在與新興客群用戶客群需求
2、客戶想要什么？——消費(fèi)目的、習(xí)慣偏好
3、未來(lái)客群在哪里？
案例分析：商業(yè)銀行客群的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)探索及啟示
案例討論：為什么要搭建客群經(jīng)營(yíng)體系？
四、未來(lái)零售銀行客群經(jīng)營(yíng)策略
1、新客戶時(shí)代客群劃分
1）新中產(chǎn)
2）新生代
3）長(zhǎng)尾客戶
4）銀發(fā)客戶
2、新客戶時(shí)代客群標(biāo)簽
3、新客戶時(shí)代客群經(jīng)營(yíng)策略

第四講：線上線下聯(lián)動(dòng),場(chǎng)景助力零售銀行客戶經(jīng)營(yíng)
一、傳統(tǒng)銀行客群管理的痛點(diǎn)
1、渠道分布不均，客群覆蓋面窄
2、服務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度不高，客群滲透率不足
3、產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化，客群匹配度不高
4、用戶分析不全面，客群粘性不高
二、大數(shù)據(jù)/平臺(tái)賦能銀行客戶經(jīng)營(yíng)
1、連通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島
2、實(shí)時(shí)追蹤客戶數(shù)據(jù)
3、精細(xì)化定義標(biāo)簽屬性
4、構(gòu)建精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像
5、智能分組，洞察客戶需求
案例分析：某國(guó)有銀行行微銀行獲客平臺(tái)、某農(nóng)商行社區(qū)平臺(tái)獲客思維案例
三、構(gòu)建增值服務(wù)場(chǎng)景，提升客戶體驗(yàn)
1、增值服務(wù)體系概述
2、增值服務(wù)客戶分類(lèi)管理
3、增值服務(wù)體系“五大專(zhuān)享”
1）廳堂享尊貴
2）積分享好禮
3）購(gòu)物享優(yōu)惠
4）活動(dòng)享快樂(lè)
5）生活享品質(zhì)
案例分析：某行增值服務(wù)平臺(tái)APP

第五講：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)客群經(jīng)營(yíng)產(chǎn)能提升之道
一、銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與痛點(diǎn)分析
1、對(duì)客戶識(shí)別分析具有局限性
2、銷(xiāo)售低效，客戶流失
二、場(chǎng)景化客群經(jīng)營(yíng)策略五步法
1、目標(biāo)導(dǎo)向
2、客群劃分
3、分層分類(lèi)
4、產(chǎn)品配置
5、營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)
案例分析與實(shí)操演練：根據(jù)某客群背景資料，結(jié)合本行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及所學(xué)內(nèi)容按照流程，如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？
三、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，持續(xù)提升客戶活躍的場(chǎng)景
1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與文案設(shè)計(jì)
2、活動(dòng)的組織實(shí)施與技巧
3、活動(dòng)管控工具運(yùn)用
4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)典案例分享
四、場(chǎng)景化客群營(yíng)銷(xiāo)五步曲
1、定方向（1+1）
2、細(xì)策略
3、優(yōu)氛圍
4、做活動(dòng)
5、強(qiáng)體驗(yàn)
案例討論：如何打動(dòng)某么？通過(guò)什么產(chǎn)品、什么活動(dòng)，什么服務(wù)，可以讓客戶接納你，然后成為你的客戶個(gè)客群的客戶？客戶就在那兒，例如社區(qū)老年人客戶，他們的痛點(diǎn)是什么，他們的興趣點(diǎn)又是什么？

零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)